POM：通过在线平台的渠道选择

唧唧堂 · 公众号 · · 2024-09-21 23:30

正文

本期推荐一篇2024年6月发表在POM上的论文《通过在线平台的渠道选择》。随着电子商务平台的迅速发展，供应商与平台之间的合作模式发生了显著变化。像亚马逊和京东这样的在线平台不仅提供代理渠道，让供应商能够自主定价和销售产品，还通过转售渠道直接购买供应商的商品并进行再销售。在这种背景下，供应商面临着在代理和转售渠道之间做出选择的难题，而平台则通过设计合同来引导供应商加入其转售渠道。本文旨在探讨在传统转售商和在线平台并存的情况下，供应商如何选择最优渠道，以及平台如何通过合理的合同设计实现利润最大化。

为此，论文提出了一个博弈论模型，模拟供应商、平台和传统转售商之间的互动。在这个模型中，供应商可以通过代理渠道销售产品并支付平台佣金，同时平台也可以通过设计包含固定费用和批发价的两部分合同，吸引供应商加入转售渠道。通过数量竞争模型，论文深入分析了传统转售商之间的竞争强度（n）和平台与传统渠道的替代性（θ）对供应商决策的影响。在博弈过程中，平台通过合同设置批发价和固定费用来优化自身收益，供应商则权衡通过不同渠道销售的利润，寻找最优策略。研究还分析了各种市场条件下的均衡点，以理解平台和供应商的最优选择。

研究结果表明，当传统转售商竞争激烈且平台与传统渠道替代性较强时，供应商在代理和传统渠道中的销售数量可能会超过最优水平，从而降低供应链的整体效率。此时，平台可以通过设计合理的转售渠道合同，促使供应商选择转售渠道，实现帕累托改进，使双方收益均提升。此外，研究还揭示了在某些市场环境中，平台通过适当的合同设计能够有效地控制销售数量，避免过量销售。

本文为平台经济中的渠道管理提供了新的理论视角，特别是在如何通过合同设计优化供应商与平台的合作上具有重要的实践意义。

论文原文：

POM，Volume 33 Issue 6

Channel Choice via On-Line Platform

Stephen M Gilbert, Parshuram Hotkar and Chuanjun Liu

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