巴黎奥运会将至，品牌如何借势“体育经济”？

就体育赛事而言，每届奥运都会吸引数量庞大的观众群体，因此成为奥运官方制服合作伙伴无疑能够让品牌获得绝佳的曝光机会，迅速在公众中提升品牌形象。

在 Jing Daily 的独家专访中，曾于 2021 年参加东京奥运会的英国游泳运动员 Jacob Peters 表示：“奥运会旨在通过体育运动彰显友谊、团结和公平竞争的精神，让世界变得更美好。这一奥运价值观与众多积极的理念延续至今。也许也正因如此，与奥运会合作的品牌才更加可信。”

在今年奥运会的官方制服合作中，街头品牌 Pigalle 的创始人 Stephane Ashpool 将与运动品牌 Le Coq Sportif 合作设计法国队制服，意大利队将继续穿着 Giorgio Armani 制服，而在上一届奥运获得好评的 Lululemon 也将继续赞助加拿大队服饰。同时，已成立六年之久的温哥华运动和泳装品牌 Left On Friday 将与 Lululemon 合作为加拿大排球队设计官方制服，延续其与排球队三年的合作关系。

Lululemon 是加拿大奥运会和残奥会的官方装备供应商。

图片来源：Thomas Skrlj/COC

英国队的开幕式礼服则继续由 Ben Sherman 打造。自 2004 年雅典奥运会以来，Ben Sherman 一直为英国国家队设计服装，如今 2024 年正是双方建立合作关系的 20 周年。英国短跑运动员 Desirèe Henry 表示：“Ben Sherman 是英国的标志性品牌，始终很好地体现了英国精神。很高兴看到该品牌重返奥运赛场，也很荣幸能穿上该品牌的服装。”

值得一提的是，本届中国队的领奖服将继续由中国奥委会合作伙伴安踏精心打造，延续此前“冠军龙服”的设计。中国是重要的奢侈品消费市场，在本届奥运会上，中国队预计将赢得不少金牌，因此各大品牌已提前寻求与中国奥委会合作。

随着奥运周期的临近，近几个月来的体育广告宣传力度不断加大。巴黎奥运会不仅是全球运动员的竞技场，也成为了全球品牌逐鹿的新高地，中国运动员也成为了不少奢侈品牌今年宣传的主角。

例如，Bottega Veneta 在今年 5 月份的“520”情人节就邀请了中国知名运动员许昕、宁泽涛和郭晶晶联袂演绎节日广告大片，为即将到来的奥运季预热。另外，有着极高人气的自由式滑雪运动员、奥运双冠得主谷爱凌目前已与波司登、Tiffany & Co.、Louis Vuitton 等超过 23 个品牌合作，商业价值不言而喻。

Bottega Veneta 在今年的“520”情人节邀请中国知名运动员许昕、宁泽涛和郭晶晶联袂演绎节日广告大片。

图片来源：Bottega Veneta

而在今年 F1 世界一级方程式锦标赛上海站受到关注的中国赛车手周冠宇，目前也手握宇舶表、轩尼诗、汇丰、Dior、Lululemon、安慕希、商汤科技、极氪汽车等商业合作，并且在第一季度新增三项代言。尽管 F1 赛事属于非奥项目，但这位“中国 F1 第一人”在去年的夏季特殊奥林匹克运动会上被委员会官方宣布成为国际特殊奥林匹克全球大使。

体育赛事的关注度提升，的确让更多品牌关注到了运动员 IP 的价值。然而，一些品牌也凭借前瞻性的眼光提前捕捉到了运动员身上无畏的体育精神内核和商机，其中包括早早构建起强大代言人矩阵的 BOSS。

早在 2022 年 8 月，BOSS 就与中国游泳运动员、游泳奥运冠军汪顺携手合作，连续拍摄多次广告大片，后者以傲然孑立的姿态将 BOSS 品牌箴言中的“Be Your Own BOSS - 自我主宰”展现得淋漓尽致。除此之外，BOSS 还长期深耕多个体育竞技领域，在全球范围内与诸多知名运动员、团队和赛事保持深度合作，并曾先后官宣了英国拳手、前世界冠军 Anthony Joshua、德国田径选手 Alica Schmidt 和美国职业网球运动员 Taylor Fritz 等顶尖运动员为品牌代言人。

今年巴黎奥运会到来之际，BOSS 再度发布由汪顺领衔演绎的体育精神大片。大片中，汪顺身着 BOSS 2024 秋冬系列白色运动休闲单品，置身于他全力付诸的泳池内外，诉说着自信、自律与自我主宰的个人信条。这支影片以个人叙事角度聚焦赛场内外，捕捉了运动员在专业竞技领域的成功历程与个人生活中的真实状态，也赞颂了 BOSS 品牌与体育领域的紧密联系。据悉，BOSS 合作的运动员当中将有至少 5 位参与巴黎奥运会和残奥会。

BOSS 近日发布由汪顺领衔演绎的体育精神大片。

图片来源：BOSS

值得一提的是，此次巴黎奥运会将是汪顺运动生涯中的第四次奥运之旅，从今年已创下的优异成绩来看，他将会是本届奥运会男子 200 米混合泳项目的夺冠热门。不仅如此，汪顺凭借其优质的形象和超高国民度，成为了奢侈品牌们的宠儿。在今年 4 月，瑞士高级制表品牌积家宣布汪顺出任品牌挚友。

2024 年作为体育大年，娱乐圈与体育圈在商业代言上似乎呈现出此消彼长的态势。相比起负面新闻不断的“流量明星”，那些在奥运赛场夺金概率更高、有着积极形象的专业运动员，显然更能帮助品牌俘获大众的心。

从代言效果来看，体育明星更能让大众共情，并透过他们展现出的体育精神，感受到与品牌本身精神相符合的内容。正如 BOSS 选择汪顺为代言人，后者身上所展现的运动员精神，既向消费者展现了 BOSS 的品牌主张，也强调了品牌与体育运动领域之间的紧密联系。

从宣传效果来看，成为奥运合作伙伴不仅能够丰富品牌底蕴和价值，还能展示出品牌在体操、游泳、高尔夫球等各类专业运动项目中的产品设计能力，提升品牌在行业中的声望。

“参与奥运会让我们向全世界观众展现出品牌对品质和风格的不懈追求，从而激发大众对品牌的兴趣，助力品牌进军运动服饰行业。”Ben Sherman 创意总监 Mark Williams 表示。今年初，Ben Sherman 首次推出高尔夫服饰系列，展示了奥运合作如何促进品牌内部的运动服饰品类发展。

由 Ben Sherman 打造的英国国家队的队服和合作系列。

图片来源：Ben Sherman

在谈及奥运制服设计时，Williams 说道：“这种长期合作关系促使我们与观众互动，从而抓住新的机遇，同时秉持追求品质、保持风格、彰显英国传统的品牌理念。我们将传统与现代风格相融合，打造出能引发全世界运动员和体育爱好者共鸣的系列。”

2024 年，运动服饰随着奥运将至在奢侈品领域中日益流行。而奢侈品牌们也正在通过巴黎奥运会这一契机收获成长，无论是成为奥运官方制服合作伙伴，还是如 BOSS 一样与世界顶尖运动员深化合作。这些品牌与体育领域合作的成功范例将继续激发更多品牌入局体育领域，未来随着新玩法不断涌现，运动员队伍及个人也将获得更多的曝光机会及资源，有望与品牌达成双赢乃至多赢的局面。