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“双十一”快死了

大浪淘沙 · 公众号 · 军事 · 2024-11-11 12:26

正文

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（前言）

封面图是2015年的双十一晚会后台，马云和赵薇的一张合影，他们摆出了一个奇怪的手势，事后马云解释：两人竖起食指和小拇指是“双十一”的含义。

2015年双十一晚会可谓一片“生机勃勃、万物竞发”的境界，由冯小刚担任总导演，请来了赵薇、高晓松、马东、蔡依林、TFBOYS等大明星同台献艺。

当然，必须要指出的是，马云跟赵薇是不熟的，我们不能因为一张或几张合影，就草率地认为马云和赵薇之间非常熟悉。马云亲口说过，自己不爱钱，自己“跟赵薇不熟，没见过几次面”。

后来蚂蚁金服上市失败继而信息披露，赵薇的母亲竟然还有相当比例的蚂蚁金服原始股。于是终于真相大白，马云原来是跟赵薇她妈熟。

当然，本文重点是说“双十一”，而不是马云和赵薇的关系。首先是通过一个小例子让大家明白，马云是一个满口谎言的商人，他说“跟赵薇不熟”是胡诌，他说“我不爱钱”也是胡诌，他说“双十一不是为了赚钱，而是要给消费者和商家带来乐趣”同样是胡诌。

其次呢，就是给大家感受一下“双十一”如日中天时那种“生机勃勃、万物竞发”的境界犹在眼前。当年的“双十一晚会”号称是一个“小春晚”，2015年那次只是一个开始，2016年请来了科比、贝克汉姆、林志玲，2017年请来了章子怡、吴亦凡、莫文蔚、郎朗……

但是，任何事物都是有生命周期的，植物有花开花落，人生有生老病死，经济有“萧条-繁荣”周期，一个商业公司、商业产品同样有自己的生命周期。而现如今，“双十一”就已经走进了自身生命周期的结尾部分。

今年双十一中，大家应该可以明显的感觉出：优惠力度越来越糊弄消费者，各种优惠、满减、打折跟像做数学题一样烧脑，商家先涨价、再降价的现象更加普遍更加突出。以至于导致的结果就是：如果你不做数学题，在“双十一”买的甚至比平时要贵；就算烧脑半天做完了数学题，最后也没有优惠多少。

从另一个角度来讲，商家对于一年N度的“平台大促”也是苦不堪言，大商家尚且有话语权，小商家就是被平台方按着头优惠，用你亏本去给“平台大促”抬轿子。各种什么KPI、GMV指标压在头上苦不堪言，你不想参加还不行，因为管你的平台运营也有自己的KPI，他们也要对自己的领导负责。于是拉力层层传递，最后羊毛还是出在小商家和消费者身上。

为什么我每年都要把“双十一”拎出来谈，因为它是“消费主义宗教仪式”的代表性产物。我在《宗教的阴霾依然笼罩着我们》这篇文章中说过，要以宗教的视角看待现代社会很多问题，现代的问题很多都是“前现代”的遗留。其中消费主义“商品拜物教”就是我们当今社会最主流的“隐形宗教”之一。

宗教，需要靠不断地“仪式感”去维系信徒，所以教堂都会修得那么高、那么精美；宗教歌曲都会那么空灵、那么神圣——这些都是仪式的必要组成部分。而消费主义“仪式”表现形式之一，则是黑色星期五、双十一诸如此类的“购物狂欢节”。

（一）“消费主义”规训

“双十一”的奥秘是：你以为买到了一堆促销、优惠、打折、满减的商品，赚了。

真相是商家和平台让你买到了一堆你本不需要的东西，或需要超前消费才承担得起的东西，或是为了凑所谓的满减、优惠超量消费，他们才真赚了。

每年双十一都要提醒大家一下，不是让大家不买东西，不要陷入非此即彼的二极管思维。而是在铺天盖地的广告和促销中降降温，劝大家稍微冷静一下：有哪些消费品是我真正“需要”的，有哪些消费品是我被操纵“想要”的。

后现代社会中，资本主义建立统治的一条主线就是：把所有人规训成为消费者。

相比于依靠全景敞视工厂下的监工，用暴力、饥饿与恐慌控制流水线上机械劳动的工人，用消费主义洗脑的方式更隐蔽、更稳固、更潜移默化。以至于齐泽克曾经发过一张消费者顶着洪水购物消费的照片，并调侃：就算世界毁灭了，资本主义也不会毁灭。

消费主义有两大法宝：制造稀缺，制造需求。

从生产端制造稀缺：把完全可以批两个生产的工业产品，非要加以各种“光环”，变成限量版的鞋、限量版的包包、限量版的猫爪杯。把本可以光明正大售卖的产品，非要以“盲盒”的赌博式购买刺激人的消费欲。然而被“规训”的消费者以买到稀缺产品为荣，并发明了荒谬的所谓“球鞋文化”“盲盒文化”等自欺欺人的理由使自己的行为合理化，毫不犹豫地把自己的时间、金钱、精力去投入到被人为制造的稀缺游戏中。

从消费端制造需求：如果“规训”这个词不好理解，那就用一个网络流行语“PUA”就好了。资本通过其无孔不入的媒体、广告、社交网络、宣传平台，反反复复地将消费主义理念PUA进你的脑海——

它会对女人默默低语：“女人不化妆，跟男人有什么区别？”“女人只有买买买，才是对自己真的好。”“没有丑女人，只有懒女人，快去买精致的化妆品和潮流服装去打扮自己吧。”

它会对男人默默低语：“舍不得花钱，就是一辈子臭屌丝。”“不给心爱的女人买最好的东西，有的是人排着队送。”

它会对打工人默默低语：“累了一天了，不买买买，怎么对得起自己的辛苦呢？”“996的意义为的是什么，不就是为的你在这个时候开心的剁手么。”

它会对中产阶级默默低语：“你靠什么来显示跟泥腿子的区别呢？你靠什么来让你的优越感落地呢？当然是这些溢价的产品啦。人们不需要知道它质量好不好，但是都知道它比别的产品贵”

它会对伪布尔乔亚默默低语：“羡慕上流社会的生活吗？羡慕大都市的浮光掠影灯红酒绿吗？买下这个奢侈品包包吧，上流社会用这个牌子，你也用这个牌子，四舍五入你也就是上流社会的人了。”

这就是消费主义隐蔽的PUA，每个人都经历过，但是意识到的少之又少，反而众多人奉之为圭臬。于是巨大的需求就被凭空制造出来了。

“双十一”就是一个制造需求的完美舞台。你看到了琳琅满目的商品，看到了“史上最强”的优惠，收到了平台数元之巨的红包……于是被持久规训的购买欲就被激发了起来，你开始动用毕业之后最大的计算量筹划满减，你开始看各种种草攻略去寻找灵感，你开始蹲点大主播的带货直播意图找到最优惠的产品……

最后算来算去加了一堆商品，种来种去种了不少新货，在主播巧舌如簧热情四溢的宣传中，逐渐头脑也变得简单，仿佛被上古之神的低语夺去了心智，机械的跟着他们不断地重复购买活动……

这一系列操作下来，你会发现买了一堆自己不需要的产品。但是你也会安慰自己，反正未来似乎都会用得到，反正也是优惠、打折、满减、红包下的消费。“买就买了”成为了继“来都来了”之后，最大的自我安慰话术。

（二）被规训的“意义”

在工业时代，消费是生产的实现部分，是依附于生产，生产赋予了商品怎样的品质、功能、效果，那么消费就是这些的实现。但是，在后工业时代，消费不再是生产的依附、不再以生产实现为目的，而被赋予了一种独特的意义——即消费本身的意义。这一种意义成为了消费的目的，用鲍德里亚的话讲是：“消费主义时代的消费不再是针对实体的消费，而是针对于意义系统的消费”。

对于我们消费者来说，我们已经不仅仅是在消费食物、衣服、日用品等, 而必须接受“某种话语权下构建的意义体系”与物品本身的绑定, 这一种体系规定着物体额外的实现与功能。也就是说我们的生产物品想要变成消费品，必须先经过这一种意义体系的构建。

于是，被消费的不再是物品, 而是人与物品之间的被构建的意义本身。这一种“意义”可以是某种被激发的需求，可以是某种价值实现，也可以是身份和等级的象征，亦或者就是一种特定的生活方式甚至集体仪式。

鲍德里亚在《消费社会》中写到：“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”

这一种“意义系统”，用鲍德里亚的话讲叫做“符号”，用居伊·德波的话讲叫做“景观”，它们都是被构建的超出于本质的幻象。同时，普通人也把自己的“意义”与这诸多消费品所绑定，一个人的自我实现被消费起什么级别的商品、买得到什么样的服务仅仅联系在了一起。

茨威格有一句名言：“她那时候还太年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。”其实这就是消费主义时代我们生活真实的写照：没有什么不能被出售，没有什么不能去购买，没有什么不被金钱异化。看似一件商品提升了你的“档次”“品味”，其实你早就为之付出了足够多的溢价。

于是，消费主义时代的消费已经不是根据商品的使用价值进行, 不是商品的实际有用性, 而是符号赋予的意义，一种针对消费者内心欲望特定的编码系列：“需求瞄准的不是物……满足首先具有附着这些价值的意义”——比如声誉、地位、欲望等符号系统。

因此，从更深层次的根源上来说，这个“意义”是唯心主义的，而非唯物主义的。是你自己定义了这个“意义”而这个“意义”又反作用于你，是“你觉得”这一件商品如何贵重、如何诱人、如何想拥有，而并不是这件商品具有怎样的使用价值。

所以说，这就是“消费主义”在制造稀缺、制造需求背后的终极法宝：制造意义。

制造意义的手段并不稀奇，曾经所有的宗教，都会通过制造一个神、天国、来生、伊甸园为基础，再通过宗教仪式巩固教众信仰。这也是为什么无论哪家宗教，都对礼拜、诵经、忏悔、斋戒等宗教仪式如此看重。马克思发明了一个词叫：“商品拜物教”，指商品社会人与物、目的与手段关系的颠倒。既然这也是“教”，那么宗教仪式也同样存在。

一年一度的“双十一”就是商品拜物教的重要仪式。消费者们在被全社会烘托出来的消费狂欢中，不断的通过花样繁多的购买行为，巩固着自己对消费主义的忠诚与信仰。

哲学家拉康有一句名言：“人总是欲望着他者的欲望”，广告、大众传媒和社交网络的示范效应可以最完美地激发出这种欲望，并通过让一个符号参照另一个符号、一件商品参照另一件商品、一个消费者参照另一个消费者。这就是“双十一”这一宗教仪式长盛不衰的秘密。

消费主义就是在靠一种集体诵经仪式来构筑宗教信仰、集体认同——比如说，什么是美，什么是时尚，什么是高端。细究来看，这些不过都是资本发明的“符号”。最经典的案例就是把储量非常庞大、且人工可以完美复制的钻石，与“爱情”划上了等号，并且还一定要区分一个天然钻石与人工钻石对比的优越性。

很多消费主义的戏法在不断重复的诵经仪式中被强化，人们把它当成了约定俗成的事情：只要出现了，便是对的；只要不断被展示，便是好的。这时候就需要像《皇帝的新装》中那个小孩子一样说出实话：他什么衣服都没穿啊！就比如说我今天就要说：把一个大logo印在白T恤上，毫无美感毫无设计可言，还卖得贼贵，这是个屁时尚啊，low爆了。

我对这个比较有感触的是关于NBA和耐克。当年发生了莫雷事件之后，包括NBA总裁、众多明星球员和教练都对莫雷表示了支持，这件事情但凡一个中国人都会觉得很恶心、受到了冒犯。但是并不妨碍NBA依然在国内大有市场，相关篮球论坛、新闻下面还有茫茫多的人在热火朝天的讨论。

当年上学的时候，中午吃完饭，我们也是站在食堂的椅子上看小电视里的NBA的，现在发现，不看就不看了，生活没有任何影响，无非是一种消遣的娱乐方式而已。然而有人的生活离不开它了，不但要看，而且不参加一下集体诵经仪式就不舒服。

所以每每我在朋友圈里看见有熟悉的朋友热议NBA，我都会表达一下我友善的建议：并不合适，或者你下次发的时候屏蔽我，不然我还会跟你友善的探讨探讨。这么说了之后，我朋友圈里就清净很多了。

还有耐克、H&M、杜嘉班纳这些品牌，有的明确抵制新疆棉，有的公开辱华，但是依然在国内卖的很好。至少在新疆棉事件过后，我是非常耻于穿带钩子的衣服鞋子出门的。

当然，都是之前买的，我也不会说烧掉或扔了，不过就算穿也是要把它当成秋衣穿在里面，绝对不好意思露出来。但是我发现满大街似乎有很多人并不引以为意，这些品牌在今年双十一依然会登上销量排行榜。

但是如果我看见身边的朋友有穿耐克出门，我就会友善地提醒一下，这样不合适。会显得我们中国人要么缺心眼，要么软骨头。反正制造运动鞋、服装的技术并不高端，其他牌子穿出来不也一样么。确实会有朋友在与我友善讨论之后拒绝了耐克服饰，这样我也会有不少成就感。

（三）你的欲望不属于你本人

“双十一”真的会让消费者得到实惠吗？我从来不否认这一点。我认为当前消费者们对诸多购物狂欢节趋之若鹜，很大原因就有微薄收入与过高消费欲望这一背后的矛盾。然而资本和大平台恰恰就利用了这个矛盾，不断重复购物狂欢节式的宗教仪式，不断去强化人们对于商品拜物教的顶礼膜拜。

正如我开头所说，有些东西是你“需要”的，有些东西是你“想要”的，在消费主义PUA下你无法分辨何为需要、何为想要，这就是平台巨头在购物宗教仪式中获利的根本。我买买买是我的自发自觉自愿，这件东西真的好看/好吃/时尚，此类观点的背后，都隐藏着消费主义隐蔽的精神控制。

诚然，每一个消费者都可以自由地选择是否消费或者消费什么商品，但是，很多消费冲动完备的“大众传媒流水线”——广告、社交网络等制造的视觉冲击与景观洗脑来产生的欲望，消费者不停地受到来自资本的消费驯化和消费培训，潜移默化地接受了消费主义文化的主导，于是看似自由自主自发自愿的消费行为，确是一种隐性的“永远的被迫消费”。

鲍德里亚指出：“恰恰相反，消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。

这样消费才能只身替代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”“符号的操控之所以特别有效，关键在于符号形式对于整个社会过程的作用大多是无意识的。”

“消费＝快乐”“买买买＝对自己好”就是长期以来的心理暗示形成的消费主义洗脑。于是当代年轻人一方面沉迷于“何以解忧，唯有剁手”的感官愉悦，另一方面遭受着商品高溢价和自身低购买力的痛苦，结局难逃精神分裂和主体性的迷失。

同时，消费主义所传递的“个性化”理念同样是伪概念。广告等“消费驯化”手段会把时尚、个性、美与商品联系起来，而个性的获得事实上就在于自己消费的物品不同于他人消费的物品之中, 这使得“个性”永远与消费物的获得具有同构性特征，并非真正属于你的“个性”，而是一个被规训被异化的结果，是另一个层面的“伪自由感”。

资本主义时代的精神奴役更加隐蔽：通过市场行为、明码标价伪剥削辩护；通过消费主义、复制景观控制所有人的批判性和反思性。正如第五章标题，为什么这叫做“三座大山”：资本通过扼杀多样性，成功干预了审美，进而通过消费主义的符号让所有人进入了“自由中被奴役”的状态——你以为你是主动选择购买了这件商品、爱上了这明星，其实背后无一不是欲望的塑造和被规划好的选择。

资本主义的精神奴役不是暴力的手段，但是一只“看不见的手”无时无刻都在掌控秩序。就像居伊·德波所描述的景观社会：它既不是暴力性的政治意识形态，也不是商业过程中看得见的强买强卖，而是“在直接的暴力之外将潜在地具有政治的、批判的和创造性能力的人类归属于思想和行动的边缘的所有方法和手段”。

这一种控制不是枪炮、监狱、皮鞭或秘密警察的压迫，而是一种更温和、更便捷、更有效的手段，让人匍匐于消费幻象所构建的皇帝的新装与通天塔中，自觉自愿地奉献着自己仅有的剩余价值。

当代马克思主义者们为什么要把批判消费主义作为一大重要理论基石？因为他们认为消费社会中消费主义通过伪自由感、伪平等感对所有人进行意识形态的支配，而多重的幻象很好地消磨了人的独立意志和反抗精神，人们在灯红酒绿的幻象与景观中愉悦自我、麻痹自我，构筑了一个牢不可破的资本囚笼。

因此马克思的革命方式在当今时代已经失去作用，传统的无产阶级早就被消费行为分化瓦解，受压迫团体已经几乎不可能再次团结起来。最终社会达到了一种“宁静”，但这种宁静“需要永久性的消费暴力来维系”，而且这是有史以来威力最大的暴力，因为它“无主体无目标无对象”，寄居于最隐蔽最不被察觉之处。

（四）大隐隐于资本

最后还需要再说明白点：消费与消费主义不能划等号。消费是一项重要的生产生活活动，生产的产品只能通过消费才能实现其价值；而消费主义则是一种宗教式的信仰、几近于宗教仪式的生活方式与多种多样的隐蔽PUA手段。

伟大的辩证法告诉我们，矛盾存在主要方面和次要方面。对于消费主义毫无疑问，有促进经济发展的作用，毕竟三驾马车之一，经济运行的重要环节，也是资本主义克服自身生产过剩原罪必不可少的因素；同时，消费主义在当今时代有过度泛滥的趋势，无数人成为了消费主义的奴隶，被盲目的、过度的、非理性的购物欲所驱使，被铺天盖地的广告和宣传所洗脑，已经严重影响到了正常生活和个人未来发展。这是消费主义一体两面的存在。

伟大的辩证法还告诉我们，矛盾的主要方面和次要方面在一定条件下会相互转换。所以消费主义究竟是积极的影响成为主要方面还是消极的影响成为主要方面，要具体问题具体分析。

就比如苹果手机，首先它是伟大的科技革命的产物，是人类生产力发展进步的体现之一，把它说成是消费主义的产物实在是对不起乔布斯这样的天才。但同时，苹果手机肯定还是有消费主义元素在其中的，符号价值的溢价也是苹果产品的重要组成部分。

就这个事例来看，如果我买了苹果手机，是追逐与一个当下人类工业化高度的结晶，是为了提升使用体验、工作效率或娱乐快感，这时商品的使用价值占据了矛盾的主要方面；而我买一个苹果手机，是为了炫耀，为了有面子，或者因为身边人都用这个，再或者远超出了我的经济承受能力，我甚至去卖肾买手机，这就变成了消费主义的奴隶。

文章的最后讲几位先哲的故事。

第一个故事是我在《日本“共产主义阵营”的四次大分裂》这篇文章中讲过的无印良品的故事。

无印良品这个品牌，小资产阶级和大城市白领对它的产品颇为青睐。但是鲜为人知的是，无印良品的创始人堤清二是一位共产党员，坚定的马克思主义者，翻译私印过毛主席的著作，出版过革命诗集和浪漫主义小说。

堤清二深谙马克思主义原理，并且对消费主义社会深恶痛绝，他还专门创作过一本专著《消费社会批判》。

他所创建无印良品的初衷就是要建立一个“反消费主义”的品牌：没有商标、夸张的设计与宣传噱头，一切回归到商品的本质——使用价值。堤清二的初衷，是想践行一种社会主义“无品牌”的尝试，甚至可以展望共产主义“只有产品，没有商品”的时代。

无印良品的品牌发展过程我就不再赘述了，结果大家也可以看到：这种“反消费主义”的理念，竟然也可以被消费主义所利用，成为了一种崭新的符号。很显然，如果没这样一个吸引小布尔乔亚与虚荣白领的符号，无印良品是无法在全球开设上千家门店，年销售额突破万亿的。

这也是资本主义的强大之处，万事万物皆可为我所用，皆可被异化成为我生产生活模式中的一部分。

那么无印良品最终是成功还是失败了呢？从商业上来说毫无疑问是绝大的成功，但是堤清二创建这一品牌的初衷鲜为人知，他的马克思主义信仰无人继承，无印良品的理念被成熟的商业化所扭曲。

所以说，堤清二的无印良品，究竟是共产主义成功打入资本主义内部取得成功，还是资本主义又一次消解了共产主义理念？不同的人可能有不同的答案。我们个人也无法“忤逆”整个历史与时代的潮流。

居伊·德波，法国哲学家，伟大的当代马克思主义者，五月风暴时的中心人物之一。他在上世纪六十年代提出了我们这个世界是“有消费主义构筑的景观社会”。要知道那个时候没有互联网没有社交网络，就连电视还没有普遍走进每个家庭之中，景观所存在媒介的仅仅是大城市、购物中心、广告牌、广播报纸等。

假如看到现在社交网络什么样，德波自己恐怕也会吓到。最后德波隐居山林，表示要拒绝受到当代资本主义乌烟瘴气的社会对他的污染，并仿照“共产国际”成立了“景观国际”，要对这个消费主义世界构造的符号与景观宣战。

但在1994年，德波承认了景观国际的失败，认为景观非但没有减弱，反而在全球媒介的年代更加无孔不入、更加难以摧毁。在留下自己最后一部艺术作品《居伊·德波，他的艺术与时间》之后，于同年11月在他法国乡村的隐居地自杀。

大卫·哈维，当今最有影响力的马克思主义学者之一，左翼学界执牛耳者，有一次他来中国演讲，有位记者就提问，说您信仰马克思主义，但是为什么来中国坐的是头等舱，用的是苹果笔记本电脑，您是不是也成为了您笔下的“消费主义的奴隶”呢？

大卫·哈维就说，我确实坐的是头等舱，那是因为我已经八十多岁了，我的身体已经很难支撑长途飞行了；而苹果电脑，你说得对，确实是消费主义价值观塑造的产品，但是它真的好用啊，我这个ipad能让我很快获得即时讯息，对我的研究工作是有益处的。你说让我坐经济舱、不用苹果产品，对我来说并不现实，我们都不能超脱于这个时代。

还有另一位左翼大佬齐泽克，这位仁兄做的更绝，每次演讲拿十几万美金出场费，娶了个比自己小十几多岁的嫩模。他说，现在就是资本主义时代，既然资本主义能把工人的工资通过剩余价值的剥削压到最低，那么凭什么我不能通过我演讲的稀缺性把价格提到最高呢，不挣资本家的钱挣谁的钱啊。所以说我们都是时代中的一份子，每个人都不能超脱于这个时代，这就是属于人类和社会的局限性。

谭嗣同在狱中曾经赋诗一首：“望门投止思张俭，忍死须臾待杜根。我自横刀向天笑，去留肝胆两昆仑。”前两句是说给梁启超他们听的：你们怂一下吧，跑出去不丢人；第三句说他自己，我的决绝是我自己的选择；最后一句点题，无论是我的“去”，还是你们的“留”，都是如昆仑山光明磊落，都是为了更好的理想和愿景，只不过选择的路径不同。

大卫·哈维选择与生活和解，八十岁高龄依然奔走在世界宣讲马克思主义、为弱势群体发声；居伊·德波拒绝与世界妥协，在发现此生难以预见理想的实现后选择自杀——他们都是勇士。

我们每个人都有着非常鲜明的时代局限性，也都是各种欲望与压抑的矛盾体。有的时候也没必要过得那么纠结，双十一有便宜的东西就买，想囤货就囤，没必要纠结太多；但是相关理论知识还是要有所学习，至少能够在陷入买买买的疯狂之前简单审视一下自己的欲望：究竟是我真的需要这件商品，还是在不自知的PUA下的一种宗教狂热？