由单身节日发展为购物狂欢后，“电视+电商”的联姻让“双十一”发展为更具广泛意义的娱乐符号。
2019年11月11日，除了已经连续举办4年的天猫“双十一”狂欢夜（简称“猫晚”）外，华为手机苏宁易购携手湖南卫视加入电商晚会阵营，打造出“11.11嗨爆夜”。因苏宁易购吉祥物为小狮子“苏格拉宁”，所以晚会同时也称为“狮晚”。
这是2015年首次打造“双十一”晚会后，湖南卫视阔别四年的回归。为了应战这场电商狂欢，湖南卫视邀请来肖战、王一博、吴亦凡、杨洋等当红流量偶像，集齐娱乐圈半壁江山，派出当家明星主持群，配以超级碗、艾美奖颁奖礼舞美设计师、灯光设计师，联手顶级配置打造这场直播晚会。
数据显示，《2019湖南卫视华为手机苏宁易购11.11嗨爆夜》收视率在四网六域中位居第一。在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域中，收视份额高达4.13；在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城中，收视份额达4.5；在更具消费实力和未来趋势的欢网、酷云智能电视终端，收视份额接近9%，数字抢眼。
全网60个热搜，6.3亿微博主话题阅读量，100万苏宁super会员新增量，四网六域收视成绩领先。从平台聚流到为品牌引流，时隔四年回归双十一晚会，湖南卫视以“11.11嗨爆夜”首战交出的成绩单，再次彰显出其品牌价值赋能的能力，同时也让“电视＋电商”的内容营销模式，在内容共生营销层面，成功进行了一次价值链延伸。
内容就是一切
金属感机械齿轮，多重红色紫外线光束，粉红色梦幻舞台上，火箭少女101以一曲《卡路里》点燃现场。青春、科技、年轻态，构筑出11.11嗨爆夜的缩影。晚会围绕“最青春”、“最快乐”、“最顶流”、“最嗨爆”四大主打特色展开，从内容到舞美，从互动到共情，呈现出“狮晚”独有的青春特质。
如果说对于普通用户而言，每年围绕双十一购物节的终极问题是“今年到底优惠多少”，那么围绕“晚会”最原始的问题就是，“今年要请来哪些重量级嘉宾？”
从以吴亦凡、肖战、王一博、杨洋为代表的新生代小生，到火箭少女101、R1SE为代表的人气偶像团体，再到以李玟、蔡依林、吴青峰为代表的中生代唱将，嘉宾全年龄段覆盖，深受当下主流观众群体追捧，为晚会的人气奠定坚实基础。
由科技赋能的数字舞美，则为这场晚会赋予了新看点。摩登兄弟刘宇宁演唱时，灯光变幻出大树、龙卷风和相拥的人，与歌声相映；吴青峰演唱《太空人》时，蔚蓝色的星球与光影交错为观众带来飘渺质感；周冬雨和《舞蹈风暴》舞者刘迦表演时，清新曲风配合现场灯光，营造出唯美氛围。
这些场景均出自于曾多次担任超级碗、艾美奖颁奖礼等活动的世界顶级舞美设计师、灯光设计师之手。运用硬核科技实现集交互性和沉浸感于一体的数字时代舞美，助力嘉宾表演升级，最终为观众带来的是极致的视听感受。
维亚康姆公司总裁雷石东曾说，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”一线嘉宾阵容与硬核舞美成功构筑了晚会的内容基石，然而对于一场“电商”晚会而言，在群星璀璨的狂欢背后，为消费者带来切实的福利更是重中之重。
在“狮晚”当夜，苏宁易购联合湖南卫视免费送出4000部华为mate30手机，四轮抽奖每轮发放1000台。除了手机等实物礼品，当晚还提供了10亿零门槛红包。在“互动不分队，全员送福利”的设定下，观众锁定晚会直播进行中的游戏结果，才能通过苏宁易购app抢福利的关卡，让晚会真正实现了大屏到小屏的打通。福利互动与表演内容实现有机结合，吊足了观众胃口，也让晚会“嗨爆夜”的概念得以具象化落地。
社交平台话题热度是晚会出圈与否的重要尺度之一。直播当晚，新浪微博热搜稳居第一，#1111嗨爆夜# #郑爽 腿# #郑爽 灯光# #肖战 尚好的青春#等话题词相继登上微博热搜榜，在抖音、百度、今日头条、知乎、凤凰视频、等平台上，晚会全网累计共囊获60个热搜。湖南卫视再次借此应证了其打造热点事件的内容制造力。
1+1＞2
“狮晚”战绩喜人，究其根本与卫视平台双方的品牌积累密切相关。
从1997年立台，2002年正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色后，湖南卫视打造跨年晚会，自制王牌综艺，锁定优质剧集，掀起娱乐潮流，连续十几年维持着省级卫视第一的地位。
通过以优质内容为核心驱动力的运作模式，打造具有卫视特色的内容生态，湖南卫视发展为影响了荧屏前几代观众的媒体品牌。积累多年的品牌基础与观众基础，是此次晚会举办成功的第一层保障。而用年轻人乐于接受的语态和表达方式传递价值，是湖南卫视持续站在潮头之上的重要原因，也是这一次让“11.11嗨爆夜”真正获得大众喜爱的重要源头。
11.11嗨爆夜，晚会名称里就定下了青春态底色。“嗨”是本届“狮晚”最突出的核心气质，同时体现着主办方洞察当下娱乐产业主流观众喜好打造而来的晚会内容特质。从一线嘉宾阵容的选择、舞美科技的应用，再到福利互动玩法的设置，无一不是当下年轻观众喜闻乐见的形式。
除却购物狂欢，作为一档电商晚会，“狮晚”同样还看重情怀的传递。周笔畅、张靓颖、尚雯婕05届超女聚首，“楚雨荨”郑爽出道十年后回归湖南卫视，中国女排集体现身，都让晚会在娱乐狂欢之外，拥有了一抹温情与人文价值，发挥着与观众共情的能量。
与此同时，新玩法和品牌营销植入新方式，是贯穿电商晚会始终的重要命题。在线上、线下、物流三驾马车的齐头并进之下，新零售的商业文明，给予市场前所未有的巨大机会。苏宁易购正是抓住这一机遇的O2O巨头。踏上电商的快车，在苏宁易购的资源支持下，湖南卫视得以在线上配合共同发布福利，发挥出1+1＞2的营销力量，让这场电商晚会拥有了内容共生营销层面的价值链延伸。
值得一提的是，为了加大晚会的传播力度，早在“11.11嗨爆夜”前夕，湖南卫视还策划了一场代号为“11090808”的快闪行动，对晚会进行预热。在线下机场、高铁、商场的户外大屏上发布晚会信息，线上所有员工、签约艺人、主持人和晚会嘉宾共同参与晚会刷屏活动，还有苏宁各个类目、产业、大区合计100多个官方微博联动，助力这场立体化、裂变式的营销传播样态。
“转化率”是一档电商晚会成功与否的另一重要指标之一。当晚，苏宁super会员新增100万，晚会直播四小时间苏宁易购app全站流量同比上升267%，数据势头强劲。将综合性文艺表演形式同视听手段相结合，通过视听舞美、感官享受等方法让观众投入到这场电商的狂欢之中，从“新物种”到具有观赏性的“晚会”，“狮晚”从诞生伊始，就走在了前列。
正是在定制化跨屏联动营销等多维整合方式下，成功打造出一场纵深化、全方位覆盖的晚会活动，湖南卫视与苏宁易购在双十一电商晚会战场上，交出了1+1>2的成绩单。
深度融合
事实上，不论猫晚还是狮晚，这类因购物而生的晚会，从诞生那日起，便一直在探索着传统晚会与电视购物之间的结合。
带货属性太强，易招来观众反感，电商属性太弱，实现不了品牌方的营销诉求。综合这两点考量，“狮晚”选择将娱乐节目与电商属性有机结合，在品牌晚会的商业化变现形式与植入上下足功夫，在节目层面注重情感与愿景的表达，展现出对消费者的深刻洞察力。
双十一发展到现在，已经成为一个集中展示和拓展消费者体验、产品、忠诚度等多维度创新的重要时机，这带来的持续价值远远超越购物节本身。而作为双十一狂欢的承载形式，双十一晚会背后承载的价值与功能性同样如此。
“晚会”这种节目形态，是一种基于某一特殊事件，为营造某种氛围，以配合重大主题内容的宣传，而特别组织的以综合性文艺表演为主的电视娱乐节目形态，有助于节日气氛的渲染，在构建仪式感和提升传播效果等方面，也比其他节目形式更具有优势。
一场成熟的电商晚会，应该不止步于消费狂欢。它需要立足当下，反映当代年轻人快消费潮流文化的趋势。这是最新消费潮流的具象表现，同时也是电商通过媒介与消费者互动的一次重要形式。如何让消费者和品牌方实现直接有效的沟通，如何以一场晚会实现品牌与消费者的共赢，需要品牌与平台双方深度协同，实现能量叠加，共同构建出一个优质的沟通渠道。
立足频道优势、打通技术通路，湖南卫视发挥媒体品牌附加值，通过晚会为消费者与品牌方提供了沟通的结合点。凭借用户洞察能力与媒体资源实力，以一场晚会协助品牌方，推进观众向用户转型，用户向消费者转化，成功让晚会发挥出升级品牌的力量。
电商时代，娱乐产业中“带货”的花样层出不穷，而文化娱乐的视听享受和电商消费也在逐年的升级迭代中进行着深度融合。打造消费者与品牌方沟通的桥梁，读懂消费者的深度需求，共赢共创，是各大电商平台携手省级卫视，打造晚会的终极目标。这一次，湖南卫视凭借“11.11嗨爆夜”提供了具有参考意义的范本。
来源|骨朵网络影视
