如何做好企业宣传工作：办报40载12点心得

1984年夏天，怀揣学校发放的派遣证，我踌躇满志地到宝鸡市粮食局报到，然而没想到，我被分配到了其下属的饲料厂工作。一进厂门，破旧的办公楼、粗黑的劳动服、刺耳的电锯声以及浓烈的油漆味一下子让人喘不过气来。原来，这是由老旧粮油加工厂改造的饲料厂。由于效益不好，职工也没有跑销售、搞科研的积极性，开业几年，附近的人甚至不知道这里有家饲料厂。作为国家培养的人才，我下决心要为饲料厂做点贡献。除了研究饲料配方，我还骑着自行车到农户家中做示范、搞培训、跑销售，几个月下来，饲料销量居然成倍上升。为了提高销量，饲料厂需要针对销售做专业培训，除了养殖户，我认为职工，尤其是领导更需要培训，因为他们的认知才是制约企业发展的主要瓶颈。

由于每次的培训内容不少是重复的，印成纸质资料更方便大家学习，随着培训的开展，印数越来越多。有一天，领导突然对我说：“小凌，你不如办报纸吧，就叫《宝鸡饲料报》！”他的话吓我一跳，也让我兴奋不已。当时也没多想，我就根据在学校办黑板报的经验办起了《宝鸡饲料报》。我至今还记得，第一期报纸为16开、铅印，只花了90元钱，印了整整1000张。报纸发给大家看后，企业内外反响不错，逐渐地，就连当时商业部主管饲料工业的领导都知道宝鸡有个《宝鸡饲料报》。那时商业部要在全国办八个样板饲料厂，其中一个就在宝鸡，而《宝鸡饲料报》居然是其决定投资的理由之一。

1988年，在坚持办了三年多《宝鸡饲料报》之后，我意外地被陕西省饲料公司招到了西安。原来，陕西省饲料公司、西安市饲料公司打算与宝鸡市饲料公司一起合办《陕西饲料报》，他们邀我做主编。于是，我壮着胆子，将报纸扩大为四开，并由铅印改为胶印。后来，隶属于粮食系统的饲料企业日渐衰落，《陕西饲料报》的主办单位也因此变成了陕西省饲料工业协会、陕西省饲料工业办公室和陕西省饲料厂，我随之应陕西省饲料厂厂长王清喜之邀，从宝鸡市饲料公司“停薪留职”，转到陕西省饲料厂，担任宣传部部长并兼任《陕西饲料报》主编，这一干又是两年半。

1992年春节后，单位组织传达邓小平的“南方谈话”。当时我28岁，听完后热血沸腾，想冲出去搏一搏的念头一发不可收。那时，恰好听到一个熟人谈起“成都市新津区四个大学生辞职回乡办企业”的故事，正在瞪大眼睛寻找新机会的我眼前为之一亮，要来详细地址后当晚便向希望事业创始人陈育新写了一封自荐书。自荐书寄出一周后我收到回信，要我前去成都面试。那时面试我的就是刘永好先生，他要我用十分钟时间做自我介绍，由于第一次参加这种面试不知说什么好，三分钟便说完了。他翻了翻我带来的小说手稿、科普作品和获奖证书，确认笔名是我本人后，简短的面试便结束了：我被录用了！一个月之后，我克服了来自单位、家庭的重重阻力，不顾一切地再次来到四川，来到新津，来到希望集团当时唯一的工厂——新津希望饲料厂，寻找梦想，追随“希望”。

由于面试时展示过《原料准用证制度》这篇文章，我被分派到原料部工作。先是被派到收货组，学习识别各种饲料原料，一周之后才被调回原料部工作。老实说，我做生意的天赋不高，跑了几次下来已经丧失信心，那些饲料原料捉摸不定的价格让我头痛，所以我开始考虑退路。

有一天，我偶然在桌子上看到一本希望饲料的宣传册，信手一翻，里边错漏不少，由于之前办报时的工作习惯，就顺手拿起笔修改，最后竟划出了几十个问题。这时，陈育新总经理来办公室看到我，便拿起正在改的宣传册翻看，逐渐眉头紧锁，问了我的个人情况后便将这本宣传册拿走了。第二天，原料部经理莫名其妙地让我给几个原料供应商写回信，我连草稿都没有打，不过半个多小时便写好了。写完后他便拿着信去找陈育新总经理。后来我提议创办《希望饲料报》时，陈育新总经理第三天就同意了。在他的信任和鼓励下，我和另外一名叫张强的同事只用两周时间就办出了《希望饲料报》创刊号。

40多年来，希望集团已经发展成为横跨农牧、铝电、电子、农旅、金融、教育、新能源等十多个产业的大型跨国事业集群，拥有国内外2000多家企业，员工总数超过30万名。作为企业发展的记录者、见证者甚至引领者，《希望集团报》出版了1000多期，发行总量超过一亿份，连续荣获“全国企业报刊突出贡献奖”“全国企业文化突出贡献奖”等，我还被评为“中国企业传媒十大领军人物”之一。作为《希望集团报》总编，几十年工作期间有无数令人回味的瞬间：有因做了一期精彩的报纸而兴奋的手舞足蹈，有因错了一个关键字而烧掉10万份报纸的锥心之痛，有因要赶领导出席全国性会议而在印刷机旁彻夜守候的辛苦，有在暴雨来临前一个人搬运几万份报纸的汗流浃背。

如今，《希望集团报》及其衍生的子报子刊、网站、公众号、视频号，早已由学有专攻的年轻人打主力，他们更专业、思维更活跃，作品也更漂亮、更符合时代要求。无论时代如何变迁、企业如何发展，企业与客户、员工、政府之间的互动都需要一个载体，无论是报纸、杂志，还是广播、电视，抑或网站、微博、微信，其记录历史、沉淀思想、培育文化、展示形象的功能永远无法被替代，这是我们这些宣传工作者的价值所在。

我把40年的工作心得分享给企业宣传同仁，这是从市场经济的大海里淘得的宝贝，也是我长期的坚守和坚持。

一是企业宣传的出发点是有好的产品或服务，目的是让更多潜在客户了解企业。没有这个立足点，企业宣传工作就失去了准星。这是我的领导兼老师，希望事业创始人陈育新先生教给我的，好的产品或服务是做好企业宣传工作的出发点和落脚点。否则，企业宣传工作就可能迷失方向，或变成忽悠甚至欺骗大众的载体。

二是企业宣传工作要理顺六个方向：顶天立地、左顾右盼、前呼后应。首先，要与企业创始人充分沟通，充分理解其初心并得到其支持，这是做好企业宣传的首要工作，即“顶天”。与此同时，还要跟踪市场、紧贴顾客、关注员工，即“立地”。其次，要与相关部门，如市场部、质管部、财务部保持密切协作，即“左顾右盼”；最后，还要与新闻媒体、印刷厂、广告公司、物流公司等保持业务畅通，即“前呼后应”。必须注意的是，要将这个框架放在时间轴上，随着市场形势、企业规模的变化，适时调整工作重心，要始终比营销部“快半步”。

三是宣传部是第二销售部或超级销售部，必须比营销部“快半步”。营销部销售的是产品和服务，宣传部推广的是领导者和企业。前者以“实”的产品和服务为主，后者以“虚”的文化和品牌为主。两者相互促进、融合，既不能做成“两张皮”，又不能当成一回事。企业规模小的时候可以将宣传部下设在市场部，企业做大以后，单独设立宣传部门更好。

四是民营企业的企业文化需要打造三大件：员工故事作血肉（文化故事），文化框架作骨骼（文化手册），价值观念作灵魂（领导者观念）。三大件互为支撑，缺一不可。没有员工故事，企业文化就会苍白、干瘪；没有文化框架，企业文化就会肥胖、臃肿；没有价值观念，企业文化就会空洞、失神。

五是从短期看，“实”的产品和服务更重要；从长远看，“虚”的观念和文化更重要。观念和文化决定产品和服务，产品和服务支撑观念和文化。既要虚事实做，又要实事虚看——让物质展现文化，让文化转化为物质。在企业实践中，给过实的人传递虚的文化，让过虚的人做实事。

六是不宜将话说满，说话要留有余地，充分尊重竞争伙伴。自夸的话不宜自己说，连客户表扬都不够有分量，竞争伙伴的夸赞才有说服力。企业之间不要树敌，不要说“竞争对手”，而要说“竞争伙伴”，避免无意伤害。表达不准确时宁愿放一下或干脆不说，沉默也是一种表态。

七是对外正式发表的观点要客观、理性，最好不用“很”“极”等字眼，尤其对自己的领导。重要文章发布前要用以下几种方法反复推敲。冷热法：激情迸发时写，冷静理性时改，要站在专业而挑剔的读者角度审视文章，将冗余内容都删掉；交叉法：自己写，别人改（一校请同事改，二校请专家改，三校请上司改）；推拉法：向前推，即再加点文字是否可行，往后拉，即删掉文字是否可行；置换法：对于文章重点，假设木头柱子换成不锈钢柱子、钢筋水泥柱子，论点和论据要不可动摇；挤压法：限定字数，多余的再好也必须删掉，如毛巾一样将水分拧干之后再放在太阳底下晒干；渗漏法：装上水、充满气，哪里渗漏补哪里（可在一定范围内征求意见）；比照法：在同类型文章中找出一篇范文作为标杆进行比较，查找差距；朗读法：朗读几段，便能找出不少潜藏问题。

八是好企业没有“新闻”，即企业正常运营状态下没有“新闻”。因为当企业没有出现危机时，也就不需要所谓的危机公关。媒体有两面性，可以锦上添花，也可以雪上加霜。

九是遇到困难和诱惑时最能考验企业价值观的底色，到底是真金白银还是泥人木偶，这时便能知晓。企业坚持长期主义需要定力，甚至需要做出一些必要的牺牲。

十是“内容为王”毋庸置疑，但企业宣传工作者同时应利用好顺应时代潮流的新工具。合理利用工具是提高传播效率的主要手段，企业宣传的载体从板报到广播，到报纸、网站、公众号，再到短视频，企业宣传工作者要分析和把握每种载体的特性并充分发挥其各自优势。

十一是企业宣传工作者要胸怀几分理想主义色彩，最好要有一技之长，如写作、摄影、设计等，若有一线工作经历最好。实践证明，对于企业宣传工作而言，对事业的由衷热爱是动力，对价值的敏锐嗅觉是天赋，对变化的主动拥抱是格局。