媒体关注｜国泰君安刘越男：服务消费乘势起 品牌出海正当时

上证报中国证券网讯（记者 梁银妍）根据文化和旅游部数据中心测算，今年国庆假日7天，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%。

国泰君安证券商贸零售及社会服务业首席分析师刘越男近日接受采访时表示，除总量增长之外，旅游和服务消费行业出现众多结构性亮点，包括旅游整体从观光休闲向度假文化的转变趋势明显。目的地整体呈现多样化、分散化趋势，更多旅游资源在新媒体环境下被快速发现，需求提升进一步带动供给侧酒店、交通设施的完善。

刘越男认为，服务消费崛起与品牌出海的产业趋势明确，重点推荐旅游和本地生活等服务消费，以及消费品的国际化进程，上述行业后续在政策端、需求端以及供给侧都将迎来诸多正面催化。酒店、在线旅行社（OTA）、本地生活、餐饮、教育等板块中具备规模、效率、品牌优势的龙头将受益于格局改善与需求端回暖，进入盈利能力改善与股东回报提升的阶段。

刘越男认为，从生产社会到消费社会，消费从追求功能性，向追求情绪价值转变。性价比消费、情绪价值消费、服务消费是三大消费方向。

“成熟市场经验表明，服务消费随着可支配收入增加将趋势性提升。” 刘越男说，1970年，美国人均GDP超过5000美元，人均可支配收入超过3500美元，服务消费占比超过50%；1981年，人均可支配收入超过1万美元，服务消费占比达到55%。中国目前正处于类似的阶段，服务消费，以及满足情绪价值的消费是结构性增量。

她认为，旅游是生活的空间交换，最能满足情绪价值需求。中国旅游消费自2023年以来呈现出明显的结构性景气，2023年以来，每个重大节假日人均出游人次均保持同比正增长。特别是2024年之后，在2023年相对较高的基数基础上出游量的增长表明，旅游需求并非简单的需求集中释放，而是结构性增量。

从旅游特征看，刘越男分析，性价比出游、目的地分散化、文化属性提升、度假游和周边游特征明显。中国居民旅游出行整体处于从观光游到休闲游和度假游的过渡阶段，上述需求特征结合性价比消费的时代背景，孕育了新的旅游需求趋势。高性价比的自然景区、周边游、小众但具有文化属性的目的地成为年轻一代出游首选。在这一过程中，OTA、酒店住宿、自然景区等细分行业受益明显。

“2024年的半年报数据充分体现上述特征。”她说，尽管2023年为高基数，但消费者服务板块整体收入增速，依然连续多个季度领先以商品零售为主的商贸零售板块。具体到龙头公司，本地生活服务、教育、旅游、本地出行为代表的生活服务龙头企业收入增速，也连续多个季度领先商品零售为主的线上零售平台。

刘越男表示，消费品出海正处于从价格优势向建立品牌心智转化的阶段。与此同时，政策扶持力度提升，出海企业享受阶段性红利。

“品牌是行业进入价值经济时代的重要标志，目前约50%的中国跨境卖家提出在未来一年中将加大在品牌建设和产品研发上的投入；而亚马逊亦在帮助卖家打造品牌方面给出了完整的解决方案。”她说。

在刘越男看来，政策力度持续增强，为出海奠定坚实基础。“跨境电商政策的建立+开放程度”是逐步渗透的基础，行业规范、流程监管、支付结算等方面也在逐步推进。2022年国内跨境电商综试区两度扩容，截至2022年底，国务院已先后分七批设立165个跨境电子商务综合试验区，覆盖31个省区市，基本形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。

刘越男认为，当前跨境电商行业竞争格局仍较分散，国内已/拟上市头部B2C跨境电商市场份额仅1.8%，头部公司提升空间较高；不同模式均已跑出业务模式成熟且仍处扩张期的头部公司，细分赛道各有千秋。

在刘越男看来，旅游和服务消费众多细分板块格局正在逐步改善。

首先，资本开支放缓且融资收紧，部分行业格局改善。刘越男表示，A股商贸零售及社会服务板块投资回报率在2006年至2011年为上升周期，见顶后下降；2020年到2022年后有所恢复，但不改整体趋势。服务消费业相对较低的进入门槛，使得众多社会资本进入寻求超额回报，尽管在2020年至2023年供给侧有所出清，从营销投入的边际回报看，营业收入每增加1元所需要的营销费用增量投入趋势性提高。

其次，龙头稳定融资，谨慎投资，追求盈利。刘越男说，消费和服务业固定资产类资本开支少，主要为行业投资和营销费用投放。社会服务及零售板块上市企业充分利用自身权益和信用优势，在2014年到2022年阶段充分融资，但投资端经历了2014年至2018年的新零售热潮后，开始呈现出更加谨慎的投资态度。

再次，龙头规模经济和效率优势驱动的格局改善，利润释放持续性会更强。刘越男表示，相比于2020年到2022年的被动出清，本轮改善的核心驱动力，主要来自龙头效率优势和规模经济。在度过资本开支期以及更强的产业链定价权支撑下，企业自由现金流稳定性将持续提升。教育、本地生活、OTA、生鲜零售、本地出行等行业的格局改善最为典型。在景气度相对稳定情况下，效率优化+营销投放ROI（投资回报率）提高，利润率提升明显。

“部分行业虽然仍然处于竞争相对激烈的阶段，但因为自身的规模经济特征、品牌心智等因素，将逐步走向集中。” 刘越男说，部分头部现制茶饮/咖啡、餐饮、酒店以及线上零售或将迎来阶段性的格局优化。

重要提醒

本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照文末联系方式与我们联系。

法律声明

本公众订阅号(微信号: GTJARESEARCH )为国泰君安证券股份有限公司(以下简称“国泰君安证券”) 研究所依法设立、独立运营的唯一官方订阅号。其他机构或个人在微信平台上以国泰君安研究所名义注册的，或含有“国泰君安研究"，或含有与国泰君安证券研究所品牌名称相关信息的其他订阅号均不是国泰君安证券研究所官方订阅号。

本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台，本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。

在任何情况下，本订阅号的内容不构成对任何人的投资建议，国泰君安证券也不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。

本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有，国泰君安证券对本订阅号保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需注明出处为“国泰君安研究”， 且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。