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36氪未来消费编辑部
16年，天猫双11的年纪甚至超过了许多公司的整个生命，这也意味着，它足够成为一条细长的引线，穿透在那些经历过的公司与人的命运里。
主角在变换。很长一段时间的双11，创造者阿里和京东都是彼此最重要的对手，后来这场战争又出现了拼多多和抖音。天猫双11曾经是一个数字追赶游戏，从第一年的5200万到最后定格在2021年的5403亿（次年起不再公布GMV），万倍的增长成就了一个人与金钱都张扬的时代，那些曾经的呛声、挑衅甚至指控，都在证明，商业世界这样热烈过。
它也把许多普通人推到时代的台前。直到2018年前，李佳琦和薇娅所代表的大主播甚至还是一个相当陌生的名词，自此命运被改写。它还押中了消费升级的年代，一代中国中产阶级完美托举了它的增长，许多品牌也在这里制造了自己的里程碑，那些双11榜单上涌现的、长青的，甚至消失的，都在记录中国消费结构的变迁。
今天，当平价成为日常，双11的符号意义正在被消解。但36氪未来消费仍然想做一次盘点，回忆和记录那些人和事。
大人物的话，小人物的话
“马云听到我说‘想加入阿里巴巴一起创业’，差点就跳到西湖里去了。”
——2014年，蔡崇信第一次接受双11采访，面向不熟悉他的中国媒体，他用略带夸张的美式演讲风格，讲述了自己准备加入阿里巴巴时马云的反应。9年后，蔡崇信接替张勇成为阿里巴巴集团董事会主席。
“双11至少要办100年，今年是第7次，还有93次，双11很有可能比阿里巴巴活得还长。”
——2015年，在被提问双11是否面临“7年之痒”时，马云的回答。
“我真的没有定双11成交额目标，连马云来问我，我都没有说，因为坐庄的永远不下注。”
——2015年，有记者问及当年的双11GMV预测，刚刚升任阿里CEO的张勇发挥了一贯的高情商。那一年，双11破了8项吉尼斯纪录。
“100亿，200亿，1000亿，每到达一个交易额数字，大屏就会弹出彩蛋，像新闻媒体的push一样，在场的几百个媒体再把数字扩散出去。这就会给人制造一种感觉：好热闹。”
——2016年，一位负责天猫双11媒体中心大屏展示的员工描述他的工作，那一天他24小时不合眼。
“我见到马老师第一面，他问我是做什么工作的，在哪个部门上班，我说我是淘宝主播，在你们公司线上卖化妆品。”
——2019年，马云退休前最后一场双11，他和一位名叫李佳琦的年轻人直播PK卖口红。大主播时代就此拉开序幕。
“11月11日这一天结束了，我们的‘百亿补贴’大促并没有结束。如果消费者每天都能感受到‘性价比’，我们的努力就有价值。你们满意，我们就高兴。”
——2019年，拼多多发表公开信，称没有更多双11数据对外披露，暗示“百亿补贴”更日常、更实惠。
“李佳琦杀死了双11。”
——2021年，连续创业者、互联网知名人士雕爷在双十一前夕发文说。
“双11的心智越来越淡了，因为没有几个消费者真的知道双11是哪天开始的，它就变成了类似春节时的年货节。你记得年货节是哪天吗？”
——2024年，某货架电商大公司前高管对36氪说。
“我只想快点熬过双11。”
——2024年，某直播电商大平台上的服饰小商家。平时他的店铺日销三五十单，生意好时超一百单。双11期间，流量都被头部商家买走，他每天只有个位数订单。
“六七年前的双11，我们公司所有人都围在一块大屏幕前，23:55起，群里每隔一分钟就会抢一次红包。楼上楼下都是电商公司，有的打鼓、有的舞狮。今年双11，外面没有听到太多声音，只有客服在讲话。”
——2024年，一位不愿具名、品牌位居榜单前列的创始人这样回忆双11。
“通过B站打开淘宝和京东，比直接从桌面打开淘宝和京东还快。”
——2024年，B 站用户吐槽。即使盛况不再，几家电商平台依然在双11期间买下了互联网世界的绝大多数流量。
“胖东来从不鼓励促销，打7折、6折，他们认为这叫欺骗。你一定要对顾客真诚，直接告诉顾客我产品毛利20%，净利润5%，这就够了。”
——2024年，叶国富在一档访谈节目中谈“为什么收购胖东来版永辉”，提到对打折促销的看法。胖东来是2024年中国最现象级的零售公司。
一年的双十一，十六年的双十一
一只石英挂钟
2009年11月12日早上9点，参与第一届双11的淘宝商城员工打印了“5”、“2”和好多个“0”，准备手举A4纸，记录第一个双11战报。
最后的数字是5200万，6个0，但只
打了5张纸。有人急中生智，从墙上取下一只石英挂钟，凑成了最后一个0。
全世界的好朋友
2016年11月10日，特朗普第一次当选美国总统后第二天，足球明星大卫·贝克汉姆、刚刚退役的篮球明星科比·布莱恩特漂洋过海，出现在深圳的阿里巴巴双11晚会现场。两人和阿里创始人马云并排合影，三人精神奕奕。在一张阿里员工的手机相册里，珍藏着这张绝版照片，“那是真正的盛世。你会感觉，我们的好朋友遍布世界。”
2020年，科比因直升机事故遇难。
一封另类的情书
“情不知如何而起，竟一往情深。恰如我们，十年前，因为相信，所以看见。十年后，就在眼前，看见一切。”
2018年，双11成交额定格在2135亿，员工合影身后大屏上，出现一首“情诗”。情意如此汹涌，套用了汤显祖的《牡丹亭》。这位中国明代戏曲家或许不会想到，420年后，至死不渝一般的表达用在商业世界里，也能如此
流畅。
京东指责阿里抢注“双十一”商标
2014年，阿里在双11前夕抢注“双十一”注册商标权，京东发公开信指责对方试图将此节日以“合法”的方式据为己有。
双11十六年，京东对这个购物节重视之深并不亚于东道主淘宝。消费升级时代，这也是一对交锋最激烈、只看得见对方的宿敌，直到拼多多意外现身。一个鲜为人知的事实是，京东618诞生时间比双11还要早一年。
马云回应双11造假
2019年，双11成交额2684亿元，一张截图却称历年双11数据存在造假。11月13日，已经宣告退休的马云公开驳斥该质疑，“我向大家保证，在数据时代，在互联网时代，每一分钱都极其准确”。
中国网民的消费力曾经强大到失真。退休后，马云鲜少露面，几乎每一次现身都在阿里士气低迷或陷入危机的时刻。成立20余年，创始人依旧能对一家公司葆有如此强大的影响力实属少见。
这也是阿里最后的独唱，自此对手林立，命运不再高歌猛进。
匹马与乌云的对垒
“匹马立高台，单枪挑乌云。”2019年双11，格兰仕在官微用这样一句诗宣布起诉天猫“滥用市场支配地位”。起因是5月份格兰仕在拜访拼多多后，天猫平台的搜索端便开始陆续出现异常，导致正常销售严重受到影响。
该年，京东向北京高院申请让拼多多、唯品会参与联合诉讼，围攻天猫“二选一”。格兰仕作为卖家代表起立，让“二选一”的意味从平台打仗转为卖家受苦，舆论随之走向高潮。
拼多多闯五环
2019年11月12日，与天猫、京东相继发布战报不同，拼多多发了一封公开信表示，没有更多“双11数据”对外披露。八天后，第三季度财报电话会上，黄峥公布了双11部分战绩：卖出40万台iPhone11及1000台国产汽车，这年年中上线的“百亿补贴”入口，日活用户突破1亿。
“百亿补贴”之于拼多多，恰如双11之于淘宝。成立四年的“拼夕夕”开始向五环内激流勇进。
抖音电商割袍断链
2020年抖音电商公布数据，11.11抖音宠粉节期间，平台整体支付成交额突破187亿元。这是抖音电商首次登台双11，锋芒初显。
时间回到一个月前，抖音宣布切断外链。曾经热衷于为淘宝导流的抖音，不再甘当“送水人”，亲自下场，卷起电商风暴。
2024年，抖音电商的全年交易额目标超3万亿，约为淘宝天猫的一半。
口红一哥与口红大哥
2018年双11前夕，李佳琦和马云来了一场口红PK，前者是“口红一哥”，后者自封“口红大哥”。开播后，相比对手的流畅，马云多次偷瞄李佳琦节奏，手里的口红犹豫到最后，还是没忍心上嘴。最后，李佳琦带货1000支，马云10支。
当年有人评价，马云的专业不是直播，李佳琦的专业也不是首富（2018年）。未来数年，这个年轻人的命运彻底被改写，直播也成为一个大行业。大主播时代正式来临了。
李佳
琦薇娅罕见统一战线
2021年双11，巴黎欧莱雅的一款面膜，声称在李佳琦和薇娅直播间放出“全年最大力度”，但预售期一过，欧莱雅官方旗舰店放出的价格更低，172元的价差引发万人投诉。李佳琦和薇娅罕见统一战线，发文暂停与欧莱雅合作。
品牌与大主播第一次在“最低价”上撕破脸。欧莱雅客服在回应顾客关于价差的质疑时说，“李佳琦说是低价就是低价的吗？李佳琦也是个打工人而已。”
羽毛的重量
2023年双11前夕，因为一句“眉笔79块哪里贵了”、“这么多年工资没涨，有没有认真工作”，李佳琦一天掉粉百万。昔日一哥泪洒直播间，“我不应该迷失自己，我身上的羽毛都是所有女生一片片赋予的。"
成也羽毛，败也羽毛。
优衣库勇开抖音直播
优衣库是2009年首个入驻天猫的国际大牌，2012年首次参与双11，此后霸榜多年。由此，淘品牌沉入历史，大品牌时代来临。一段往事是，2015年京东邀请了优衣库入驻，彼时马云亲自飞往日本游说柳井正，2个月后，优衣库关闭京东店铺，延续至今。但2022年，优衣库开启了首场抖音直播。
后反垄断时代，这是品牌们必然的选择。
完美日记的榜单漂流
2019年双11，完美日记天猫店用28分钟就破亿，超过了上一年全天销售额，并成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货彩妆品牌，实现了中国彩妆的历史性突破。时隔两年，完美日记从天猫彩妆TOP10榜单上消失。
新消费曾经明媚，又忽然幻灭，一个黄金时代转眼即逝。
安踏弯道超车耐克
2021年3月底，“新疆棉”事件爆发，中国消费者怒声四起，H&M、耐克、阿迪达斯等一众国际公司遭到抵制。7个月后的双11，安踏集团官宣，天猫平台的GMV为33.89亿元——这一数字略超耐克集团，是阿迪达斯的两倍还多。
《证券时报》报道称，“中国企业首次问鼎双11运动品类榜单。”次年开始，安踏销售规模正式超越耐克中国，坐稳王座。
珀莱雅挑战欧莱雅
2023年双11，时任珀莱雅CMO叶伟在微信朋友圈晒出预售战绩，珀莱雅同时位列天猫美妆、美容护肤预售首日榜第一名。这是历史性的一刻，仅仅两年前，珀莱雅甚至进不了这个榜单的前十。2024年双11，珀莱雅延续榜首的优势，在一众欧美品牌里显得尤其耀眼。
上个月，珀莱雅在巴黎成立科创中心，法国《回声报》写道，“中国制造不再满足于规模超过1020亿欧元的本土市场”。20年前，欧莱雅收购小护士、羽西之后将其雪藏，方玉友的渠道代理生意刚见起色就迅速跌入低谷，珀莱雅自此诞生。
章小蕙“复出”小红书
2
023年
双11前夕
，初代带货女王章小蕙完成了在小红书的第二场直播，这场直播结束后，她本人成为
小红书
平台第一个销售额过亿的主播，甚至有人说
小红书灵感降临，决定把买手电商做大做强。
章小蕙的直播间
数据与淘宝头部主播相比不值一提，但对许多高客单价的小众品牌来说却意义非凡
。
200出头的发圈、2000一罐的面霜，小一万的美发仪，网友
笑言，“没有花去五位数，出不了章小蕙直播间”。
“贵价”品牌逆流而上
充斥着“低价焦虑”的市场里也有一些意外。2024年双十一，老铺黄金首次登顶珠宝饰品榜，这家公司产品动辄上万，股价不到5个月翻了5倍；本土包袋设计师品牌Songmont位列服饰榜第9，被外媒称为“新一代的it bag”；国产家居品牌sidanda的一床冬被超过3000元，今年第一次走进李佳琦直播间，在所有被子产品中，它卖得最贵、也卖得最好。
一位消费投资合伙人说，“只要长期看好中国经济，就该相信消费升级，偏生活方式、体验型的消费会回来，也会继续增长。”
香奈儿“假装合群”
2024年双11，香奈儿依旧发挥了“重在参与”的精神。不参与任何折扣和满减活动，香奈儿香水与美容品旗舰店的售价与平常并无差别，但仪式感没有落下，仍然设置了预售、定金、尾款的环节。对比起来，迪奥、Gucci、YSL等品牌均参与消费券活动。
在不落凡尘和放下身段间，香奈儿选择了中间姿态。网友调侃：“像是有钱同事和大家一起去地摊但不吃的感觉。”
互联网世纪大和解
巨头间紧闭的大门，在今年双11前夕逐一打开：淘宝接入微信支付和京东物流，抖音开放天猫双 11 投流，美团也接入了支付宝。
