重新定义新零售时代的客户体验 | 麦肯锡2017中国数字消费者研究

作者：王玮、卜览、廖念玲、徐雷。

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中国电子商务现况

中国电商市场在全球一马当先， 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。尽管统计数据表明中国消费者的互联网、手机和社交媒体参与度均在不断提高。

增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台即将触顶。2010年至2015年间，各品牌纷纷进驻天猫、京东等B2C平台，导致电商平台日趋饱和，竞争日趋激烈。各大品牌都在尝试运用优化分析方法，提高对消费者行为的了解度、广告投放的精准度，以及在社交媒体上的互动程度。然而，种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。

数据表明，选择在线评估、购买大部分品类的消费者比例上升了，但电商销售额在零售总额中的比例并未显著上升（见下图）。这说明了尽管消费者对电商渠道的接受度很高，在某些品类上他们还没有从线下转到线上购买，品牌商应了解需要改善什么样的体验才能增加在线消费。

为适应消费者对线下和线上购物的期待，企业必须跳出纯电商渠道思维，转而为消费者提供多渠道服务。我们总结了中国数字消费者行为演变的五大趋势。消费品企业应顺势而为，从而在新零售时代立于不败之地（见下图）。

中国数字消费者行为演变五大关键趋势

麦肯锡研究数据显示，以消费电子品类为例，93％的消费者会先在线上研究再到实体店体验；96％的消费者会在线下渠道体验或购买。这表明全渠道成为新常态，但线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要，品牌应利用实体“展示厅”作用。如对消费电子产品而言，如果消费者在线研究之后，又到实体店体验，那么购买该品牌的几率高达80%，且其中41%的人会选择就在实体店购买。只要消费者有兴趣查找信息、对比价格并与他人讨论，品牌商和零售商就能通过提高透明度和便捷性受益匪浅。同时研究发现，消费者对全渠道基本服务（如线上购买线下取货、线上查询线下店铺存货等）的需求越来越普遍，而这在过去几年并未得到根本解决。而更高级的全渠道体验（如门店虚拟现实体验、在线定制产品）也开始触发消费者强烈需求。

研究显示，中国消费者不仅看重全渠道购物的灵活性，还希望能乘兴之所至，随时随地随性购物。消费者各种生活场景中经常激发购物冲动，但往往不能有效转换为零售场景，这是很多非刚需品类的价值损失。是否能够方便和自然的把各种生活场景“触发”为“零售场景”，成为新零售时代下的新机会。同时，对于销售转化来说，“立即可得”变得非常重要。零售商必须在消费者改变主意前打动他们，才能增加销量。 “次日达已经足够快”的理念也正在被打破，各大品牌可借鉴甚至利用O2O送餐平台的半小时内高效送货服务，通过加快商品配送提升冲动消费的转化率。

中国消费者一直是社交媒体的爱好者，社交媒体刺激了包括电商在内的许多数字化行为，然而社交电商本身的规模方兴未艾。据麦肯锡调查，经常使用社交媒体的受访者占数字消费者的85%，社交媒体增加了这些用户10%的购物时间。反观社交电商本身，虽然70%受访微信用户表示愿意在自己喜爱品牌的官方微信电商渠道购物，但仅有31％受访的用户在微信上买过商品。分析发现，品牌B2C社交电商天然具备了社交元素（如值得依赖的推荐、方便与家人朋友分享等），也实现了支付环节的便捷性和安全性，但一些基本能力距离主流电商平台尚有差距，63%的受访消费者认为社交网络购物的产品组合，服务及物流均逊于其他渠道。一旦品牌发力弥补这些在平台电商已成为“标准配置”的因素，社交电商有望成为新增长点。

首先将个人和家庭的生活需求转换成为对品类、品牌和产品的要求，然后需要费时费力研究型号、配置和性能等，最后进行一次性的标品购买，这是传统产品和零售给消费者制定的“规则”。对于非刚需品类、新兴产品、换代频繁的产品而言，更加导致消费者的购买转化率低下。消费者渴望更多定制化产品和服务，而有时则是寻求满足特定使用要求的服务，如短期租用商品或短期试用。品牌商可以通过试水创新的服务模式、同时提供个性化定制能力，让自己从众多竞争对手当中脱颖而出。

被理解和实现个性化服务，是消费者的一贯需求。然而现实中的所谓“个性化推送”往往成为“垃圾信息轰炸”。98%的受访社交媒体用户都在社交媒体上收到过广告，但只有18％的人认为收到的推荐“投其所好”。对于线下购物体验，只有10％的消费者表示在店铺得到了个性化的服务或建议。在零售新时代，品牌商与零售商都应该致力于基于大数据积累和分析，增强对消费者的了解，提供针对性的推荐和全渠道服务，改善购物体验，创造更大的价值。

在数字时代重新定义客户体验

对于当今中国消费者而言，电商已经改变了他们的传统零售习惯，线下线上购物的界限越发模糊。消费者想要的是便利、个性化、灵活和透明的全程体验。然而，消费品牌和零售企业该如何应对？我们通过消费者体验设计，提出了客户体验的三个“重新定义”,帮助企业满足数字零售时代消费者的需求，即：重新定义渠道(redefine channels)，重新定义生活方式(redefine lifestyles)，重新定义产品和服务(redefine offerings)。 （见下图）

中国新零售时代，“需求侧”趋势逐渐成型，但“供给侧”模式面临“重新定义”。消费品牌和零售企业必须打破原有的内部运作机制和外部合作格局，一方面整合在线渠道和实体店的特色，另一方面通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，并引导他们购买符合个性化需求的产品。企业若能率先摸索出正确的客户体验之路，就能实现业绩与竞争力的飞跃。

作者：

王玮是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司；

卜览是麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司；

廖念玲和徐雷是麦肯锡知识专家，常驻上海分公司。

四位作者诚挚感谢同事Caleb Balloch和陈美融对本报告的贡献。

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