男性护肤当然已经不是一个伪命题。但要想让男性护肤品走得更远，除了新奇的营销手段，男士护肤的品牌方恐怕也要从产品自身找找原因。
文 | 小酥
从霍建华代言神仙水到王凯成为雅诗兰黛的品牌大使，不知不觉间，男明星已经占据了化妆品代言的半壁江山。但以“男色”代言，不过是品牌方引导女粉丝买单的手段而已。事实上，中国的许多男性消费者仍然以“糙”为美，就算发现了各种肌肤问题，也总是懒于或羞于保养护理。
对此，最心塞的可能不是他们的女朋友，而是护肤品的品牌方。因为连化妆品代言人自己都有说漏嘴的时候。
不过，伴随着消费升级，已经有越来越多的男性开始意识到护肤和美容的重要性。360大数据的报告显示，2014-2016年男士化妆品的搜索量年均增速为40.2%，远超化妆品行业的年均增长率3.5%。
360研究院《2016年化妆品行业研究报告》
随之而来的是男士护肤产品的多样化。根据凯度2016年第一季度的数据，目前中国男士护肤品市场的三大品牌分别是巴黎欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦。碧欧泉则在男士高端化妆品市场排名第一。以整体市场份额第一的巴黎欧莱雅男士为例，在2006年进入中国后，首先推出平价的基础洁面、护肤产品系列，并迅速在商超、百货等主要销售渠道站稳脚跟。
但如今，洁面乳等产品已经成为许多男性的日常必备，一线城市中男性基础护理的需求也已趋向饱和。更重要的是，男性在护肤方面“被动”、“保守”的标签，也可能已经过时。
对此，欧莱雅中国大众化妆品事业部品牌总经理宗国宁指出，中国的男性护肤市场存在较大的差异。一方面，许多二三线城市的男性用户仍然在使用女性护肤品，需要品牌方进一步的宣传引导，这会成为男性护肤品市场未来的增长点。另一方面，中国一线城市用户，则亟需消费升级。针对男士的晚霜、精华、眼霜以及BB霜或成为护肤品品牌的新增长点。
更有趣的是，传统观念中专属于女性的彩妆，也开始出现越来越多的男性代言人。仅2016年，美国彩妆品牌CoverGirl、英国化妆品品牌RIMMEL芮谜和法国化妆品公司欧莱雅都签下了男网红来推广自家的彩妆产品。“化妆无性别”的观念，正被越来越多的人接纳。
17岁的英国化妆品品牌芮谜代言人：路易斯·巴尔
比起费心费力教育消费习惯已经定型的中年客户，男士化妆品厂商更看重的还是那些乐于尝试新鲜事物、消费潜力更大的年轻用户。与女性偏好在线下选购、试用化妆品不同，男性会乐意用手机、电脑等私密性更强的方式进行浏览和购买。结合年轻男性爱好体育和手游的特点，男士护肤品植入体育节目和电竞手游会是很好的选择。
为了更好地研究千禧一代男性的消费习惯，今年4月初的欧莱雅校园市场策划大赛也以此为主题展开。这项商赛面向全球大学生，是欧莱雅招聘战略中的重要一环。一起来看看早就习惯用洗面奶和爽肤水的这一代年轻人，如何为推销护肤品大开脑洞：
来自香港中文大学（深圳）的LGUsers团队设计了名为“VITA TURBO”的移动护肤亭，能提供快速肌肤测试和拥有头发定型，面部清洁等功能的三分钟私人护理服务。用户可通过扫描二维码进行移动支付。这类移动护肤亭将被设置在校园、商城等场所中，方便那些要参加重要约会或面试的男性使用。
来自杜克昆山大学的Realmen团队设计了能提供肤质分析报告和护肤建议的人工智能系统，以及可抽取的控油纸巾和干洗定型喷雾两个产品。这款名叫L’Ori的人工智能可以通过手机摄像头捕捉用户面部图像，生成面部肤质报告并为用户推荐相关产品。
来自澳门大学的Cubic团队受到乐高玩具的启发，设计了名为M-CUBE的可拆卸便携洗护套装。用户能够自由选择所需的洗护用品并进行组合，既省去了旅行出差时瓶瓶罐罐四处散落的麻烦，同时其包装还能回收利用并变成拼接玩具。
大学生的创意只是一次演练，对于男士护肤品厂家来说，另一个重大问题可能是：如何从女性护肤品牌中抢回男性消费者。
一个尴尬的现象是，在知乎上关于“男士护肤推荐产品”的回答中，高票答案基本都对市场上的男性护肤品不屑一顾，而更推荐使用女性护肤产品。并且无视品牌方大力宣传的“男女肤质差异论”，称男性和女性皮肤没什么不同，完全可以用女性产品替代。
这一方面是由于早年间进入中国的男性护肤品牌以平价、基础护肤功能为主，缺乏针对男士的中高端护肤产品线，市场宣传力度也远远比不上同类女性产品。另一方面，则和市场上男性护肤品粗暴强调男性特质而忽视用户实际需求有关。例如，男性护肤品广告中，几乎每家的关键词都是“控油”、“清凉”、“运动型”。但事实上，“补水”、“保湿”、“不刺激”等因素，同样也会成为男性用户关注的重点。正是这些关于男性都爱“用多合一产品”、都是“油皮”、都爱“薄荷味”的种种预设，让不少对护肤有更高追求的男用户转向了女性护肤产品。
在男网红都能靠化妆获得千万粉丝的今天，男士护肤当然已经不是一个伪命题。但要想让男士护肤品走得更远，除了新奇的营销手段和充满男人味的外包装，如何更有针对性地研发高质量产品，也是品牌方值得深思的问题。目前，市场上已经开始出现针对敏感肌，或强调保湿补水功能的护肤产品，相信未来的男士护肤品种类，也会更加丰富细化。
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