专栏名称: 小马宋

关于互联网，创业，广告，创意，文案什么的

三个人，一年做益生菌营收3000万，因为他看懂了《营销笔记》？

小马宋 · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-11-19 11:00

正文

本文来自【小马宋】视频号直播内容（有删减），文末附有完整视频。

（音频）

小马宋：其实我和马凌认识很多年了。

马凌：对，大约在2015年左右，我报了第九课堂，当时小马宋老师是讲师。

很神奇，听完小马宋老师的课，我就觉得讲得太好了，决定一路追随。

小马宋：听过我课、看过我书和直播的人有很多。其实真正能够应用下来，拿到结果的人，有1% 就不错了。所以也不是我的功劳。

你去年应该是从0起盘，半年大概做了六七百万，是吧。

马凌：对，目前我们公司只有3个人，今年预计两三千万。

小马宋：这个确实很出乎我的意料。

从去年到今年，我遇到的创业者和公司，90% 的人，能保住原有的利润和营业额，就已经很不错了。你却在不断地增长。

其实这些年你不断拿到结果，而且这些结果，不是因为你有多雄厚的资金，或者有特殊背景的原因。反而是白手起家，做内容、做产品，赚到了钱。

今天就和大家分享一下你做事情的方法、以及一些背后思考吧，可以先给大家介绍一下你的经历。

3年3部动画片

卖了2个亿

马凌：我是深圳人，大学学的美术动画专业。毕业之后，机缘巧合去了一家地产广告公司，做了地产广告片的导演。

做了两年导演，也做了一些项目。

比方说深圳机场的宣传片，卓越世纪中心的宣传片等等，好几个典型的地产项目都是我拍的。

但我当时就是觉得，地产广告已经做到头了。

一是感觉没有人可以再带我成长了。

二是地产的项目，大部分不是我一个导演就能决定的。能起决定性因素的是地产的策划、销售、包括买哪个地段等等，跟导演的广告宣传片拍得好不好，其没有太多关系。

所以我决定辞职，要去一个导演影响比较大、地位比较高、说了算的行业。

所以，我去了蓝弧（那里导演地位比较高），并在两三年的时间内，做了3部动画片：《宇宙星神》、《铁甲威虫》、《百变机兽之洛洛历险记》。

当时我帮老板赚了挺多钱的，还算比较有成就感。这三部动画片加在一起，连带玩具，大概卖了2个多亿。

后来，我决定自己创业。然后王巍先生（蓝弧老板）问我：你（创业）准备做什么呢？

我说，我也不知道做什么，但原来我在做地产广告的时候，有一些认可我的甲方，可能会回深圳做我的小广告公司。

我还跟他说了三件事情我不走。

第一，我不去你的竞争对手那里。

第二，我不会挖走你的任何一个人。

第三，我不做你现在做的这个行业。

他听完就觉得：“竟然还有你这样的人，那我投你点钱吧”。于是，他就成了我的一个小股东。

也是这个时候，我对广告有很多的困惑，然后在第九课堂就遇到了小马宋老师。

接着，我又遇到了我的投资人，我们决定要做动漫IP。因为这是我的强项。慢慢做着做着，我们就做出了滑小稽，神烦狗...等等这些IP，它们的粉丝越来越多。

滑小稽当时还是蛮很火的，在各大平台的播放量累计下来，上亿是肯定有的。但同时，我们也面临一个很大的问题，就是它的变现。

我们只有两种变现方式：要么卖一些周边的衍生品、玩具；要么就是做游戏，只有两条路可以走，我当时选了游戏。

但做游戏之后，我们就遇到了一个黑天鹅事件：动画 IP 做成游戏，需要审批游戏版号。但那个时候，版本号完全不批了，所以那个时候，我就把公司关了。

公司关了后，我的一个投资人跟我说，要不然你在抖音上帮我卖酒吧，你做一个卖酒的账号，我给你点钱。

之后我就帮他在抖音上做电商卖酒。

后来我发现，卖酒这件事，需要供应链。只做电商，你既没有供应链优势，也没有价格优势。所以后来，因为供应链的问题，卖酒的项目也关掉了。

小马宋：你做动漫IP视频的时候，其实播放量已经很高了。在你看来，你为什么能做出爆款？你和那些只做动漫IP视频的导演，有什么区别？

马凌：那些传统的动画老板或导演，很多是没学过营销的，他们只是作为导演去拍片子。

他只是想“我想表达一个什么故事”这个问题，但其实不是的，你要提前想好你和谁在表达、你的定位以及后续的商业合作，应该是什么样的。

这些他没有想好，但我是用您教我的营销思维，去拍的片子。

我讲个最明显的，我觉得做产品就要做垂直品类的第一，要让人一下子记住。

思考之后，我选择了表情包题材去拍。因为表情包这个东西，是大家平时聊天会一直用的，而且在微信和QQ 里有了很多年的积累。

如果我的动画IP，是以表情包的世界为故事背景拍出来的，那大家看完我这个动画片后，很可能会把里面的动画角色，做成聊天的表情包。

这也就加大了我这些动漫IP的曝光。我当时就是这么想的。

所以我就选择了表情包的题材去拍动画片，结果也拍成了。后来的确曝光量巨大。

后续我们的IP和腾讯、百度等平台有很多合作。

比如当时和百度，一起联动出了贴吧专用表情包；和腾讯一起合作QQ表情，放在厘米秀里面；还有一些做成会员专属表情包；腾讯视频也在播放我们的动画片，然后我们出剧集，腾讯给我们流量等等。

所以，我把传统广告和营销的理论，放到动漫里来，我就发现这里面，其实有很多可商业化、可玩的东西。

小马宋：在营销上，有个东西叫做“借原力”，也叫文化母体。就是你去拍一些大家熟悉的东西，就很容易能引起大家的共鸣。

比如最近爆火的黑悟空，它的原型，就借鉴了大家非常熟悉的西游记，然后爆火。后来包括白蛇传，哪吒和封神榜，都是有原型的，这就叫“借原力”。

转行电子烟项目

卖了几百万

马凌：除了“借原力”，当时您还教会了我一个思路，我印象深刻。

比方说你在原来的领域里，你能做到前20%，然后你跳槽到另外一个领域了，你又在这个领域做到了前20%。

那么假如在这两个领域重合的新领域里，你就能做到前4%。

小马宋：这里我补充说下，这个不是我原创的，来自一本书叫《巨人的方法》。

《巨人的方法》里边，当时作者采访《呆伯特》的创作者史考特·亚当斯。

史考特·亚当斯说，这个世界想取得出类拔萃的成就，只有两个选择。

第一个选择，是你把自己的某个技能练到全世界最好。这个非常困难，极少人能做到。

第二个选择，是你可以选择两项技能，把每一项技能都练到全世界前20%的水平。

然后20% X 20% = 0.04，也就是4%，这意味着你能比较容易出类拔萃。

马凌：对，后来我把您教我的这些方法，用到了电子烟项目里。

当时不卖酒后，机缘巧合下，我接到了一个兰博基尼官方授权的电子烟项目。但这个项目是烂尾的，别人因为欠钱还不了，所以把项目抵给了我们。

当时电子烟比较火，我就接过来了。然后我就在项目里实践了“二八法则”和“借原力”。

没想到，还真被我做成了。

后来复盘，我觉得这个项目能做成，有4个关键点。

第一点，口味创新。

很多企业在做电子烟，但是他们的口味其实是一样的：水果味或者薄荷味。

那个时候我就在想，既然大家都在做水果味，那我就不做了，我要做一些特别的东西出来。

刚好我卖酒的时候，接触了很多鸡尾酒调酒师。他们能调出莫吉托、金汤力的味道。

然后我就把调酒师调完的味道，直接拉到厂里，给调油师喝。调油师一喝说，我应该可以调出这个味道。

结果他真的调出了莫吉托和金汤力的味道，很受欢迎。

第二点，产品设计上“借原力”。

电子烟的外观设计，当时是我自己做的。我也用到了“借原力”。

我借用了兰博基尼的经典车型，因为它的车型设计已经是很棒了，所以我就放到了电子烟的产品设计上。

除此以外，我们电子烟身用的漆，和兰博基尼车漆是同款；烟身的碳纤维板和车身用的碳纤维板是同款；电子烟用的翻毛皮，是赛车和跑车内饰同款翻毛皮。

因为我们卖得很贵，所以我们首先要把产品的质感做好。

有趣的是，我一开始设计的时候，总公司其实是不同意我的方案的，但因为疫情，他们总部的工作人员都放假了，我就坚持用自己的设计去生产。

最后发现，用户其实挺认可我的设计的。

第三点，产品定价。

说到定价，之前我掉入了一个误区，我觉得定价应该按照成本定价的方式。

当时我还请教您关于产品的定价问题。

您说我的产品定价，可以参考奢侈品和普通产品的定价倍数，来定价。后来我发现，确实好多奢侈品，都是这样子定价的。

于是按照你教的定价方式，奢侈品或者高端产品大概是普通产品价格的10倍，我当时就定了2000 多块钱的价格（普通电子烟大概 200 块）。

结果工厂的人，包括我们的合伙人，都觉得我疯了，他们都说不可能的，怎么可能会有人花这么高的价格买我们的产品。

结果，卖得还是很好的。

第四点，传播噱头。

这也是您教给我的。

您说：产品其实是帮用户完成一个任务。

所以我就在想，用户为什么要买一个 2000 多块钱的电子烟？他们买其他的产品也可以，他们买2000多块钱的电子烟，是想完成什么任务？

奢侈品，是帮用户达成炫耀身份的一个目的。同理，2000 多块钱的电子烟，也是。

那我也可以借鉴一下。

所以，我就把这个小小的烟用了一个很大的包装去装扮。

这个包装的目的，是为了让他打开包装后，拍一个朋友圈或者社交媒体，去炫耀一下。

而且我还单独做了一个大概一分钟左右的相关的视频，打开盒子手机扫完码，就开始播放产品的故事背景。用户看完之后，也会觉得很酷炫，他就会有分享的冲动。

从您那学到的二八定律、借原力和产品定价等等这些知识，我把它们综合在一起，实践出来的电子烟产品，卖得还挺好的。也让我在电子烟项目里赚到了钱。

小马宋：你当时电子烟项目卖了多少钱，这个能透露吗？

马凌：卖了大概大几百万的销售额吧。但后面因为某些政策的原因，我就不做了。

小马宋：我记得你中间还搞过一个花生的项目。

马凌：对，这个花生现在还在卖。

花生是电子烟之后我第二次做产品。勇哥你教我的知识，卖花生时我又用在里面了。

您曾说过：你的产品最好要有社交属性，要符合中国人传统消费习惯。

当时我想的是：那花生的可探索性，太强了，是非常经典的产品。你看，有些人平时没什么事，也是吃点花生的，而且花生本来就是下酒菜。

既然有酒，我可以借力茅台。比如把喝茅台和吃这个品牌的花生，绑定在一起......

实践证明，这个花生的销售策略非常成功，到现在这款花生都卖得很好。

阴差阳错卖益生菌

3个人一年卖3000万

小马宋：能不能讲讲你的益生菌项目，是怎么起盘的？

马凌：卖花生的时候，我遇到了一个事情，就是人教版插画的事。

因为我是行业内的人，我很清楚那个插画，它是有问题的。

当时我的社交媒体一直在做，我就通过我的社交账号，发布了一个视频，说这个画是有问题的。

结果那条视频就爆了，也有很多官媒在转我的视频。

当时我就在想，这是不是命运啊？

因为我之前的项目，做动画、做电子烟等，都是在我认为我做得很好的时候，因为外力，不得不暂停。

所以做完电子烟项目之后，其实我一直在思考我人生的使命和方向。

刚好人教版插画的事，我只是发了一个声而已，结果视频就爆了。

我就开始想，这可能就是我的命运：我一定要做一些对人是正向的、好的产品，起码不做坏事。像游戏、电子烟什么的，都不行。

选来选去，刚好这时候，有个做益生菌的资源方来找我。

考察了解之后，我就决定做益生菌。

但其实那个时候我决定做益生菌，心里是没有底的。我心想，反正之前按您教的知识，我也做成2个产品了，先去试一试吧。

我就尝试把益生菌，挂在*音上卖。

卖的时候，正好要做定价，但定价不是我擅长的。刚刚好小马宋公众号上，推送了一篇关于定价的文章（这份超级定价指南很少有人能看完，但看完的都是会赚钱的人），文章里有几十种方法，我全部看完了。

当时看完那篇文章后，我就决定，我要试试。

因为这么多方法论，对我来说太宝藏了，让我系统地学习了定价的方法论，而且每个方法都是可以借鉴的。

小马宋：纠正一下，篇文章不是我写的，是我们团队翻译的。

前两年疫情期间，我做了一个读书群。当时群里进来一个西安做礼品的公司负责人，他也在群里面去分享说，因为看到《营销笔记》中定价的方法，然后他采用了，公司的利润真的涨了50%。

马凌：真的有用。我在做事情的过程中一个一个去实践。

除了定价，我还践行了您书里说的低成本战略。

几年前传统的企业，要招一个团队，差不多起码得四五个人。每个月差不多要6万块钱左右。

但我们团队一直都是我，设计是我，视频平台的拍摄、剪辑、投流、运营、客服全是我，我就是六边形战士。

去年我才加了一个人。我就是把我的各种成本降到最低，材料用到最好，然后价格保证最低。

小马宋：我确实在《营销笔记》里面确实讲过：低价本身并不是一种战略，低成本带来的低价，才是一种战略。

但是，这句话原创也不是我哈，是我一个好朋友李叫兽跟我说的。

马凌：哈哈。除了低成本策略，在益生菌起盘的时候，我还用了几个小方法。

第一，就是ab测试。

比如，每一条视频我都同样投100元，然后哪个出单了，哪个是 6 个小时之后才出单的。

出单的那条，就会成为后面大概的风格，其它就把停了。

第二，我会在评论区回复每一条评论。

这是一个很小的细节。到今天，我社交账号的私信，包括评论，我全部都会回复。一天忙下来，基本上睡觉前，我都会干这个事情。

我觉得其他的同行，他们没有那么多精力和时间，但我坚持做了。

这种回复，其实给我带来了巨大的转化。

为什么呢？因为我越投流，他们就会去我的评论区看，然后相当一部分的用户说，这个人居然每一条他都在回复用户，感觉这个产品不像是个骗子。

所以我会花更多精力去维护留言。

我后面的短视频评论越来越多，越来越互动性越来越强，我的转化越来越高。

这都是细节，这都不花钱，只是我做到了。

第三，就是我的产品设计和包装，其实是会根据用户的反馈，不断调整。

比方说，他们最关心的是益生菌吃怎么吃、什么时候吃、怎么保存，后来，我把这些问题，直接印在了快递袋上。

印上了之后，我发现在客服的回复里，关于这些问题的提问，基本下降了90%。

再比如，我为什么选择塑料袋当产品包装？

其实市面上所有的益生菌，都是用纸盒装的，但我选择用塑料袋。

因为我发现纸盒装有个问题：下雨的时候打湿了纸盒，就会软掉或者烂掉，用户就会觉得质量会有问题。然后客户就会说：哎，这个烂掉了，我要换新的。

所以我就直接用袋子。反倒袋子的成本更低，退货率和纸盒比，也大大降低了。

再比如，很多客户还会问说：益生菌是活菌，XX特别热，快递到那里会不会死？

然后我就在最外层的快递袋上写了一行字：可常温运输保存，内含缓冲气泡。

基本上客户就不会再问这类问题了。

小马宋：这跟我们当时做南城香挺像。当时我们同事去北京南站做了一天服务员，结果他发现，问题问得最多的，是这个怎么点单，然后多长时间出餐？

所以我们就建议南城香直接做成海报，这样就很直观地解决了客户的问题。

马凌：对对，我就是在实践中，不断总结经验，持续改善。

小马宋：你怎么会有那么多的时间去做这些事？

马凌：其实也不算难，只要做顺就好了。

当然前提还是要有好的参考。

比方说，我设计益生菌包装的时候，就把你们写云耕雾作的案例，拿出来看了无数遍，哈哈。

我模仿着云耕物作的包装，直接就改了，改了之后就直接放上去，设计出了我们益生菌的袋子。哈哈。

小马宋：这个我们没收钱哈，哈哈。这就是俗话说的：最好的方法，就是拿来主义。

好，那今天我们就先聊到这里，谢谢马凌的分享。

马凌：好的，谢谢小马宋老师，也谢谢大家。

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