作者：张恒
来源：新榜
“你认为传统媒体时代读书看报的人有多少？新媒体的受众又有多少？”
这是人物短视频项目figure创始人张悦经常向投资人出的两个“考题”。我给的答案分别是6000万和5亿。
在张悦看来，前者太多，后者太少。传统媒体时代读书看报的中国人不超过2000万，这是张悦的估计。而微信的用户已经超过9亿，但凡用微信的人，多多少少都会在朋友圈、微信群中阅读文章。
用户倍增，市场变大，想象空间也在变大。有一群老炮儿，从传统媒体的金字招牌下走出，闯荡于短视频的新媒体江湖，在坚持与适应中，逐渐又走到了领军者的位置。（短视频火爆的证明之一，就是三个团队有两个都在疯狂招人）
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做最“贵”的短视频
在传统媒体时代，假设中国大约有2000家杂志分食2000亿的广告盘子；那么将来，全中国可能只剩下3家杂志，分食20亿的市场。只有像《人物》那样的杂志可能会以奢侈品的形式活下来，但不会消失，活下来的3家将活得更好。到时候《人物》团队的人员构成中，负责纸质刊物的可能仍然是30人，另外将有300人做视频。
几年前尚在担任《人物》杂志出版人和主编的时候，张悦曾经向管理层描述过“杂志的终局”，他已经看到了短视频是当时他所主持的杂志往互联网转型的最好机会，亦是大势所趋。也是从2013年，张悦在杂志内部孵化出一个短视频团队，成为利润率70%以上的业务增长点。
2016年下半年，张悦拿到来自真格基金和贝塔斯曼的种子轮投资后，重启自己的人物短视频，并命名为“Figure”。在“刺猬公社”的采访中，张悦喊出了要做“中国最贵短视频”的口号。高投入回报不菲，在第二季的金秒奖上，“Figure”获得了“季度短视频”和“最佳导演”两项大奖，成为最大赢家，并将获得10万元的奖励。
张悦笑得像个大男孩
如何保证高品质的内容输出？张悦从团队的人才结构上给出了答案。一个能够持续产出优质视频的团队至少要有三类人才：
第一，讲故事的高手。对于故事的重要性，张悦引用了前同事、特稿记者李海鹏的一个诘问：除了故事，你还能通过什么来了解一个人呢？优秀的人物短视频，一定是一个优秀的故事，对故事的挖掘能力和讲述能力，是一切的基础。
第二，拍视频的高手。张悦曾经一次培训中，一眼看出某支视频是由报社中摄影记者的作品。不同的媒介有不同的表达逻辑，视频的逻辑和文字的逻辑是两回事。“Figure”之所以贵，也跟用人关系密切，《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》等团队成员，现在是张悦的得力干将。
第三，运营的高手。这是传统媒体人最容易掉进去的坑，内容生产出来只是第一步。新媒体不同于传统媒体，“酒香也怕巷子深”。
“我们才做了几个月竟然获得了那么多提名，不是说明我们做得多好，而是说明整个行业有多么不成熟。”对于张悦来说，应对之策是把每一个环节抓到自己手里，从策划、脚本、拍摄到剪辑、运营，他们都在张悦眼皮底下干活。
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居然有付费才能看的短视频
“感谢头条把这个奖给我们，纪录片太需要支持了，你们看所有的视频网站上，纪录片别说首屏了，要往下翻很多屏才能看到。”在发表获奖感言之时，“看鉴”的合伙人徐理明不经意间说出了纪录片在中国的现状。
纪录片的制作成本非常高，但在电视时代，由于频道资源有限，很多片子放过一次之后就再难见天日了。有感于纪录片利用率极低、资源浪费的现状，徐理明和李锋产生了利用新媒体二次传播的念头。这是“看鉴”的缘起。
在2015年6月份决定从央视出来单干之前，徐理明和“看鉴”的创始人李锋已经上山下海，为纪录片奉献了多年青春。为了符合移动互联网的用户习惯，“看鉴”的微纪录片节奏更快、时间更短，甚至专门有“看鉴100秒”栏目。
不过老炮儿们对新时代的适应非常快。7月19日，“看鉴”在头条号上推出一条片子《李白是刺客还是诗人？比这个更费解的问题是他是哪里人！专家的解释令人大吃一惊》，切入点是当下最火手游《王者荣耀》引发的争议，而片子却是非常正经的学术范儿。
为了说明李白的出生地问题，视频中引用了史学家郭沫若的《李白与杜甫》。在“看鉴”出品的视频中，这不是孤例。在每一条看似不正经的视频背后，都有来自北师大、北大历史系学者的专业支持。
大众话题切入，由专家支持的专业性表达，“看鉴”也获得了积极的流量反馈。
对专业性的强调更集中地体现在“看鉴”的付费内容中。《宋词精讲》是“看鉴”为现代用户制作的系统讲解宋词的视频产品，为了让用户更好地理解“宋词就是当时的流行歌曲”，“看鉴”团队找到民乐专家，根据明朝一本乐谱中的记载，重新演唱了部分作品，使得今人有机会听到千年之前的古音。
优质内容一定有人买单，这不是徐理明一厢情愿的空想，早在2015年7月公司刚成立一个月之际，华为就向“看鉴”采购了100条视频的首发使用权，作为mate8的附加产品。而如今，“看鉴”App已经有了1万多付费用户。
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工业化才是短视频头部的未来
“以后短视频的头部之争将是集团之间的战斗。”一向斯文的马昌博言语间多了一些企业家的狼性，这位2008年的首届南方报业年度记者，如今手下掌管着80多人的视频团队，并且已经实现了公司整体的盈亏平衡。
马昌博进入短视频领域是在风口尚未兴起的2012年。“《壹读》是传统纸媒中最早尝试短视频的，我们服务了大量能说和不能说的机构、公司，短视频也是利润最大的产品线。”
在《壹读》的时候，短视频的产量是一周一更。2016年离开《壹读》创立视知TV后，马昌博意识到了短视频工业化的迫切性，并且在今年上半年实现了工作日一天四更，月产90条的奇迹。
“3月份我们是50人，月产量是20条。现在我们月产量已经达到90条，但只增加了30个人。”而且仍然能够维持非常高的质量，马昌博告诉新榜，目前视知TV单条视频全网播放量平均400万，“成立不到一年我们拿了20多个奖，几乎业内能拿的奖都拿到了。”
视知的短视频矩阵，马昌博希望视知成为中国城市家庭的知识入口
在昨晚的金秒奖上，视知TV也是最大的赢家之一，获得了5项提名。基础是马昌博为视知规划的8条产品线，“次元光线”“女子力”“本格男士”“喵客帝国”等覆盖了男人、女人、二次元、萌宠以及汽车用户、中产阶级、影视爱好者等几乎全部人群。“视知的口号是‘为你翻译世界’，目标是解决城市人群生活中遇到的大部分只是解释焦虑。”
“我做的不是一个短视频项目，而是一个矩阵公司，或者一个短视频集团。”为了实现规模化，马昌博对视知的短视频生产进行了工业化改造。“做好的产品的只能说是好团队，只有能稳定生产大规模、高平均分产品的团队，才能叫好公司”
创意的标准化：一则视频必须包含若干情绪点、用户痛点和应用场景。“我们需要的不是爆款，而是生产高质量的、稳定平均分的产品。”
翻译的方法论：定位为知识的翻译者，马昌博已经摸索出一套翻译的方法论，“人们需要的不是知识，而是看得懂的知识”。
制作的流水线：视知TV主要以动画创作为主，相比实拍，更容易实现流水线化，“我都觉得流程复杂到眼晕，但下面的小孩执行得非常好。”
“短视频的生产是高度工业化的，特征是大投入、长链条、高风险，这和文字的创作截然不同，要想具备很强的竞争力，短视频公司必须是工业化和可复制的。”马昌博的判断还与短视频的市场趋势有关。
“未来平台之间的竞争本质上是对国民总时间的争夺，而内容将会越来越重要，平台与内容之间将会是共生关系，为了实现强绑定，平台与内容将会有更大规模的深度商业化合作，而作为内容生产方，要想在博弈中获得更大的话语权，必须具有规模化提供内容的能力。未来将只剩下品牌机构头部集团和垂直的小而美项目，没有中间状态。”
“未来内容会越来越贵，很多视频公司这半年报价几乎翻了3倍，而且未来会更贵。”在马昌博看来，能规模化提供优质短视频的内容生产者，未来的日子会越来越好。
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