戴琨认为，一个企业真正跑到主道上的时候，是使命召唤，而不是竞争驱动。
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文｜《中国企业家》记者 马吉英
戴琨变了。
2017年初，二手车电商集团优信宣布新一轮5亿美元融资。作为优信集团董事长兼CEO，戴琨称，“拿到这笔钱，我们肯定要压制。”言语之间，进攻性显而易见。
这不难理解。二手车电商领域的资本大战和行业炮火已经持续数年，每家公司都经历过对手的明枪暗箭。戴琨称那段经历为二手车电商的“草莽时代”。
但在6月15日接受本刊采访时，戴琨的状态发生了变化，他称之为“思考上的蜕变”。
来自优信的数据显示，成立六年后，优信已经覆盖200个城市，深度合作的经销商超过10万家，累计上架500万辆二手车，累计成交量100万辆，日服务用户200万，累计超过10亿次车辆查询。
基于此，戴琨希望将精力和资源转移到品牌打造和二手车产业链的搭建，“打造汽车新零售时代”，而不再是被行业竞争所左右。6月15日，优信宣布推出全国直购服务，自建汽车电商物流体系，三年内实现五天送货上门，“让购车像淘宝网购一样简单”。为此，优信在未来三年的投入将高达20亿。
同时，优信集团也推出了品牌升级计划。在此之前，戴琨曾透露，2017年优信在品牌方面计划投入10亿。这也是优信成立以来，品牌投入力度最大的一年。
2017年，优信的目标是成交车辆80万辆，交易总规模突破600亿。“基本上是按照计划在推进，每个月的目标都完成了。”6月15日接受采访时，戴琨告诉本刊。
10亿：品牌打造
在2017年初接受本刊采访时，戴琨将品牌塑造称为优信在2017年的第一场战役，为此，优信的预算是10亿人民币。这场战役如何完成，是优信集团CMO王鑫所面临的挑战。
优信集团CMO王鑫
王鑫曾在Uber任职，2016年9月份加入优信。她称自己不是因为行业竞争的因素加入优信，“以前仗打的太多了，现在不想打仗了”。
“因为以竞争为导向的时候，8、90%的时间你都是看着对手的，根本没有时间思考消费者到底要什么。”在6月15日接受本刊采访时，王鑫说。
除了竞争状态的不同，她手中的“弹药”也发生了很大变化。她回忆，以前在Uber做营销是没有预算的。她第一次跟戴琨见面时，戴琨问她原来在Uber怎么做营销？“就是想尽办法找到一切资源，最好一分钱不花。”王鑫回答。
因此，她面对优信10个亿的预算时，她的第一反应是别说10个亿了，恐怕1个亿都花不完。与其说她感受到的是兴奋，不如说是巨大的压力。“钱越多越难花，怎么证明把每一笔钱花在了刀刃上？”她说。
实际上，这不是优信第一次在品牌和营销上投入重金。
2015年8月11日，爱奇艺《奔跑吧兄弟3》简称《跑男3》资源推介会上，优信二手车宣布与爱奇艺达成1.8亿元战略合作，获得了爱奇艺独家网络播出的《奔跑吧兄弟3》冠名等一系列视频整合营销权益，被评价为“刷新互联网综艺营销新纪录”。
2015年10月，第四季《中国好声音》总决赛，优信二手车以3000万竞得冠军诞生前的60秒广告，“创下了中国媒体广告单价纪录”。
2017年1月，优信集团宣布启用王宝强作为品牌形象代言人，这被视为优信又一大营销动作。
……
优信最新的动作是，经过一年多的沟通，在6月23日中国首映的《变形金刚5-最后的骑士》中，优信将作为首个汽车电商品牌实现全球版本植入。
优信的做法不乏争议，也一度被贴上“烧钱”、“土豪”等标签，但戴琨的看法是，“这个行业太缺少一个可以为消费者在购买过程中背书的品牌。”
在王鑫看来，由于二手车是非标品，做品牌并不容易，“真的是打出一条血路”。她总结了优信品牌塑造的三部曲：
第一步，形成爆点，把品牌打出去。第二步，广告投入。但如果只停在这一步，就会被竞争对手拖累。现在优信的营销和品牌打造进入第三步，即下沉，找到用户并服务好用户。跟以往比，现在的做法“更加踏实了”。
如果对标的话，手机品牌OPPO、vivo是她比较欣赏的。在她看来，原来这两个品牌跟苹果的差距非常大，但在不久前，vivo宣布成为2018年世界杯全球官方赞助商。王鑫认为，这不仅是因为营销费用大，也是外界对品牌形象的一种认可。
20亿：物流体系
怎么抓住通往消费者的主干道？在戴琨看来，这是一个全新的市场，优信要学习的是怎么做对消费者和自己有价值。
全国直购被优信视为未来三年的关键战役。所谓全国直购，即优信二手车将为消费者提供不受地域限制的跨区域购车服务，“引领汽车电商进入新零售时代”。
一个不容忽视的背景是政策利好。今年3月16日，在《国务院办公厅关于促进二手车便利交易的若干意见》发布一年后，商务部、公安部、环保部又联合发布“关于请提供取消二手车限迁政策落实情况”的函。行业观点认为，政策红利之下，全国二手车有望实现大范围的自由流通。
“解禁是逐步的。如果剥夺了二手车流动的权利，那就是直接剥夺了消费者的财产。”戴琨说。这或许也是优信推出全国直购业务的触发点之一。
基于此，未来三年时间，优信将在门店、服务体系、物流体系等几项关键基础设施上发力。
目前优信在全国有300家门店，到2020年，门店数量将达到2000家，门店开到每一个县城，用户提车将依托于当地门店完成。
服务方面，提供检测、过户、运输、售后等一站式整合服务。
物流方面，到2020年，优信将在中国建立100城对200城的物流线路，建设20个中心仓及上百个中转仓。
据戴琨介绍，全国直购业务的目标是，到2020年，消费者购买二手车可在5天内完成交付。本地和200公里以内的买家，甚至可以当天提车。
作为首次试水者，优信面临的争议也可想而知。质疑者认为，这种做法太“重”，而且在二手车市场更为成熟的美国，直购业务也是一个新事物。
但戴琨认为中国跟美国的二手车市场格局不尽相同，因此在业务形态也会有所区别。以物流为例，他提到美国的二手车物流可以通过United road这样的公司实现，这家公司一年运送的车辆超过300万辆。但在中国，并没有类似的二手车物流公司，新车物流公司也根本接不了（二手车）。他发现新车物流公司只有几个发运城市，在非发运城市，一单也接不了。
不过他坦陈，直购业务的开展“是一个大胆的冒险”，但是三五年后，会是一个正确的决定。他坚信，一旦做成，对中国消费者会是革命性的改变，中国消费者买车会比美国人欧洲人幸福。
不过现实挑战并不小。以门店为例，现在优信的门店主要在一二三线城市，在四五六线城市的布局还不够，当务之急是要赶快下沉。
跟品牌塑造一样，物流体系的搭建也没有现成的学习对象。在电商中，京东也曾因自建物流引起巨大争议，但戴琨认为，车跟其他商品的物流不一样，如果商品不能动，一公里的运输都要靠车队或者人去搬，但是车是可以开的，100公里内可以把车开到交付地点。因此，优信的物流体系投入不会像京东投入那么大。
这也是他认为目前优信的资金压力不大的原因。甚至听到竞争对手融到钱的消息，他也自称“没有以前那么有感觉了”。
“企业到了不同阶段，你的想法不一样。”戴琨说，“一个企业真正跑到主道上的时候，是使命召唤，而不是竞争驱动。竞争驱动不一定会做对消费者有意义的事情，做的是很短期的事情。但是这样是不是能得到长期发展的基础？”他以京东为例，回到当年去看，如果是竞争驱动，京东会继续打价格战，绝对不会自建物流。
他还从《基业长青》这本书中得到启发，他提到书里讲到很多优秀的企业，都会调整到自己的视角，花两三年做最简单的事情，而不是左右看。
“最有成就感的事情是有了足够的钱，能够把理想国建立起来。”戴琨说。
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