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淘宝们接力“送礼物”背后，新一轮“流量战”打响

CEO管理秘籍 · 公众号 · · 2025-02-22 10:00

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来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

离春节还有不到一个月的时间，电商年货节已经激战正酣。

2024年12月，京东率先打响“年货节第一枪”，随后淘宝、唯品会、美团等纷纷开启年货节，但除此之外，今年的电商年货大战似乎还有点新意。

去年12月，微信率先推出了微信小店“送礼物”功能，从一开始的小范围灰度测试到全面上线，微信正在加大“送礼物”功能的权重。

抖音、淘宝、东方甄选等电商巨头也纷纷跟随，抖音将“团购随心送”功能升级为常驻功能；淘宝则向所有用户上线“送礼”新功能；东方甄选也上线了“多人礼包”、“抽奖礼包”等新功能。

乍一看“送礼”功能似乎颇为新鲜，但其实淘宝、抖音、美团等都曾推出过类似的功能。但对于在过去一年疲于价格战、服务战的电商平台来说，哪怕是“新瓶装旧酒”，大家都需要新的“爽点”来刺激消费者，“送礼功能”来得正是时候。

只是，平台和商家要如何在“送礼”中玩出新意，才能让这个功能不再像过去一样逐渐被边缘化，这才是大家待挖的“金矿”。

平台打响“送礼大战”

年货节一直都是各大电商平台的争夺焦点，毕竟春节送礼是中国人的传统习俗，能催生出庞大的采购年货、家居服饰床品等换新需求。

电商平台对年货节的重视也不亚于“618”“双11”，比如早年的春晚红包大战，支付宝和微信便曾轮番雄霸整个春节的热点话题。

但随着这几年流量红利逐渐枯竭，电商巨头的焦点都不再是争夺“话题度”，而是想方设法挖掘消费者的潜在需求，去年各大平台则喊出了“春节不打烊”，将年货节战线进一步拉长。

因此，今年各大电商平台纷纷重启“送礼功能”，既能为商家创造新玩法，也能给消费者一点新的刺激，毕竟降价、仅退款、运费险这些故事，电商平台也逐渐开始说不动了。

当然，“送礼”也并不是全新功能。早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信红包”时，还有一个“微信送心意”的功能，用户可以在微信红包中搭配月饼礼盒，跟随红包一起送给朋友。

2021年，淘宝也上线了“给爱的人也送一份”功能，只要在付款后选择这一功能，填好对方地址，商品就能送到对方处。

2023年，抖音也上线了替家人、朋友购物的功能；在此之前，美团也上线了“礼赠商城”，可以购买不同本地生活商家的消费券，直接送给朋友。

但这些“送礼功能”此前都算是不温不火的状态，一则，像微信、美团的送礼商品种类比较单一，往往要在特殊场景才能触发；

二则，平台战略也有侧重，比如美团的“礼赠功能”就在“神枪手”页面中，但过去一年美团的宣传重点都是“神枪手”，让消费者快速囤券显然才是平台的当务之急。

但如今，微信打响了“送礼功能”第一枪，其市场热度似乎远超外界想象，多家腾讯概念股、零食概念股纷纷走出一波新行情。

在这一背景下，无论是出于争夺年货节的GMV，还是出于战略跟随的考虑，各大电商平台都必须在“送礼功能”上有所布局。

不过，目前各平台的“送礼功能”也是各有不同的侧重点，由此可以看出各电商平台接下来的战略重点。

微信是最早宣布推出“送礼功能”的，在这之前，腾讯刚刚将视频号小店升级为微信小店，加强其与公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景的融合。

而在过去一年，腾讯的电商业务定位也有了变化。年初，随着微信视频号生态逐渐成熟，超越快手成为短视频赛道中的第二，腾讯因此想要发力视频号直播电商。

但在中期业绩说明会上，腾讯总裁刘炽平强调“我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接”，再结合视频号小店全面升级为微信小店这点来看，腾讯想要打造的应该不只是直播电商，而是全域电商。

这跟腾讯丰富的内容生态有关，旗下有图文、视频、朋友圈、搜索等内容生态，这些都可以构建出不同的电商模式，并依托于微信的社交关系链进行联动，建立起一个完整的消费环境。

对腾讯来说，这样的内循环才能更好发挥微信的流量价值，而“送礼”则可以成为调动不同场景消费的突破口。可见，腾讯并不想放弃强大的社交优势，掉头转战其他电商平台更擅长的直播电商，而是充分利用好13亿流量，打最擅长的仗。

抖音也对旗下的“随心送”功能进行大规模宣传，据抖音生活服务相关负责人表示，这一功能上线已有一年，截至目前，抖音用户已通过“随心送”送出超10亿元团购券礼物。

抖音的“随心送”支持向好友赠送本地生活团购和电商两大领域的部分商品，抖音好友在收到赠礼后，可以选择在同家店铺中购买礼物回赠对方。

抖音的“送礼功能”向本地生活方面倾斜，这也能看出抖音希望将短视频内容和本地生活业务进一步结合的意图，特别是餐饮、娱乐等本地生活商家，有望通过赠送团购的形式，吸引更多用户到店消费。

相较之下，淘宝的“送礼功能”虽然姗姗来迟，但跟此前“给爱的人也送一份”相比，新的“送礼功能”更具仪式感，被赠送人可以领取商品红包；送礼场景还延伸到钉钉等工作平台；部分商品还有8.5折优惠，可见淘宝想要“截胡”微信的野心。

从阿里大手笔登上春晚舞台、推出支付宝“集五福”活动等来看，其一直都有着“社交梦”，但无奈一直被微信压制，通过“送礼大战”为淘宝注入社交属性，则可能是一个全新的切口。

“礼物”戳中谁的“心趴”

各大电商平台怀着不同心思，刚好遇上春节这一重大节点，“送礼大战”一触即发。一方面，在中国春节传统习俗中，互赠年货是必不可少的仪式感。

数据显示，春节、中秋等传统节日是消费者们购买礼品的主要时机，82%的消费者表示每年过年前夕都有购买礼物的习惯。

另一方面，有了春节这一“天时”，微信打响第一枪这一“地利”，再加上市场反响热烈这一“人和”，各大电商平台自然也积极入局。

不过，“送礼大战”之所以会热度高涨，最关键的还是平台们对流量的渴望。无论是腾讯、阿里还是抖音，其都不只是一个电商平台，而是一个有着内容、电商、社交的生态系统，只不过各自的侧重点不同。

“送礼”跟“红包”类似，在春节期间将是一种非常高效的社交媒介，能够在短时间内吸引消费者的注意，又能够凭借独有的社交属性在不同的场景中穿梭，强化用户之间的社交联系，并通过平台的个性化推荐等提升用户购物体验，帮助平台和商家拉新、裂变。

在流量匮乏的市场环境中，所有的可能性都值得被尝试和探索，“送礼物”自然也不例外。而且，“社交+电商”这一模式近年已在不同平台上得到了验证。

比如小红书买手电商、抖音兴趣电商的崛起，在一定程度上是顺应消费者希望通过朋友推荐、买手分享等社交互动方式来完成购物的行为习惯。

根据北京市消费者协会发布《双11直播带货消费调查报告》，超七成受访者有过在直播间消费的经历，仅27.13%受访者没有在直播间购买过商品。

数据显示，2019年-2024年，社交电商的交易规模呈现出快速增长趋势，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%，预计2024年将达到5.3万亿元。在“社群+兴趣”的推动下，货架电商平台的市场份额已经从五年前的80%下降到49%。

长远来看，社群传播、视频直播、兴趣内容等能够辐射到的流量总额，肯定会大于消费者主动搜索的流量总额，如何让消费者更有趣地购物，成为了价格战、服务战之后的“新议题”。

当然，“送礼”除了有强烈的社交属性之外，也符合当下年轻群体“情绪消费”的特征，就像情人节要送玫瑰、中秋要送月饼，除了是社交礼仪之外，也能为消费者提供情绪价值。

根据艾媒咨询数据，2018-2022年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2027年中国礼物经济市场规模将达16197亿元。

所以，“送礼功能”看似简单，但其承载的却是电商平台拓展社交电商增量的野心，以及满足消费者社交互动性和情感表达的功能，除了赢得新增量之外，还能增加用户粘性。

“礼物生态”，谁最受益

不过，春节这波“送礼大战”才刚刚打响不久，目前情绪更为高涨的是商家、平台以及资本市场。微信推出“送礼功能”后，微信概念股已经率先涨了一轮，紧接着电商服务概念股、物流概念股、年货商品概念股也接连走涨。

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