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从0到1

独角兽智库 · 公众号 · 科技投资 · 2024-12-06 23:00

正文

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我们对于颠覆性的思想都会给予极大的关注，彼得·蒂尔的《从0到1：开启商业与未来的秘密》就是这样的一本书。彼得·蒂尔是PayPal 和帕兰提尔的创始人。他在十年前就投资了 Facebook 和太空探索技术公司等上百家初创公司，进入了探索宇宙的火箭、取代人类的机器人、高层算法的人工智能、治疗癌症的药物、虚拟现实的沉浸设备等领域。今天，这些领域中的许多公司已经光芒四射，开创了数字科技的新时代。

彼得·蒂尔所谓的“从0到1”就是“从无到有”的过程。这个过程是一个异想天开、特立独行、但又脚踏实地、从无到有地创造生境的体现。它意味着企业要善于创造和创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒，开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为这个市场的唯一。这本书源于彼得·蒂尔在2012年斯坦福大学所教授的一门关于创业的课程。纳西姆·塔勒布认为，这样的书要看三遍，因为它“绝对是经典之作”。

“从无到有”的世界

经济学家托马斯·皮凯蒂在他的《21世纪资本论》中通过对18~21世纪初三百年来欧美国家的财富收入和分配情况的统计分析，研究了资本/收入比的长期变化，提出了私有制下资本或财富趋向集中的“天然”趋势，揭示了资本主义的本质以及贫富分化的固有现象。然而，他忽略了技术创新在经济发展中的意义。他的理论在从1到n的世界可以成立，但他忽略了从0到1的进步——给人类带来的新的可能性和创造的新价值。

所谓的“进步”有两种形式，一是水平进步，也就是广泛进步，意思是照搬已取得成就的经验——直接从1跨越到n；二是垂直进步，也就是深入进步，意思是要探索新的道路——从0到1的进步。根据一台打字机造出100台打字机，那就是水平进步，而如果有一台打字机，又造出一台文字处理器，那就取得了垂直进步。垂直进步也可以用一个词来概括，即科技。

在从1到n的世界里，企业之间展开激烈的角逐，争先恐后，最终依然无法逃脱微利乃至亏损甚至覆灭的命运，这就是“从1到n”的宿命。“从1到n”充其量只是争相模仿，千篇一律，缺乏差异化，进行着零和游戏，无法创造新的价值，最终只能沦落为异常残酷的竞争，甚至你死我活的搏杀。

而“从0到1”则不需要如此。“从0到1”是从无到有，意味着企业要善于创新，通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等等形成壁垒，从而实现质的垂直性层级跨越，由此开辟一个只属于自己的蓝海市场而成为唯一。这就是“从0到1”的商业模式。这种模式摒弃了零和游戏，着眼于创造新的价值，把市场的饼做大做强，这才是商业的最终救赎之道。

在完全竞争的市场上赚钱相当难，从长远看，没有一个企业会获得经济利益。而与之相反的企业则是垄断。竞争性公司的产品由市场定价，垄断性公司的产品则可以自己定价。垄断性公司的产品其他企业无法供给，不能替代，正因为没有竞争对手，垄断性公司就可以自由决定产品的供应量和价格，从而实现利益最大化。只有这样的垄断性公司，才是投资者应该重点关注的对象。

实际上，硅谷的企业家已经从一次又一次的劫难中获得了宝贵的经验：小幅度循序渐进地成长才是安全前进的唯一道路；所有的公司都必须留出一定的空间，把创业当作未知的实验；不贸然创造一个新市场，在已经创造出被认可的产品的基础上加以改进；专注于产品而非营销。这些经验教训在创业领域成为了信条，忽视它们的人被认为可能会遭遇2000年美股大崩盘、科技股重挫那样的厄运。然而，这些法则的对立面可能更准确：大胆尝试胜过平庸保守；坏计划也好过没有计划；竞争性市场很难赚钱；营销和产品同样重要。

无论如何，如果是垄断性公司，那么它一定与众不同。如果与众相同了，那么它就一定不是垄断性公司。就像谷歌，能够创造出崭新的事物，给消费者更多的选择，推动社会进步；不用担心与别的企业竞争，有更大的自主权去关心自己的员工、产品和在更广阔世界里的影响力；不作恶，即使严守企业道德，也不影响公司的发展，在赚钱外还有余力想其他的事。而在竞争性公司里，企业完全着眼于短期利益，不会对未来进行长期规划，钱就是一切，或者是非常重要。

竞争造就“无后路”

企业成功的原因各有各的不同：每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题而获得垄断的地位，做了其他企业不能做的事情，而企业失败的原因却相同：都无法逃脱竞争。这也符合“安娜·卡列尼娜定律”。该定律来自列夫·托尔斯泰的名著《安娜·卡列尼娜》的第一句话：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。

但是，经济学家却对此视而不见，他们总是痴迷于企业之间的竞争，把竞争当做一种理想的状态。这种思想来自于19世纪的物理学家。他们把个人和企业看成可互换的原子，而非独特的创造者。他们的理论描述了完全竞争的平衡态，因为这种平衡态模型很容易建立，而不是因为它代表了企业发现的最佳状态。平衡态就是静态，静态就是死亡。如果一家公司处于竞争平衡中，那么它的消失对世界丝毫没有影响，而和它相差无几的其他竞争企业随时都准备取而代之。

创造性垄断就是产品既让消费者受益，又可以给创造者带来长期利润。而竞争则意味着大家都没有利润，产品没有实质差异，而且还要挣扎求生。所以，竞争并不能提升价值，而且充满了破坏力，是一种不健康的状态。竞争并不只是一种经济概念，也不只是个人和企业必须解决的问题。当竞争成为一种观念时，这种观念就会在整个社会中蔓延，从而扭曲了我们的思想。其结果是，尽管竞争越来越激烈，但实际所获得却越来越少，最终把自己困在了竞争中。因此，竞争的成本相当高昂。

迈克尔·波特公司破产就是一个典型的案例。波特是商业管理界公认的“竞争战略之父”。1983年，波特联合创立了顾问公司摩立特。这家顾问公司鼎盛时期在全球有27家分公司、1500位顾问，在咨询业排名第四，与麦肯锡、波士顿咨询以及贝恩顾问相抗衡，但是却于2012年不得不申请破产。波特的竞争战略理论是否符实际，我们暂且不予评论。但是我们知道，在破产前夕，摩立特业务恶化已有一段时间了。《福布斯》就曾报道过，在2008年，摩立特咨询业务就大幅减少，其原因是客户不愿花钱买摩立特那一套。摩立特主张依靠企业结构来追求永续性竞争优势。但是，企业要想持续获得超额利润，就必须避免竞争。这是彼得·蒂尔的基本观点。今天企业已不再靠击败对手并以结构性障碍来保护自己免于竞争，而是必须不断创新来为客户提供价值，找到新方法来讨客户欢心。

如果竞争无后路，那么“破坏性创新”如何？“破坏”是指一家公司以科技创新低价推出一种低端产品，然后逐步对产品作出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。但是在彼得·蒂尔看来，“破坏性创新”实际上是以内在的竞争性扭曲了企业家的的自我认识，意味着他们仍然是透过旧企业的眼光看待自身的。破坏性创新的企业通常会选择打不赢的仗打。如果你真的想去创造新事物，那就去创造，创新的行为远比旧产业不喜欢你的创新来得重要。如果可以将你的公司归结为己有公司的敌对者，那么你的公司就不是创新，也不会成为一个垄断企业。

因此，不要一味地参与模仿复制，规避竞争将会帮助公司打造垄断企业。投资者对此应该要有充分的认识。比较一下纽约时报和推特的价值。2013年，推特刚上市，市值就达到40亿美元，是纽约时报市值的12倍还多。而在此之前，纽约时报赢利1.33亿美元，推特则处于亏损状态。如何解释推特的高溢价？答案是公司未来生成现金流的能力。投资者认为推特在之后的10年中可以获得垄断利润，而报纸的垄断时代却会结束。

一家企业今天的价值是它未来创造现金流的总和。通过比较现金流现值，就可以看出低增长企业与高增长企业之间的明显差别。纽约时报今天收入不菲，但是其现金流却可能在未来几年内减少。而推特开始几年亏损，但未来现金流却可能大幅增加。

长期来看，企业创造有价值的东西需要时间，因此收益往往会延迟。一家企业想要有价值，不但必须成长，而且还要持续发展，而不能只着眼于短期发展，短期的快速发展并不能掩盖长远的挑战。如果把短期增长看成重中之重，那么就会忽略最重要的问题：10年之后，公司还能存在吗？这就是巴菲特着眼于长期的根本原因。

“以少胜多”的模型

所谓的幂次法则也叫“80/20法则”，即二八定律或帕累托定律，由经济学家维尔弗雷多·帕累托在1906年提出。帕累托认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的。意大利80%的土地掌握在20%的人的手里。花园里20%碗豆荚产出了占总量80%豌豆。

这个异乎寻常的以少胜多的模型在自然世界和人类社会中随处可见。比如，最有破坏力的地震比所有小地震加起来造成的破坏还严重；最大的城市比所有微型城市加起来还要大；垄断组织捕获的价值比几百万大同小异的竞争者所捕获的还要多。幂次法则是宇宙的法则，之所以会取这样的名字，是因为指数方程描述的是最不平均的分配。不过，通常我们称幂次法则为幂律分布法则。

风险投资者都努力想从公司创立早期呈指数级的增长中获利，而只有一小部分公司较之其他公司获得了指数级增长的价值。每个伟大的公司都是独一无二的，但是没有人事先确切知道哪些公司会成功。垄断性企业所捕获的价值比几百万大同小异的竞争性企业所捕获的还要多。然而，只有一小部分的公司获得了呈指数级增长的价值。

风险投资家的任务就是鉴定那些刚起步的前景光明的公司，投资这些公司并从中获利。如果他们判断无误，那么就会获得收益，通常是20%。风险投资基金通常要10年之后才能退出，因为成功的公司需要时间很长。大部分风险投资基金都等不到那么长的时间，因此往往刚开始就失败了。当投资组合里有成功的公司进入了指数级增长期，并且开始扩大规模时，风险投资家希望投资基金的价值能在几年的时间内得到极大的提升，达到收支平衡，甚至收入大于支出。

最重要的问题是，什么时候这种指数级增长会出现，对于大多数风险投资基金来说，答案是永远都不会。其错误在于，他们期待风险投资的回报呈正态分布：没希望的公司会倒闭，中等公司会一直持平，好公司的回报会达到两倍或四倍。在假设了这个平淡无奇的模式后，投资者会构建多种投资组合，希望其中成功公司的回报可以抵消失败公司带来的亏损。但是，这种“撒网式投资，然后祈祷”的方法通常会满盘皆输。因为风险投资的回报并不遵循正态分布，而是遵循幂次法则：一小部分的公司完胜其他所有公司。而撒大网的投资者因为没有把注意力放在仅仅几个日后价值势不可挡的公司上，就会与这样的稀有公司失之交臂。

有经验的风险投资家会总结出了两个很奇怪的规则：第一个规则，只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力的公司。如此就将大多数可能的投资消除了。由这个规则引出了第二个规则：因为第一条规则太严苛了，所以不需要其他规则。

如果打破第一个规则，会是什么情形呢？安德里森-霍洛维茨投资基金2010年在照片墙 ( Instagram ) 公司投资了25万美元。两年后脸书以10亿美元买下该公司时，安德里森已经赚到了7800万美元，约312倍的回报。问题是，安德里森的基金规模是15亿美元：如果只开出25万美元的支票，那么它得找到19个照片墙，才能收支平衡。这就解释了为什么投资者总是对值得投资的公司投资得更多的原因。

当然，没有人事先确切知道哪些公司会成功，因此即使是最好的风险投资公司也会有一个“投资组合”。一个好的投资组合，每家企业都必须真正具有取得极大成功的可能性。彼得·蒂尔的创始人基金大约只关注五到七家企业。因为这些企业具有独特的基本面，未来可能拥有数十亿美元的价值。彼得·蒂尔认为，如果一个投资者不关注事物本质，而是关注其是否适合多元化避险策略的财务问题，那么投资就像是在买彩票。

幂次法则对投资者很重要。但是，对于怎样保证未来价值这个问题，最普遍的回答是多元化的投资组合，“别把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，每个人都被告知不要孤注一掷。投资组合源自民间智慧和金融惯例，其义为，所投资的公司越多，在不确定的未来，所承受的风险也越小。不过，那些懂得幂次法则的投资者所列的投资标的会很少，因为最具特色的公司都是独一无二的，一个公司会胜过其他所有公司，一个市场可能会胜过其他所有市场，一个分销策略通常要优于其他所有策略。

像彼得·蒂尔这样深刻认识幂次法则的商业家并不多见。近年来，我们只是在柏基投资的詹姆斯·安德森那里才认识到幂律分布的强大力量。我们终于认识到，我们所在的世界不是正常的世界，而是处于幂次法则高度统治之下的世界。

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