任何一个行业都有一个生命周期，随着人口红利的城市化进程趋缓，房地产行业的爆炸期告一段落。在前一个阶段，规模化生产模式是房地产的主流，讲究效率、精确计算、严密控制，理科思维是上半场行业发展的主宰。
随着产品高度标准化之后，大型房企之间产品差距逐渐缩小，利润里变小也让竞争更加激烈。通过工艺和技术壁垒来形成溢价，难度变得更高。在新阶段要形成差异化的竞争占位，必须要依靠文化和审美上的创新和突破。下半场，房地产行业即将进入文科主场……
网上有个流传的很广的案例，据说早年，每个想进入绿城的人，都需要经过古文诗词的考查。宋卫平曾出过一道题，谈谈对《论语》中一段古文的理解：“春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”大量的人发出疑问，一家房地产企业，需要这么有文化吗？
问题绿城已经用每年至少一个的爆款产品做出了回答，从桃李春风到桃源小镇，对中式传统建筑文化和园林审美的深刻理解，成为产品不可复制的竞争力。从主题式商业、豪宅到文旅小镇，文化已经成为房地产开发的核心内容。
一、传统地产行业，都在补充文化添加剂
1、古典文化复兴
早些年流行的欧式建筑在现在已经彻底回落，取而代之，遍地开花的是更加全球化的现代风格，体现出整个国家民族自信心的复兴。而这两年中式风格更是开始成为趋势，反应出的是一种文化价值观取向的悄然转变。
尤其是在豪宅领域，中式风格的合院非常流行，但是，现在的中国有真正的中式建筑吗？并没有。
因为从理科的工艺、结构上来看，现在的中式建筑都已经不是中国传统的建筑了。我们现在所接受的买单的，实际上是古典建筑背后代表的一种礼序，和符号代表的古典审美风范，这些都是完全脱离了实际使用功能的，开发商贩卖的实际上是一种新贵阶层和传统贵族文化的共鸣，而产品的竞争一定程度上，在于对古典文化理解的深刻程度。
方圆地产有一个主打徽派建筑的品牌，为了充分理解“徽派”，方圆集团花了大量的精力。集团中层以上都去过安徽看宏村，看黄山周围的老建筑。寻找合适的符号。
举例来说，徽派的马头墙，高低错落，还有中式的门楼和石鼓，但是怎么用石鼓，用什么样的石鼓，就需要考究。方圆的一些项目里摆着几十个石鼓，每个都不一样，四川来的是青砂岩、红砂岩，福建来的是麻石，江苏又是一种风格，这些都是选项，不同的项目就会选用不同的石鼓。这些都是美学上的考量。
在审美上的统一，对文化的深刻理解，让方圆的“中式”可以产生溢价，方圆某项目周边别的别墅，地段也都很好，但单价只卖9000多/平。而方圆的项目，每个平方卖到了22000，实现两倍溢价。
2、民族文化、历史文化挖掘
最典型的是吃文脉的天赋异禀型项目，其文化价值在于对稀缺文化遗产资源的占有。
例如苏州的拙政别墅，位于拙政园旁边，既有士大夫择址造园所看重的大好风水，又有浓重的江南历史人文色彩，这种土地承载的特殊内涵，支撑起5亿/套的顶级豪宅。
反观，作为一线城市的深圳，把深圳豪宅拿来和北上广比较，甚至是南京、苏州，都没有拿得出手的顶级豪宅，归根结底就是没有文化，历史赋予的文化财富，通过豪华堆砌始终没有办法超越。
另一类是文化挖掘和自发创造型的项目，对于中小型房企来说，对民族文化、在地的本土文化和历史文化的挖掘，可以形成差异化突围的特殊通道。尤其是在文旅地产和特色小镇领域的重要程度已经远远超过技术层面的创新。
例如，黄山有个旅游地产项目叫做德懋堂，风格上沿用古徽派建筑特色，原拆原建三栋清代古建，创造本地化的文化归属感。同时借用李鸿章私塾和亲笔所提牌匾为名，挖掘历史故事为背书来支撑项目。
梅州一个旅游小镇项目客天下，用了十一年的时间，挖掘梅州客家历史文化的普世价值，靠着客家文化的基因和打造，把文化作为开发原点，打造了林风眠艺术酒店、梅州南口著名的泥塑大师刘阮生先生创造客家文化的泥塑长廊、著名雕塑家潘鹤作品等等……在万达、碧桂园、保利等品牌开发商的混战之中，借助本土情怀的力量实现突围。
目前行业成熟度已经很高，对于小开发商来说，几乎没有可能单纯通过技术和工艺来形成溢价壁垒，要想突围必须要在文化层面上来进行增值，形成竞争力。
例如，深圳排名第一的顶级豪宅，开发商之前从来没有开发经验。但是物质层面的追求是有极限的，精神层面的追求和无限的，要成为顶豪，最好的方式不是豪华的堆砌，而是通过邀请全球顶级设计师定制，直接将物业变成无法复制的收藏品。
3、艺术加持
商业地产在体验经济浪潮的加持下，主题文化的打造更加重要。上海K11将原来淹没在淮海路商圈的新世界百货裙楼，通过艺术中心的文化升级翻新为上海购物中心之首。商铺租金增长了70%，办公楼租金增长了30%，人流量自试运营以来平均每月高达100万次，这种商业的消费逻辑完全是由文化消费为主导。
二、跨界做地产，先有品牌后有物业的模式，文化成为核心驱动力
苏州诚品书店依靠自己的品牌价值，已经打造出了首个自己开发、自持的大型综合体项目。
根据现代快报的报道，苏州诚品开业一个月，客流量突破100万人次。住宅部分“诚品居所”，南楼的216套大平层住宅，销售均价6.5万元/平方米，创下了江苏住宅商品房单价之最；北楼40年产权的精装公寓，卖到4.5万/平。而苏州工业园区目前的平均房价不到1.5万元，与诚品居所仅一湖之隔的“大秋裤”东方之门，其零售均价也不过3.5万一平方米。而且无论是公寓还是住宅，在苏州诚品开业时几乎都已经售罄。
从书店起家，到从土地到建筑设计到营造经营再到行销，彻底转变为地产开发商。诚品用完全以软实力驱动的地产项目，证明了先有品牌、后有物业的模式可行，挑战了以土木工程为核心的理科生开发思路。
奢侈品牌跨界房地产行业也已经有很多的成功案例，范思哲、阿玛尼都有合作开发的酒店，Fendi2014联合阿根廷豪华地产商Chateau Group在美国迈阿密开发了豪华公寓项目，以芬迪品牌家具作为装潢，售价高达500-2,200万美元。
华侨城和顶级珠宝品牌合作开发的苏河湾上海宝格丽公寓，售价预计达到15万。以文化和艺术为导向的规划理念，利用奢侈品牌价值，将房地产的内核转移到了内容运营的领域。
下面两个长条凳，左边是MUJI的长凳，卖1000块，右边的是普通的长凳，而且用更好的木材，也卖不过一百块。为什么？
有人说是因为品牌，品牌的背后是信任，对设计、品质、服务的信任。
但是明源君认为，把100块的东西卖到200块属于理性溢价的范畴，可能和产品本身有关系，但是如果卖到1000块，一定不再是停留在产品的使用功能上。而是非理性溢价，已经上升到了信仰的层面，花1000块买一条长凳的人，实际上买的是“禅的美学”和生活方式。
不仅仅是房地产，整个社会文化内容的大爆发，背后都是中产意识的觉醒。根据青年志对中产认同的分析：在阶层划分的标准里面，文化资本的作用越来越突出。而文化资本中的“审美和品位”正在成为人们彼此划分的重要依据。
做产品，观念先行。卖东西卖的已经不仅仅是东西本身而已，更重要的是它背后的象征意义。奢侈品和一般品牌之间的距离，就是文化的距离。奢侈品牌最大的特点就是，不断通过对艺术和文化的挖掘来丰富品牌和产品的文化厚度。
奢侈品每一次新品发布的摄影大片，几乎就是一次经典文化产品的再创作。完成的是审美的相互关联，通过艺术来给普通的衣服神秘化，而衣服一旦拥有了艺术性，才能脱离实际的使用功能，把一件普通的日常服装卖出收藏品的价钱。
对于房地产项目来说，也是一样，如果有文化优势的加持，大小、地段都不是衡量一座房子的重要指标。
在川普还不是美国总统的时候，在一部搞笑视频里面嘲笑“白宫太小”，“炫富狂魔”郭敬明在上海花巨资买下汪精卫四姨太上海旧址，物业的价值如何衡量，历史、文化、故事的重要性不言而喻。
对于中产阶层来说，物业的文化价值体现在项目的精神标签和身份象征。
例如，旅游地产一片沉寂时，“最孤独的图书馆”却横空出世，让它所在的一个叫阿那亚的旅游度假地产项目成为全国焦点。
在周围项目卖7000都去化难的时候，阿那亚二期定价15000—20000，销售火爆。
并不是阿那亚的房屋产品有多好，甚至不在于其图书馆、会所等活动场所有多牛！阿那亚所有成功的核心，在于其线上线下的社群组织，马寅曾经讲“阿那亚要恢复一个已经失去的，我们小时候的那种温馨熟悉美好的邻里关系。”
这种类似于“家乡”的熟人社会形态，就是阿那亚的精神标签。最经典的一个总结是：阿那亚是一个从家到家乡的路。而最孤独图书馆，类似于一个心灵的居所，是一个人文精神的归属。
所以说，对于所有的消费品来说，都是一样的。要实现理性溢价，可以依靠工艺和技术，但是要想实现非理性溢价，必须要上升到精神信仰和文化皈依的高度，房企的未来在文化领域的竞争将不可避免。
作者：明源地产研究院 苏兮，微信：changle8068，部分图片来自网络，向原作者表示感谢。
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