荣耀全球化中的哲学：“得”与“失”

王冠雄频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2016-08-25 23:46

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有时纵观东西方历史，会发现一个有趣的现象——即使地理上被山脉海洋阻隔，有着不同的人种和语言，但东方和西方在很多地方常常会出现默契一般的相似。就从权力分放上来说，早期双方都采取封爵制度，后来中国自唐朝起出现了三省六部制，而西方则出现了三权分立制。

道理很简单，权力直接影响的是决策和执行。权力过于集中，决策错位造成的成本太高，而权力过于分散时又会减低执行效率。不管是三省六部还是三权分立，其实都是为了提高各个部门分工协作效率而实行的权力下放。

同样的道理，应用在政治上，也能应用在商业中。比如现在很多中国企业都在布局全球化战略却鲜有成效，这其中很大一部分原因就是权力下放不到位。而前几天刚刚在美国开完荣耀8发布会的荣耀又在法国开办了发布会，正式把这款年度旗舰机推荐给欧洲的千禧一代。

今天我们就从荣耀在全球化战略中步步为营来聊聊中国品牌在海外该如何玩转“权力的游戏”。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）

【政府撑腰还是媒体支持？】

荣耀在海外，尤其是欧洲的销量是公认的出色。这个公认可不是厂商的自吹自擂，像法国的《世界报》、《费加罗报》、美国的赫芬顿邮报网等等都对荣耀进行过报道，从100%在线销售的模式和产品的品质两方面对荣耀进行了肯定。而这些权威媒体的目标受众几乎都是年龄25岁-60岁左右的中产阶级，象征着社会主流价值观，获得了他们的肯定，让荣耀的出海路迈出了重要的一步。

同时，这也是很多中国品牌全球化的误区所在。很多企业总将在中国那一套原封不动地带到国外去，认为只要和政府搞好关系就能一路顺风，其实尤其在记者被称作无冕之王的西方，被媒体所控制的舆论大多数时候甚至比政府的话语权更有力。很多中国品牌在国外缺乏媒体曝光，即使获得政府肯定，也很难将品牌真正本土化。

荣耀在海外，除了赢得美誉度之外，更是在销量上获得了不错的成绩。2015年11月法国“黑色星期五”购物节中，荣耀7一举斩获法国当地7大电商平台的销售冠军，成为手机电子类的最大赢家；在当地媒体Phonandroid年度手机评选中，荣耀7获得2000元档第一；在Google Trend的热度超过LG G4、Sony Z5等多家竞品；2015年及2016年年初法国三大报和重要综合类媒体报道荣耀为法国互联网手机品牌第一名；2016年4月，200-250欧元档位，荣耀产品线上市场份额为50%，300-400欧元档位，超过线上市场份额50%；2016年年初截至8月，荣耀法国销售收入是去年的8倍；荣耀7为法国2016媒体评选年度最佳手机。

在2015年代双十一中，荣耀在海外总共获得1亿人民币的销售额，今年的荣耀全球狂欢节上，荣耀更是联动全球17个国家和地区，覆盖全球人口超过30亿，包括亚洲、欧洲、美洲三大洲；38分钟内销售额破亿元。

【权力下放：遵循别人的游戏规则还有得玩吗？】

海外品牌和销量的双重收获，让不少品牌羡慕不已，其中很大一个原因，就是荣耀学会了“权力下放”。

整理一下荣耀在海外的布局，很奇怪地发现，除了官网和商城，荣耀并没有建立太多的销售渠道，而是选择和当地的电商平台合作。要知道跨国入驻电商平台需要缴纳不少平台费用，出售商品时平台还会收取抽成。为什么荣耀不把渠道掌握在自己手里，反而要去遵循别人的游戏规则？

这一点就和政治制度有些相似：利益多大，需要维护这些利益的权力就要有多大，而权力越大，其稳固性则越差。也就是说，中国企业在海外，很多为了保障自己的利益选择大兴土木地自建渠道，或者只选择获利最多的渠道，造成的结果就是前期投入太大，或者渠道太窄。就像只在唐人街超市售卖的老干妈一样，依然是消耗自己在国内的影响力来吸引海外华人，距离本土化还差得太远。

而本地电商渠道拥有更高的本地自然流量，本土知名度更高、渠道更广。荣耀和这些平台合作，最明显的效果就是在黑色星期五等海外购物节取得的优异成绩，在黑色星期五、圣诞节等西方传统购物节日，大量流量集中在本土电商网站和线下商超中，这时就让荣耀获得了大量品牌曝光和传播效应。在去年的黑五，荣耀7在法国单品销量打破多个线上平台单日单品销售记录。比起收益，渠道方面的损失简直不值一提。而在美国发布会中，也能看到荣耀的本土合作伙伴越来越多，如B&H、BestBuy等等，从线上到线下都有涉及。

【海外营销不讲中国特色还能讲点什么？】

荣耀被人们谈论最多的就是其独特的营销手法，作为互联网手机品牌，荣耀一直对年轻群体十分看重，在营销中也没有止步于简单的广告投放，而是更多地利用社区、活动赞助等方式加强与年轻用户之间的连接，以对话的形式赢取对方的认同。

在全球化布局中，荣耀更是把这种理念发挥到底。赞助极限运动赛事FISE、赞助Color Run，举办不插电演唱会等等，荣耀一直在国外年轻人关注的文化领域频繁刷脸，和年轻人热爱的品牌合作，尤其通过体育、极客、音乐等等领域的跨界活动，让“勇敢做自己”的品牌主张直达用户生活的场景中。

不少中国企业在海外品牌建设中，倾向于宣传自己的民族特色或是中国经济发展取得的成就。其实这两样在海外竞争中的优势并不大，也只使用少量产品。现在我们接触海外的渠道越来越广，很容易产生一种认知误区，认为国外也对中国的文化和发展现状有所了解并且感兴趣。实际上这些对于国外消费者毫无吸引力，反而还会让人对中国品牌形成一种强势的印象。

和中国不同，海外尤其是欧洲的年轻一代面临着很多诸如失业、经济下行等等严峻的社会问题。经调研，相比中国年轻人，他们更需要被人肯定，同样也更相信、更依赖科技产品的力量。从不同区域品牌形象大使的选择，也能看出荣耀对全球年轻一代心理的洞察。比如在中国选择了形象偏向于“特立独行”的鲜肉吴亦凡，在印度选择了为国争光的羽毛球运动员Saina，在法国选择了新生代女歌手Louane Emera。至于全球形象大使，荣耀则选择了刚刚被阿森纳签下来的大卫贝克汉姆之子布鲁克林·贝克汉姆。这些人的共同特点都是在各个领域内还在成长、发展中的年轻人，代表着各个行业未来的希望。荣耀的种种动作，都是在告诉年轻人：我相信你，我愿意和你一起成长。I’m on your side.

这样“站队”性质明显的营销策略，自然让年轻人愿意和荣耀一起玩，加上利用全球各地的“花粉社区”沉淀，让荣耀收获了一批铁粉。在今年法国Color Run期间，因为人手紧张，有四个铁杆粉丝自发利用周末时间为荣耀来组织现场。在海外能获取这样忠实的粉丝，可以说荣耀品牌建设得相当成功。

荣耀一直强调的发展理念，是做一只执着的“笨鸟”。在全球化进程中，荣耀的种种选择可能在他人眼中也很“笨”，但正是这种看似有损失的笨方法，却让荣耀得到了更多，除了全球销量的提升，更是获得了无价的品牌价值。

中国企业全球化过程中，也正需要这种笨鸟精神，让更多的中国品牌出海，更能守望相助，为中国经济走出一条新路。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。