▼
十月妈咪创始人，赵浦，曾经只是杭州一家外贸孕妇装小店的掌柜。2007年，他斥资数百万找到小S代言，同行都觉得他疯了。
可是如今，十月妈咪申报IPO，与著名的淘品牌裂帛，争抢“淘品牌第一股”。
如果你是十年前的投资人，你敢入股十月妈咪吗？
综艺女王、时尚辣妈——小S代言十月妈咪，让这个原本默默无闻的品牌，一下子从众多的孕妇装品牌中脱颖而出。甚至，很多人以为十月妈咪就是小S做的。
仔细研究十月妈咪，发现在品牌营销方面，他们简直就是一部百科全书。没错，你能想到的所有营销手段，他们都用过。套路，真的是很深。如果你自己经营企业，可以学学他们的品牌套路。
2011年，风投大佬红杉4000万元注资十月妈咪，占股8.89%。
十年后，十月妈咪销售强劲（2016年营收）、毛利超高。即使是受到农历羊年（2015年）的影响，十月妈咪的销量仍然坚挺，线上电商+线下门店，双管齐下，实现了2个多亿的营收，60%多的毛利。
孕婴行业，是永远的朝阳产业。
“挺着大肚子，也能美美哒”
文：并购优塾团队 如需转载，请后台回复“白名单”
▼
1）看点一：专注于孕产用品的国内龙头
十月妈咪，成立于2009年6月，是国内知名的孕产用品全渠道专业品牌零售商。
截至本次IPO申报时，璞弘投资持有本公司68%的股份，为公司的控股股东。
赵浦先生、涂文虹女士通过璞弘投资、上海文一间接控制本公司71%的股权，为公司的实际控制人。
具体如下图：
▼
（发行人股权结构）
公司自成立以来的历史沿革如下：
其中，2011年，红杉大佬以4000万认购注册资本30.77万元，成为公司的第二大股东。
▼
（发行人股本变化）
公司2013-2015年实现净利润分别为1,119万元、2,335万元和1,245万元。
▼
（发行人近三年财务数据）
——发行情況
本案属于IPO申报阶段，暂无发行价格、发行市盈率、市净率、发行前每股净资产、发行后每股净资产、发行结果等具体数据。
发行股数：发行不超过1,500万股，不低于发行后公司总股本的25%
发行方式：网上发行
承销方式：余额包销
拟上市地：上交所
——募投情況
拟募集资金净额：约2.19亿元
▼
（资金募投用途）
2）看点二：像疯子一样砸钱，猛攻品牌营销，彻底打爆市场
作为十大“淘品牌”之一的十月妈咪，因其奉行“时尚辣妈”的风格，以性感火辣身材的小S为代言人，让众多孕妈妈爱上了这个品牌。
十月妈咪创始人，赵浦，曾经只是杭州一家外贸孕妇装小店的掌柜，后来做成批发商，直到十月妈咪入驻上海以后，品牌化的运作深刻地改变了十月妈咪的命运。
2007年，他斥资数百万找到小S代言，同行都觉得他疯了。
可是，明星效益+品牌宣传+戳动人心的宣传语，让十月妈咪一下子就火了。
其实，品牌营销在十月妈咪的发展历程中，是一直鸣奏着的主旋律，这方面的运作，几乎可以说是一部《品牌营销百科全书》，手法眼花缭乱，套路极深，姐妹们一定要来围观学习一下。
——a.制定了“公益、创新、娱乐”的品牌推广策略
公益推广包括：举办孕妇爱心徽章活动、倡导为孕妇让座的公益行为、参加橙丝带等公益活动、呼吁母乳喂养等；
创新推广包括：引入潮流，推进孕妇时装化、订制“数字试衣魔镜”方便孕妇试穿衣物、开发宝贝脸谱（Baby Face）、备孕日历等手机APP应用为孕妇日常生活增添乐趣与指引等；
娱乐推广包括：聘请徐熙娣（小S）担任公司品牌形象代言人、组织孕妇选秀节目、热播电视剧、综艺栏目广告植入等。
▼
——b.传统媒体与新媒体广告的相结合
传统媒体方面，主要通过地铁、楼宇广告、出租车背板、公交车身广告、户外大牌广告、IPTV、广播电台、报刊、杂志等渠道推广。
特别针对北上广深的地铁站台、列车车厢电视屏投放广告宣传片。
▼
新媒体方面，主要通过新浪官方微博、微信公众号、热门论坛（19楼、腾讯网）、SEM 投放（百度竞价、搜狗竞价、360竞价）等方式推广。
▼
——c.线上、线下推广相结合
线上推广方面：主要通过创作歌曲、Flash动画和公益广告、联合腾讯、天猫举办“中国最辣妈网络选秀活动”、自建网上商城，兼营产品销售和品牌推广；
线下推广方面：主要围绕广泛分布于全国重点一、二线城市的终端店铺展开。包括：统一店铺形象和品牌标识，门店装潢、摆设、灯光效果创新，针对直营店统一开展促销、亲子活动等，针对加盟店，允许开展积分、店庆活动等。
连十月妈咪的办公室区域，也开设了品牌展厅，可以作为订货会产品展示，还可以供合作方参观。
▼
你能想到的广告手段，他们都用上了。
甚至，还通过影视剧广告植入，曝光十月妈咪的线下实体门店。例如——2013年收视率第一的《辣妈正传》和网络点击率近20亿次的《夫妻那些事》等等。
这类营销策略，可比照通灵珠宝砸钱做《克拉恋人》，通过影视IP引爆品牌，有异曲同工的功效。
▼
——d.异业合作，整合跨界资源
联合Uber举行“有范出行”孕产妇爱心专车活动、携手上海知名戏剧品牌“念剧场”开设小情人妈妈下午茶、携手瑜伽机构举办母亲节孕妇瑜伽快闪活动、携手摄影机构举办马卡龙主题辣妈派对活动。
▼
看完十月妈咪疯狂的品牌营销手段，优塾表示真心折服！这营销手段，不仅全面，而且创新，值得学习。
一个孕妈妈可能会遇到的生活场景几乎都被覆盖了——出行有地铁广告，逛街有门店广告，玩手机有微博、微信、app广告，上网购物有电商广告，连看个电视剧都有广告植入。
还有数不胜数的线下活动，不仅可以让孕妈妈丰富生活，还可以让孕妈妈之间交流孕育心得。
再加上鬼灵精怪、性感撩人的小S做代言，试问哪个女人不被她的开心幽默和美丽性感打动？
只想说一句，放开我，让我去怀孕！
3）看点三：线上电商+线下门店，双管齐下
看完了最牛逼的品牌营销策略，越来越多的孕妈妈被十月妈咪吸引，开始关注，开始购买。
十月妈咪可以为孕妈妈们准备了什么产品？孕妈妈们又是怎么购买到这些产品呢？
十月妈咪的产品包括了孕妇服装、孕妇用化妆品、孕婴相关用品和服务。
孕妈妈可以通过实体店（线下）和互联网（线上）两大类渠道购买产品。
线下实体店以直营销售为主、加盟销售为补充；
线上部分也分为直营（淘宝、京东、唯品会、十月妈咪网上商城等）和加盟销售模式。
4）看点四：孕妇装行业受羊年影响，2015年净利润下滑，但毛利仍保持60%左右
2013年-2015年，十月妈咪实现营收为2.39亿、2.73亿、2.7亿；实现净利润为1,119万、2,335万、1,245万。
▼
2014年的营收同比增长了14.47%，2015年的营收同比下降了1.05%。
这是为什么？来看一组数据：
▼
2010年至2014年，我国新生人口数量整体呈上升趋势，其中2014年同比增长2.87%，增幅较大，主要是由于2013年11月起，我国放开“单独二孩”政策。
但是，受农历2015年为羊年，部分地区的部分育龄女性考虑避开羊年生育，导致2015年度我国新生人口数量同比下降1.90%。
（画外音：不管迷信不迷信，这也就是中国特色，很为属羊的朋友们打抱不平啊！）
从收入构成上看，孕妇服装是公司一直以来专注的领域，孕妇用化妆品是后起之秀，目前占比还不算高，但是增长潜力。
毕竟，孕妈妈的特殊体质，很多东西必须要温和不刺激，在特殊时期需要特殊呵护呀！
▼
再看看毛利率情况。
2013年至2015年，十月妈咪的综合毛利分别达到58.87%、63.31%和63.21%。
▼
与同行业相比，十月妈咪的毛利率水平略低于女装上市公司（朗姿股份、歌力思、维格娜丝）的平均毛利率，主要是因为服装类产品的差异。
同时，毛利率高于DEST、Mothercare，因为后者在境外经营，定价策略与国内不同。
▼
另外，我们提到了十月妈咪大手笔的品牌营销，其广告营销费用占据了销售费用的28%-36%。那么，同行业的广告销售情况（属于销售费用科目）又如何呢？
十月妈咪的销售费率较同行业相当，看来这个行业，品牌营销还是非常重要的啊。
▼
5）看点五：都说赚女人的钱容易，那孕妇的钱也容易吗？
十月妈咪在孕产用品行业，处于产业链中游。
▼
由于产品有两大类，既有孕妇服装，又有孕妇用化妆品，前者为主，后者为辅。所以，我们以孕妇服装为例，来看看行业的现状。
孕妇装与普通女装不同，其要根据女性孕期及产后的生理特点和需求而专门设计，对面辅料和制作工艺的要求较高，既对专业性有要求，时尚感也要同时具备。
孕妇装分为一般孕妇装和功能性服饰。一般孕妇装主要包括外出服、居家休闲哺乳服和内衣等，功能性服饰主要为防辐射服。
国内的孕妇装的兴起，是1992年台湾孕妇装品牌“奇妮”进入国内，带动了孕妇服装的概念。
随着城镇化建设进程的加快、育龄女性人口的稳定增长和专业孕产用品消费意识的快速普及，国内孕妇服装产业进入高速发展时期。
根据Frost & Sullivan 的统计，中国孕妇服装零售总额由2010年的105.8亿元增长到2014年的175.0亿元，年均复合增长率达13.4%。预计2019年达到381.5亿元，未来5年的年均复合增长率达16.9%。
▼
目前，国内的孕妇装形成了十月妈咪、快乐屋、惠葆、添香、奇妮等知名品牌企业，以及众多规模较小的企业共同竞争的市场格局。
十月妈咪、快乐屋、惠葆、添香、奇妮等知名品牌孕妇装市场，行业集中度较高，且多集中于一二线城市。
据统计，2014年，我国品牌孕妇服装市场规模约占整体市场规模的1/3，行业前五合计市场份额为17.9%。
十月妈咪占据行业市场份额第一位。
▼
十月妈咪的主要竞争对手有：快乐屋、惠葆、添香、奇妮。
快乐屋——隶属于台湾独资企业快乐屋（郑州）服饰有限公司，品牌注册于1997年。拥有线上、线下销售渠道，其中线下采用加盟与直营相结合的模式，线上则主要通过淘宝（含天猫）、1号店、苏宁易购等电商平台销售。
惠葆——隶属于深圳市丽柏贸易有限公司，创立于1996年。目前线下销售网络覆盖全国，线上已在淘宝（含天猫）、京东等电商平台开设店铺。
添香——隶属上海添香实业有限公司，创立于2000年。目前添香已在全国开设多家线下店铺，同时也在淘宝（含天猫）、京东、1号店、当当、苏宁易购等电商平台上开设店铺。
奇妮——隶属上海宜信服装有限公司，最终控制方为台湾的奇妮服饰集团，1992年进入大陆市场。目前以线下销售渠道为主，近年来也开始通过淘宝（含天猫）、京东、蜜芽宝贝等电商平台进行销售。
可以看出，各家孕妇装品牌都已经布局了电商渠道，从统计数据上看，2014年，电商渠道的销售占比增加至21%。
▼
线上线下结合的销售网络布局将成为未来的主流方式。但由于服装类产品的同质化，品牌的力量愈加凸显，行业竞争将不断加强。
6）中介机构
保荐机构：长江证券承销保荐有限公司
审计机构：瑞华会计师事务所
律师机构：国浩律师（上海）事务所
评估机构：万隆资产评估有限公司
ps：
纵观整个案例，对孕产服装这个细分赛道来说，除了产品要过硬、设计要好看，品牌营销是运营中的重中之重，从营销占成本的比重（30%），就可以看出来。
品牌，对十月妈咪来说，是她的转折点，也是她未来重要的发力点。
当年，大家都不敢花钱找明星代言，但十月妈咪怒砸数百万找到小S，当年，别人都说这是作死——可是，现在回头看看呢？
有时候一条路你走在上面，所有人都骂你、质疑你，你还能不能坚持走下去？
各位小伙伴，你们对十月妈咪怎么看？欢迎大家在留言区讨论。
本文完
▼
优塾精选
线下活动
· 5月2日，面见巴菲特
巴菲特股东大会，为期九天
深度参访奥马哈，直升机鸟瞰曼哈顿
走访纳斯达克、黑石集团
地点：美国·纽约
报名：点击此处
· 第64期并购交易师培训
4月21日-23日
关注微信公众平台，后台回复“培训”
地点：深圳
报名：徐老师，15317335498
▼
产业+资本·第一社群
扫码入群
↑↑ 长按识别二维码，申请加入微信群
添加优塾微信，备注群号 公司 职位
