百雀羚成为国货危机公关典范；相宜本草再次放弃 IPO；雅诗兰黛与 Open AI 合作

VogueBusiness · 公众号 · 电商 · 2024-11-28 17:03

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11 月 2 日，一张落款为上海市药品监督管理局并盖有其投诉举报专用章的 “举报答复书” 在社交媒体上广泛流传。文件显示，上海百雀羚日用化学有限公司生产的化妆品被举报涉嫌添加禁用原料，举报内容 “基本属实”，将对其进行 “立案调查”。

随后，#百雀羚禁用原料# 话题快速登顶微博热搜，百雀羚也发布情况声明，表示网传举报答复书中提到的原料，是 “水嫩净透精华洁面乳” 产品中添加的 “圆叶牵牛提取物”，这一原料在 2021 年 5 月 26 日被国家药品监督管理局列入禁用原料公告。

而百雀羚在同年 4 月就已经调整产品配方并通过备案，2021 年 5 月 26 日后也再未生产任何添加此原料的产品，因此并不存在违法添加行为。

图片来源：百雀羚

当晚上海药监局回应媒体表示，经立案调查并确认百雀羚并不存在违规行为。得到澄清后，许多消费者涌入这家老牌国货给予支持。飞瓜数据显示，“禁用原料” 事件爆发当日，百雀羚直播间连续直播至次日，全天直播销售额翻了十倍，达到 250 万—500 万元，远超平时日均 25 万—50 万元。当天观看人次也超过 85 万。

“拿前朝的剑斩本朝的官” 在过去只是星爷电影里的一句台词，但在百雀羚事件里却是反过来真实发生的事 —— “拿新法规投诉旧产品”。

好在百雀羚作为几十年积淀的企业，有着完善的产品管理制度和备案流程，运用得当的公关处理手段化解了危机。

这个事件把百雀羚摆到舆论案板的同时，也把另一个群体摆到了聚光灯下：职业打假博主。这些博主打着 “为民除害” 的英雄主义旗帜，通过举报品牌获得粉丝的关注认可、通过激起消费者的怀疑制造话题、通过放大小概率极端事件来煽动情绪。

他们把自己塑造成勇斗恶龙的勇士，敢于直面揭露品牌恶行的孤胆英雄。有的博主因此一战成名，有的品牌因此沦落破产。这些人的存在，客观上成为了监督市场良性发展的重要角色。但在平台算法和粉丝鼓动下，他们势必会采取更越来越激进的攻击姿态，保证粉丝的兴奋和算法的推荐。

在过去，他们可以通过收取被 “打假” 对象的和解费滋润度日。但随着市场越来越规范、法律体系越来越成熟、企业的自我保护能力也在提高，这个群体的动作开始越来越激进，不惜通过恶意攻击摧毁品牌商誉和榨干市场交易信任的方式来为自己博取流量。

百雀羚作为经验丰富的大型企业，在本次事件中，通过妥善的应对措施解决了问题，还获得了意外的销售增量，但依然造成了一些不可避免的舆论风波和负面信息的网络痕迹。

那请问，如果是小品牌呢？那些没有专业的公关部、没有资深的危机处理专家、没有深厚的媒体行业资源，只是认认真真做产品服务消费者的小品牌呢？他们，又该… 或者说又能怎么办呢？

成立于 1931 年的百雀羚无疑是 “元老” 级别的国货美妆。家喻户晓的高国民度，是品牌在此次舆论风波中引发全网热议的关键。尽管产品上新速度比不上珀莱雅等近年来重新获得年轻人喜爱的老牌国货，但百雀羚展现了一个成熟品牌在应对公关危机时应有的态度。

在百雀羚于 20 日下午回应的文件中，清晰明确地指出了涉事原料 “圆叶牵牛提取物” 禁用和品牌产品配方调整的时间点，表明违规行为不成立。并在文末再次引用来自官方的判断结果，强调公信力的同时，做到了条理清晰与信息透明，让消费者能快速了解事件全貌。

近年来，随着 POL（Professional Opinion Leader）、职业打假人等知识科普型自媒体人的兴起，个人举报或质疑某品牌产品问题的内容创作屡见不鲜。如今年 2 月，有博主指出骆王宇带货的 “CSS 油橄榄精华 ”存在功效造假嫌疑，事件最终以这位 “美妆一哥” 赔偿和退网收场。

可以说，互联网的发展有助于信息公开透明化，有助于消费者了解产品全貌，但有时也会成为煽动大众情绪的 “利刃”。对美妆品牌来说，首先要诚实保证产品质量功效，同时需要在舆论危机到来时，做到冷静清晰地应对。

中金公司近日在官网发布了一则消息显示，经协商决定，已终止对上海相宜本草化妆品股份有限公司的上市辅导工作。对于终止辅导的原因，相关文件里提到 “相宜本草基于自身战略发展及未来资本运作规划考量，经与中金公司友好协商，决定终止中金公司对相宜本草的辅导工作，” —— 也就是说相宜本草主动放弃了 IPO。

事实上，两家公司 “结缘” 始于 2022 年 11 月，相宜本草与中金公司签署了上市辅导协议，期望于 A 股上市。直到今年7月，中金公司已对相宜本草完成了 7 期上市辅导，但 IPO 进程似乎没有实质性的突破。

从更早的时间来看，相宜本草冲击 IPO 可以追溯到 2012 年，该公司向证监会递交 IPO 招股书，拟在上交所上市。招股书显示，公司计划公开发行 5200 万股，募集约 7 亿元资金用于营销渠道及品牌建设项目和信息化。但在两年后，相宜本草首次主动终止了上市进程，并解释称 “公司处于内部调整期”，直到 2020 年俞巍加入相宜本草时任 CEO 一职，上市一事才被再次提起。

中金公司终止对上海相宜本草化妆品股份有限公司的上市辅导工作，主要是基于相宜本草自身战略发展及未来资本运作规划的考量。这一决定标志着相宜本草在 A 股市场的上市之路再次受挫。相宜本草声称是内部调整导致终止上市辅导，但深入分析可以发现，公司在上市过程中面临了多重挑战。

一方面，公司线上销售占比高，虽然显示了电商渠道的重视和利用，但也带来了线上销售数据真实性的审核难题。另一方面，销售额费用占比高、研发费用金额较大，也是中金公司指出的问题。

此外，公司高管变动，如原首席执行官兼总裁俞巍的离职，也为上市之路增添了不确定性。相宜本草在上市过程中遇到的问题不仅限于内部调整，还包括市场环境、公司业绩、监管政策等多种因素。

这些因素共同影响了公司的上市计划，使其在面对资本市场时显得较为脆弱。未来，相宜本草需要重新审视资本运作方向，优化资金结构，并加大在产品研发和市场推广上的投入，以提升品牌竞争力。

行业普遍认为经销模式占比过高和高层变动频发，是再度阻碍相宜本草上市之路的重要原因。在中金公司发布的 “关于上海相宜本草化妆品股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导工作进展报告” 中，多次提到了 “公司通过经销模式的收入占比超过 30%”，并表示发行人的客户中，经销商较多，且空间范围较为分散。

另一方面，公司新的 “主心骨” 尚未确立。俞巍今年 5 月辞职后其继任者暂时搁置，后续由副总裁石瑜为过渡期间的公司代理总裁，直至董事会聘请新任总裁生效。

“内忧外患” 的局面位相宜本草长达十年的上市之路增加了更多不确定性因素。无独有偶，另一家国货美妆毛戈平也从 2016 年开始冲击 IPO，直到 11 月 20 日，该公司传来通过港交所主板上市聆讯的好消息。

雅诗兰黛公司表示已经和科技公司 OpenAI 达成合作，旨在利用人工智能 (AI) 技术为旗下众多知名品牌获取深度洞察。此次合作将使雅诗兰黛在所有品牌中部署生成式预训练变换器（GPT），来帮助更多团队借助 AI 驱动的洞察与创意，提升工作效率。

据了解，这家美容巨头已逐渐在工作流程中逐步融入 ChatGPT，并创建了超过 240 个定制 GPT。这些 GPT 工具让员工能够更好地进行产品开发和市场推广，以此应对快速变化的消费者习惯和市场环境。

值得一提的是 “香水洞察 GPT”，这个工具被用于帮助香水研发团队从消费者调查中提取有价值的洞察。通过分析庞大的消费者调查数据集，它能够揭示趋势和偏好，帮助品牌设计符合不同人群需求的产品。此外，雅诗兰黛集团还开发了一个可以自动生成文案的 GPT，帮助品牌生成详细、有意义且符合品牌形象的内容，还有一个 “供应商快照生成器 GPT”，能综合各供应商的基本信息、采购历史及其他相关细节。

毫无疑问，人工智能模型极大提升了工作效率。但是使用者需要注意日常在数据录入时是否全面。

例如培训中包含的数据如果没有考虑到所有肤色类型，那么 AI 生成的数据洞察可能就会和实际产生偏差。而总部位于美国的雅诗兰黛集团采集的大量的浅肤色图像样本来辅助化妆品研发流程，那么结果可能对深肤色的消费者有所影响或产生偏差。

因此，人工智能模型的应用会存在一定的风险问题，包括与现实情况的偏差以及数据隐私等等，甚至会失去消费者的信任。如何正确提高 AI 技术的可信度，从而辅助决策，是化妆品行业需要考虑的。

面对全球竞争激烈的化妆品市场，美妆巨头的竞争已经从 “卷产品” 过渡到了 “卷科技” 的新阶段。雅诗兰黛集团今年在科技运用方面一直走在前列，早在 4 月就与微软合作成立了 AI 创新实验室，借助微软旗下的 Azure OpenAI，开发解决方案以增强集团旗下超过 20 个高端美容品牌与消费者之间的联系，并加快产品的市场投放速度。

如今又与 “炙手可热” 的 Open AI 携手，让前沿技术赋能日常运营，显示出业绩承压之下，该集团谋求创新改变的决心。发展前景固然美好，但 AI 与人员的配合效果如何，尚需时间验证。

作者 | Evelyn Wang

编辑 | Yiling Pan