专栏名称: 食业家

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伊利蒙牛“失去”的200亿，去哪了？

食业家 · 公众号 · · 2025-01-23 17:31

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期数 | 第 3520 期

作者| 大鹏 审核 | 步步 美编 | 亚恒

2024年以来，乳品消费市场表现低迷。尼尔森IQ数据显示，2024年前三季度乳制品全渠道销售额同比分别下滑1.8%。进入四季度，下滑趋势进一步加剧，10-11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%。

从上市企业来看，上半年伊利和蒙牛的营业收入分别为599.15亿元和466.71亿元，分别同比减少34.09亿元和64.48亿元。并且，三季度伊利的营收下滑趋势在进一步扩大，单季减少49.56亿元。

按照上半年的数据， 2024年全年蒙牛和伊利预计减少200亿元营收。

但是，根据国家统计局1月20日公布的数据，2024年中国社会消费品零售总额48.79万亿元，同比增长3.5%。很明显， 消费者的 消费能力还在，且消费积极性正在持续复苏。

因此，食业家认为， 蒙牛和伊利失去的那200亿的市场空间并没有消失，而是发生了转移。

极致性价比赋能品牌竞争

“极致性价比”就是极致的产品竞争力。 企业通过优化生产流程、采用先进技术、精细控制成本等方式实现极致性价比。

乳制品企业正是凭借压缩销售环节降低终端价格，优化生产流程深耕细分场景，改善生产工艺打造优质产品等，以赢得消费者青睐和市场认可。

简醇以天然、健康、纯粹的产品赢得消费者认可。 简醇是河北本土品牌君乐宝在几年前推出的零蔗糖酸奶品牌。围绕控糖分人群的消费需求，简醇不添加蔗糖、香精、色素等一系列可能对人体健康产生潜在影响的成分，以回归酸奶最纯粹的状态。

为保证营养，简醇以先进的生产工艺保留了牛奶中的蛋白质、钙等营养元素，也让酸奶的口感更加细腻、醇厚。

简醇以高性价比的产品吸引了大量消费者，用四年多的时间，在0蔗糖酸奶这一细分领域获得了46.1%的市场占有率，销量突破了14亿盒，年销售额超过40亿元。

吾尚凭借技术与渠道实现突围。 作为专注乳酸菌15年的品牌，吾尚采用进口新西兰奶源和进口菌种慢发酵，保证了奶源的纯净和菌种的高效。

通过独特的发酵工艺，吾尚ＡＤ钙奶成功地将ＡＤ钙与牛奶相结合，既保留了牛奶的醇厚口感，又增添了ＡＤ钙的细腻滋味。

同时，吾尚打造了“零食搭档就选吾尚”的消费认知，与赵一鸣、零食有鸣、爱零食、戴永红等60多家量贩零食品牌达成了战略合作，实现了降低终端价格并让利消费者。

2023-2024年吾尚的营收增速分别达到了43%和58%。其中，在2024年年底旺季，某连锁零食系统一次性向吾尚下单了5000万元（进货价），是去年同期的三倍。

吾尚董事长倪永康表示，随着量贩零食渠道持续渗透，吾尚未来还有望在这一渠道实现稳步增长。“未来三年，吾尚要做到20亿。 ”

朝日唯品用循环农作模式精耕早餐场景。 朝日唯品是新希望旗下的品牌，基于对早餐场景下营养健康的需求洞察，朝日唯品通过“循环农作”模式（有机土地-有机农作-有机奶牛），围绕目标人群的消费场景，开发「乳品x万物」的有机产品。

同时，借助KOL的个体分享和morning club的多元呈现，朝日唯品让“早餐场景”和健康生活方式的内涵，有了更广阔的生长空间。

2023年，朝日唯品销售收入达8亿，同比增速超过25%，是新乳业集团收入利润增速最快的子品牌，如今正朝年营收10亿元的目标迈进。

此外， 在乳制品消费市场， 白牌商品也占据一席之地。 韦屹供应链CEO史海滨曾表示，在传统商超中，白牌商品SKU占比超过40%，销售占比能够达到20%至30%。

白牌乳制品企业凭借极致性价比，通过与直播、电商、社区拼团、硬折扣等渠道深度捆绑，成为这些渠道的供应链品牌，在消费潜力持续释放的下沉市场抢占了一定的份额。

新质生产力助力品牌弯道超车

新质生产力是更符合新发展理念、市场需求的生产力，是数字时代更具融合性、体现新内涵的生产力。

一些乳制品企业基于对市场需求的洞察、消费人群和赛道的细分，依靠新技术、新工艺、新产品等实现逆势增长。

认养一头牛靠新质生产力提升质效。 认养一头牛的新质生产力首先体现在管理上。目前，养一头牛数字化管理能力已经覆盖牛群管理、品控管理、工单管理、奶罐车管理、青贮管理等养牛全流程。

另外，通过数字化，认养一头牛不但在线上累计了4300万粉丝，还通过线上渠道被越来越多的消费者认识。

2019年，认养一头牛实现整体销售额突破5亿元，2022—2023年再次跨越连续突破30亿元和40亿元大关，比2019年增加4倍多，2024年又推出冰淇淋业务。在乳业市场竞争激烈的情况下，认养一头牛一直保持不错的市场表现。

最近爆火的 干噎酸奶 是细分品类凭借新质生产力实现“弯道超车”的案例之一。

干噎酸奶又名希腊冷萃酸奶，是希腊酸奶与冷萃技术巧妙融合的创新之作，在生产过程中，经过特殊工艺精心打造，保留更多的天然营养和益生菌的同时，去除了乳清，使得口感更加醇厚。

在小红书上，有关干噎酸奶的笔记超过30万；抖音#干噎酸奶话题播放量超过10亿次。

互联网上热度的飙升，也带动了消费者的购买热情。从2024年11月开始，干噎酸奶的电商销售指数及社媒指数进入了爆发增长阶段，其关联产品的销售额同比增幅高达258%。

结语

为了夺回失去的阵地，蒙牛和伊利也没闲着。

伊利通过主动去库存，实现了下半年轻装上阵；同时，持续提升渠道和产品运营健康度，以提升经销商信心和驱动业绩增长。潘刚表示，伊利将加速创新之变、品牌营销之变、供应链之变、数业融合之变等，要锻造更强大的发展引擎。

蒙牛除了高层大换血以外，还提出了“一体两翼”核心打法，同时以蒙牛宁夏工厂为代表的数智化升级，推动蒙牛跑步进入数智化3.0时代，未来将极大地改善蒙牛的经营效率。

可以看出，伊利和蒙牛也正在拥抱极致性价比，发掘新质生产力。

当前，乳制品市场格局之争尚未尘埃落定。但是可以肯定的是，极致性价比和新质生产力正在成为加速行业变革的重要力量，未来有可能会成为引导行业发展的重要推手。

伊利蒙牛“失去”的200亿，去哪了？

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