光线环境对广告说服效果的影响：基于环境心理学视角的实验研究

近来，一项研究通过对超过600万用户的手机移动数据分析后发现，相较于阴天和雨天，消费者在晴天时对商品促销活动的反应更快，购买意愿也更强（Li，Luo，Zhang & Wang，2017）。还有研究发现，当温度降低后，消费者对拟人化产品的态度会变好（宣长春，颜远绅，朱怡佳，2021）。由此可见，我们人类从来就不是“刺激—反应”的机器，我们的一切认知、态度和行为都源于自身和这个世界的相互感应（Science daily，2016）。环境心理学认为，人与周围的物理环境，如光线、温度、噪声和空间的人口密度等都存在着交互作用，而这种交互作用会对人们的心理、态度乃至行为产生影响（Steg，Berg & Groot，2012）。那么，这种互动是否会对广告传播的说服效果产生影响及如何影响？显然，这一系列问题并未引起过广告研究者的关注。一项针对广告效果研究的综述显示，1980年至2010年间，物理环境中的这些变量未被纳入到研究者们的考察范围之中（Kim，Hayes，Avant & Reid，2014）。

作为物理环境的重要组成，光线是揭示我们生活的重要因素之一，某种意义上，它也是我们人的感官所能得到的最辉煌、壮观的经验（阿恩海姆，1954/1984：410）。这种辉煌壮观的经验被绘画、摄影等诸多学科广泛借鉴和使用，却未走入过广告学理论研究的视野之中。某种意义上，光线环境就像是一种嵌入物，它以一种看似不起眼却又无法回避的方式渗透到了一切广告传播行为之中。所以，我们没有任何理由忽视光线环境的存在以及可能对广告说服效果产生的影响。有鉴于此，本研究在环境心理学的视角下，聚焦物理光线环境对广告说服效果的影响及其作用机制。

（一）环境心理学

环境心理学作为心理学中比较晚近的一个分支，从20世纪60年代末70年代初开始成为心理学的一个重要领域（Altman，1975）。然而早在上世纪初，就有学者展开了不同的环境特征，如颜色和形态等对人类产生影响的研究。随着西方现代化的逐渐完成，城市成为西方学界的重要研究对象，环境心理学也开始关注拥挤、噪声和过度感官刺激等城市新现象（Steg，Berg & Groot，2012）。再后来，随着气候变化、环境污染等问题日益引起大家的重视，加之环境风险事件频发，环境心理学又将视线转移到恶劣环境对人们的行为和心理所产生的影响等（Jacobs，Evans，Catalano & Dooley，1984）。总之，随着社会的不断发展，环境心理学的研究旨趣也在不断的调整，但环境是永恒不变的主题。

环境，作为环境心理学中最为重要的概念，既包括自然环境、物理环境，也包括社会环境和历史文化环境等（徐磊青，杨公侠，2021），所以环境心理学视角下的环境概念相对宽泛且有包容性。至于环境和心理之间的关联，环境心理学的开拓者们认为环境是人们行为的决定性因素，行为本身其实就是人与环境构成的公式（Lewin，1951），换言之，人们的行为会受到环境的影响，而这一影响势必和人们的整个心理过程有关（Williams & Bargh，2008）。某种意义上，环境心理学的基本理论假设就是在驳斥心理学的“刺激—反应”（stimulus-response）的因果决定论的基础上延展而来的，研究者们认为即便是简单的“刺激—反应”模式，也不该忽视人与环境互动所产生的影响（Vlek，2000）。作为环境心理学研究中最为传统的课题，研究者们关注的焦点之一就是物理环境对个体心理乃至行为的影响，例如拥挤和噪音等对个体的认知、态度和行为的影响被广为研究，而光线作为同样重要的物理环境因素，则相对较少受到研究者们的重视。

（二）光线环境：明亮环境和昏暗环境

光线环境作为我们每个人所依存的背景，无时无刻不存在着，人们对光线环境的接触体验是随身的。不同的光照强度会形成不同的光线环境，所谓的“明亮环境”和“昏暗环境”都不是绝对意义上的概念，它们之间并没有一个严格的界限。在我们的经验常识中，明亮往往是和“安全”“温暖”和“道德”等概念相联系，而黑暗则隐喻“死亡”“寒冷”和“罪恶”（Adams & Osgood，1973）。既有研究表明，光线的强弱作为一种刺激，会对人们的认知和行为表现产生影响（Spence，Puccinelli，Grewal & Roggeveen，2014）。具体来说，当明亮或昏暗的光线刺激人体的感官细胞时，人体会形成各种不同的“感觉”，然后，当个体对这些感觉所获得的刺激有了知晓和理解的时候，个体的“知觉”就开始形成，最后，个体在经历了“感觉”和“知觉”两个阶段后，才会形成相应的“认知”（符国群，2001：149）。这里特别需要强调的一点是，这种影响不光发生在自然光线条件下，照明条件下的明亮环境和昏暗环境同样会对人们的认知和行为表现产生影响（Bunting & Cousins，1985）。

目前，社会科学领域关于明暗环境的研究相对较少，仅有的研究散见于心理学和营销学等学科。其中，作为基础科学的心理学对光线环境早有研究，他们主要关注不同的光线会对人们的心理产生何种影响，研究普遍认为阳光可以给人带来温暖的感知，而这种感知会给人带来一系列积极的情绪反应，如快乐和乐观等（Schwarz & Gerald，2003），但也有研究认为明亮的光线给情绪消极的人带来的是悲观甚至是抑郁（Kevan，1980）。除了对情绪的影响，亦有研究表明明亮的光线有助于激发人们自我呈现的欲望（Kasof，2002）。而昏暗的环境往往给人带来的是一种隐匿感（Zhong，Bohns & Gino，2010），这种隐匿感往往会降低人们的 警觉性（Riger，Gordijn，Beersma，de Vries & Daan，2005），进而使人们处于一种自我放松的状态。从营销学研究来看，学者们已经意识到，由外界的物理环境因素所带来的触觉体验可能会对消费者的认知和行为产生影响（Krishna & Schwarz，2014）。这些结论启示我们，光线环境作为一种刺激，可能会对消费者的信息加工产生影响，即影响广告的说服效果。

据此，本研究提出如下假设：

H1：光线环境影响消费者的产品态度。

（三）产品类型：享乐型产品和实用型产品

享乐型产品（hedonic goods）和实用型产品（utilitarian goods）是营销学和广告学研究中公认的一种对产品或者服务的分类（高成，2020）。尽管许多产品同时具备实用和享乐属性，如一双运动鞋既有享乐属性（如版型设计），也有实用属性（如透气程度），但消费者还是会根据该产品总体上何种属性占优，将其归结为其中的一种（Dhar & Wertenbroch，2000）。概言之，享乐品是指主要能够给人带来 感官体验上的美感或者情感体验上的乐趣、欢愉和兴奋的产品或服务（Hirschman & Holbrook，1982）。实用品是目标和功能导向的、主要出于能够实现某种功能或完成某种实际任务目的而购买的产品或服务（Strahilevitz & Myers，1998）。

从既有研究来看，关于享乐品和实用品，被探讨的最多的就是日常生活中可能遇到的各种消费情境对消费决策的影响。如当消费者面对获取可能性大和获取可能性小两种情境时，较小的获取可能性会促使消费者倾向于选择享乐品；相较于标准的购买情境，意外获得商品的情境下，消费者更愿意选择享乐品而非实用品（O’Curry & Strahilevitz，2001）；当享乐品和实用品联合放置时，消费者更愿意购买实用品，而当享乐品被单独放置时，消费者选择享乐品的意愿更高（Okada，2005）。

前述文献已表明，不同的光线环境会对消费者的认知、态度和行为产生影响。那么，这种光线环境刺激所引发的消费者在心理等方面的变化是否会延伸到消费者对不同类型的产品的态度上，成为本研究所关注的问题。现有研究认为，昏暗的环境能够给人一种隐匿感，进而会提高人们自我知觉的匿名性，所以在这种环境下，人们往往会有更加明显的自私自利性的行为表现（道德概念的黑白隐喻表征及其对道德认知的影响），甚至是各种反社会规范的冲动行为（Mann，1981）。而享乐品的消费就体现了这一点，中外研究普遍认为，相比于实用品，消费者在进行享乐消费时会产生一种罪恶感（a sense of guilt）（Kivetz & Simonson，2002），因为这种消费行为和多数国家文化中倡导的努力工作、勤俭节约的社会规范相违背（Okada，2005），是一种典型的浪费行为（Lascu，1991），所以，相较于实用品，在昏暗的环境中人们可能会对享乐品的态度更好。反之，明亮环境下，这种反社会规范的冲动行为往往会被抑制（Kasof，2002），人们可能会对实用品的态度更好。

据此，本研究提出如下假设：

H2：产品类型调节光线环境对消费者产品态度的影响。具体来说，对实用品而言，明亮光线环境中消费者产品态度更为积极；对享乐品而言，昏暗光线环境中消费者产品态度更为积极。

（四）自我呈现

“自我呈现”（self-presentation）的最早提出者戈夫曼认为，对处在互动中的个体来说，最重要的是让对方相信他是他努力表现出来的样子，而这个理想中的他往往并不来自他的个人特质，而是他所属的情境。他将社会互动比作戏剧表演，认为人们为了达到“预期印象”在社会互动中对语言和非语言行为的选择，就是对自我呈现的印象管理（戈夫曼，1959/2008：203）。随后，学者们对自我呈现进行了进一步阐释，如Schlenker（1985）认为自我呈现就是向特定人群展示自己的过程、手段或结果，其主要目的是彰显身份。上述定义虽然表述各有不同，但都强调了自我呈现最重要的两个方面，即建构自我和取悦别人。

随着研究深化，学者们也开始有意识地挖掘影响人们自我呈现的因素。最初的研究往往更聚焦人本身，如个人对自我过往的认识程度（Baumeister & Jones，1978）和性别差异等（Leary，Nezlek，Downs，Radford-Davenport，Martin & McMullen，1994），对自我呈现意识的影响。近来，一些研究开始探讨环境对人们自我呈现意识的影响，如有学者发现作为物理环境线索的光线同样会对人们的自我呈现意识产生影响。具体来说，光线环境会通过对人们的自我意识（self-awareness）产生影响，进而影响人们自我呈现的意识。研究表明，相较于昏暗的光线环境，明亮的光线环境更容易激发人们自我呈现的意识和欲望；而昏暗的环境则是通过给人们提供一种隐匿感，进而使人们自我意识降低无意去进行自我呈现（Kasof，2002）。

此外，学者们也愈发关注人们自我呈现背后的动机。作为这一概念的最初提出者，戈夫曼认为自我呈现最主要的动机就是对社会赞许的期望和社会结果的控制，而这一基于社会期望理论的动机假设也影响了后来者的理论建构。Baumeister（1982）在总结前人研究的基础上认为，自我呈现的两个主要动机是取悦观众和构建与理想自我相一致的公众自我形象，而这两个动机的最终指向都是促进人们助人行为的产生和对一般的社会规范的遵从。这种对社会规范的遵守普遍存在于任何一个社会之中，我们每个人都会受到来自社会的严格的权力控制，这种权力所带来的压力、限制以及义务会迫使我们为了被社会接受而服从或遵守社会规范（豪格，阿布拉姆斯，1988/2011：155）。

商品是物质自我的重要组成部分。不同商品往往会给我们带来不同的自我呈现，相反，不同的自我呈现意识也会影响消费者的商品态度。此外，前述文献亦表明这种自我呈现意识还会受到光线环境的影响。由此，我们认为，在明亮的光线环境下，人们出于遵循社会规范，进行更好地自我呈现和印象管理的考虑，可能会对实用品持有更加积极的态度，因为明亮的光线非但不会削弱，反而会强化和凸显享乐消费的罪恶感，所以这种反社会规范的冲动行为往往会被抑制（Kasof，2002）。相反，在昏暗的光线环境中，人们具有较强的匿名性，自我意识的降低会导致人们自我呈现欲望的减弱，社会规范对人们来说已经没有较强的约束力。所以在这种没有了社会规范的束缚和道德过失的压力的昏暗环境中（Zhong，Bohns & Gino，2010），人们更可能遵循本心去追求自我情感方面的满足，对享乐品态度更好。

综合以上文献，本研究提出如下研究假设：

H3：消费者的自我呈现意识中介光线环境对产品类型偏好的影响。具体来说，明亮光线环境中，消费者的自我呈现意识被激发，对实用品持有更积极的态度，在昏暗光线环境中则相反。

本研究探索性地展开了广告说服中的光线效应研究，并试图梳理作用机制（见图1）。第一步，通过一个实验验证广告说服中的光线影响是否存在，即实验一；第二步，在此基础上，验证产品类型是否发挥调节作用，即实验二；第三步，在验证了主效应和产品类型的调节作用的基础上，继续探讨消费者的自我呈现意识是否中介了光线环境和产品类型对消费者的产品态度的交互影响，即是否存在有中介的调节效应（mediated moderation effect）。

（一）实验设计

作为一个探索性的实验，实验一比较了2种光线环境（明亮vs.昏暗）下，被试对广告中目标产品的态度是否有显著差异。

1．实验被试与随机分配

从国内东部某高校招募66名学生成为实验被试，并保证被试在实验之前未接触过实验材料及相关信息。样本中包括女生38人，占57.6％；男生28人，占42.4%,平均年龄为20.56（SD=1.62），随后，研究者将被试随机分配到2种实验刺激条件，具体分组见表1。待完成实验后，每位学生均可获得一个小礼品。

2．实验物选择

在参考了前人所使用的实验材料的基础上，结合本研究的被试为消费力有限的学生群体，最终确定了学生宿舍使用的小型音箱。并由专业的广告设计人员进行广告设计。

图2：小型音箱海报

3．实验条件操纵：明亮和昏暗光线环境

前人研究表明，明亮的办公环境的光照度一般在500lux（lux为光照度的单位） 左右（Nielsen，Svendsen & Jensen，2011），而昏暗的餐厅环境光照度可以低至25lux（Biswas，Szocs，Chacko & Wansink，2017）。本研究在参考上述标准后，模拟了不同光照度的实验场景，最终确定了本研究中明亮环境的标准为600lux；昏暗环境的标准为20lux。

4．实验程序

在实验开始前，明亮/昏暗环境组的实验地点由专业调光师进行调光，以确保光线符合实验要求。待实验准备工作完成，邀请被试进入实验地点。考虑到光线明暗对人的影响可能是微弱的、积累性的，为此，我们让被试在正式实验之前花大约10分钟的时间填答不会对实验结果产生明显干扰的问卷（包括5个快消品和5个高档耐用品的使用情况调查），让被试对光线环境能够有较为充分的触觉体验。在短暂休息后，展开正式实验，首先，通过文字材料给被试模拟一个具体的观看广告的场景，接着让被试仔细观看广告作品，并填答问卷。当所有被试均完成问卷填答后，再次对实验地点的光照度进行测试，以确保整体实验过程中，光线环境未发生明显变化。

5．因变量设置和测量

本实验的因变量为体现广告说服效果的产品态度（product attitudes），即被试在看到广告后，对目标产品的总体态度和想法。本研究关于产品态度的测量借鉴的是Peracchio和Meyers-Levy（2005）使用的量表，主要包括4道李克特7点式量表题。具体条目包括：1.对您来说，该广告中的产品有没有吸引力（1＝非常没有；7＝非常有）；2.对您来说，该广告中的产品有没有档次（1＝非常没有；7=非常有）；3.对您来说，该广告中的产品有没有质量保证（1＝非常没有；7＝非常有）；4.您购买该广告中的产品的可能性有多少（1＝非常不可能；7＝非常可能）。这4道题的信度系数是0.854。

（二）研究发现

首先检验实验分组是否随机。结果表明，在2个实验条件组中，性别的男女比例(χ2=0.18，df=1，p>0.05）和平均年龄（F=0.73，p>0.05）均无显著差异，可见，本实验对被试进行的实验条件随机分配是有效的，性别和年龄不会成为影响实验结果的干扰变量。

1．明暗环境操纵性检验

在确定本实验关于明亮环境和昏暗环境的光照度具体参数后，我们请专业调光师进行光线调整，在使用专业的测光器测试无误后，我们邀请20位同学（非本实验被试）参与了前测，两种光照环境下的实验地点各10人，询问他们该场景中的光线环境是明亮还是昏暗，采用7点李克特量表（1＝非常昏暗；7=非常明亮）。结果显示，光线环境的操纵是成功的（M明亮＝4.80，SD＝0.92；M昏暗＝3.10，SD=0.74，t＝2.90，p＝0.01）。此外，我们还询问了被试在明亮和昏暗的环境中，是否有不适的感受，以确保被试不会因为极端光线导致不适进而影响实验结果。

2．光线效应分析

为了回答H1，检验光线环境是否会对消费者的产品态度产生影响，使用独立样本t检验对数据进行分析。结果显示，明亮光线和昏暗光线下，消费者对产品的态度具有边缘显著差异（M明亮＝3.96，SD＝1.01；M昏暗＝4.42，SD＝0.92，t=-1.94，p＝0.057）。

3．相关讨论

本实验作为一个探索性的实验，意在检验被试在两种不同光线环境下的产品态度是否有显著差异，结果表明，两者之间具有边缘显著差异。考虑到光线作为一种相对微弱的刺激因素，对消费者的心理乃至行为产生影响可能需要一个较长时间的积累过程。即便是边缘显著，也在一定程度上说明了光线的确会对广告说服效果产生影响。

这一探索性实验的结果同时提醒我们，在后续实验操作过程中，需要让被试有更充分的时间暴露在光线环境之中，在不引起被试不适的前提下，对被试进行持续性、积累性的光线刺激。当然，必须要强调的是，这是具有生态效度的，正常生活中的我们也是时时刻刻都在接受着光线对我们的刺激。

（一）实验设计

在实验一的基础上，实验二采用2（光线环境：明亮vs.昏暗）×2（产品类型：实用vs.享乐）组间（between-subject）设计，比较4种实验条件下，被试在不同光线环境下对不同类型产品的态度偏好。

1．实验被试与随机分配

从国内东部某高校招募139名学生成为实验被试，其中女生66人，占47.5%;男生73人，占52.5％，平均年龄为20.44（SD=1.56），随后，被试被随机分配到4种实验情境中，具体见表2。待完成实验后，每位学生均可获得一个小礼品。

2．实验物选择

考虑到本研究的被试为消费力有限的学生群体，最终确定了学生宿舍使用的小型洗衣机和红酒。并由专业的广告设计人员进行广告设计。广告设计需遵循如下原则：第一，两种产品的广告风格必须一致；第二，两种产品的广告色彩运用必须大致相同。

3．实验程序及因变量测量

实验二的实验程序和实验一基本一致，但做了如下改进：第一，明亮环境由原先的600lux调整为1000lux，昏暗环境由原先的20lux调整为10lux，需要说明的是1000lux和10lux同样具有生态效度；第二，延长了光线对被试的刺激时间，让被试在正式实验之前花大约20分钟的时间填答无关问卷，进而对光线环境有更为充分的触觉体验。

实验二的因变量依然是产品态度，四道题的信度系数为0.714。

（二）研究发现

首先检验实验分组是否随机。结果表明，在随机分配的4组中，性别的男女比例(χ2=1.68，df=1，p>0.05）和平均年龄（F=0.55，p>0.05）均无显著差异，可见，本实验对被试进行的实验条件随机分配是有效的，性别和年龄不会成为影响实验结果的干扰变量。

1．产品类型操纵性检验

在实验材料设计完成之后，我们邀请32位同学（非本实验被试）对小型洗衣机和红酒的享乐属性和实用属性进行了前测。具体测量的量表借鉴的是Voss、Spangenberg和Grohmann（2003）开发的量表。该量表共包含10道题，全部为7点式的语义差异量表。5道测量产品的实用属性的为：无效的／有效的、无帮助的／有帮助的、无功能的／有功能的、不必要的／必要的和不实用的／实用的；5道测量产品的享乐属性的是：无趣的／有趣的、不能让人兴奋的／让人兴奋的、不能让人愉快的／让人愉快的、不能让人激动的／让人激动的和不享受的／享受的。如果该产品的实用属性评分高于享乐属性的评分，则认为该产品是实用型产品，反之则属于享乐型产品。结果显示：就红酒而言，享乐属性显著高于实用属性（M享乐＝4.66，SD＝1.11；M实用＝3.18，SD＝1.44，t＝-5.81，p<0.001），就小型洗衣机来说，实用属性显著高于享乐属性（M享乐＝4.48，SD＝1.55；M实用＝5.38，SD=1.46，t＝4.66，p<0.001）。由此，我们认为产品类型的操纵是成功的。

2．产品类型的调节作用分析

为回答H2，验证产品类型的调节效应是否存在，我们首先对被试数据进行两因素方差分析，得到结果如表3所示。结果显示，光线环境（F（1，135）=0.007，p＝0.963，ηp(2)=0.000）和产品类型（F（1，135）=0.048，p＝0.827，ηp(2)=0.000）的主效应均不显著，但光线环境和产品类型对被试的产品态度具有显著的交互作用（F（1，135）=9.158，p＝0.003，ηp(2)=0.064），由此，产品类型的调节效应得以验证。

为回答H1，验证光线影响是否存在，我们进一步对实用/享乐品组的被试数据分别进行独立样本t检验，结果显示（如图5），就实用品（小型洗衣机）而言，被试在明亮光线环境中对产品的态度显著好于在昏暗光线环境中（M明亮＝4.30，SD=0.89；M昏暗＝3.89，SD＝0.75，t＝2.05，p＝0.044）；就享乐品（红酒）而言，被试在昏暗光线环境中对产品的态度显著好于在明亮光线环境中（M明亮＝3.90，SD=0.80；M昏暗＝4.43，SD＝0.80，t＝－2.74，p＝0.008）。由此，尽管我们发现不同产品受光线环境的影响是不同的，但可以肯定的是无论哪一类产品都受到光线环境的影响，不同光线环境中，被试的态度有显著差异，这说明光线效应是存在的。

图5：光线环境和产品类型对产品态度的交互效应

3．相关讨论

本实验在实验一的基础上展开，主要目的有二。其一，进一步验证光线的影响是否存在。结果发现，在对实验进行更严格的设计和操控之后，这种影响在两个产品均存在。其二，对光线环境影响消费者的产品态度的具体作用机制展开初步探索，即产品类型是否发挥调节作用。结果发现，面对不同的产品类型，消费者有不同的光线偏好，即对实用品而言，明亮的光线环境中消费者的产品态度更积极；对享乐品而言，昏暗的光线环境中消费者的产品态度更积极。这一调节效应的验证，初步建构了光线得以发挥影响的作用机制，为后续研究奠定了基础。

此外，本实验还意外发现，昏暗的光线也可以为享乐消费提供一种外部环境的许可。具体来说，学界普遍认为消费者在进行享乐消费时会有一种罪恶感，所以心理学上提出许可效应（licensing effect）来帮助消费者消除这种感受。所谓许可效应，就是人们通过从事甚至只是承诺从事一个道德行为，进而来弥补自己进行享乐消费的罪恶感（Khan & Dhar，2006）。以往研究往往聚焦行为层面的许可，如进行慈善活动（Strahilevitz & Myers，1998）和环保行为（吴波，李东进，王财玉，2016：1574-1588）等，而本实验的结果却暗示了另外一种可能性，即昏暗的光线也可以提供一种外部环境许可，这无疑为未来的研究提供了一种新思路。

（一）实验设计

考虑到实验二的产品本身具有光线联想（洗衣机让人联想到晴天晒衣服，红酒让人联想到烛光晚宴或酒吧），实验结果无法排除特定品类的联想激活这一可能性。因此，实验三对实用/享乐品进行更严格的操作化，以避免可能存在的混淆变量对实验结果的影响。此外，本实验还进一步引入消费者的自我呈现意识这一中介变量，探讨消费者的自我呈现意识是否中介了光线环境和产品类型对消费者的产品态度的交互影响，即有中介的调节效应检验。

实验依然采用2（光线环境：明亮vs.昏暗）×2（产品类型：实用vs.享乐）组间设计，比较了4种实验条件下，被试在不同光线环境下对不同产品的态度。

1．实验被试与随机分配

从国内东部某高校招募127名学生成为实验被试，其中女生59人，占46.5%;男生68人，占53.5％，平均年龄为21.09（SD=1.25），随后，被试被随机分配到4种实验情境中，具体见表4。待完成实验后，每位学生均可获得一个小礼品。

2．实验物选择及实验程序

考虑到实验二中所使用的实验材料是分属于不同品类的两种产品，产品品类作为干扰变量可能会对实验结果产生影响。有鉴于此，实验三的实验材料进行了更为精细严格的控制，参考了Chen、Lee和Yap（2017）的实验材料，本实验最终选择了甘蔗汁作为实验产品，仅仅通过文案的方式来启动被试关于享乐性和实用性的感知，并由专业的广告设计人员进行广告设计。广告设计需遵循如下原则：第一，考虑到大家在看广告时，普遍更关注图像而非文案，而本实验材料恰恰是通过文案的方式来启动被试对该产品的属性感知，所以我们特别强调广告文案的设计要醒目突出；第二，两种产品的广告风格必须一致；第三，两种产品的广告色彩运用必须大致相同。实验程序和实验二完全一致。

图6：实用版/享乐版甘蔗汁广告

3．变量设置和测量

本研究的中介变量——自我呈现意识的测量采用的是Fenigstein、Scheier和Buss（1975）的量表。被试需要回答3道李克特7点式量表题，从1（非常不同意）到7（非常同意）。具体条目包括：1、此时此刻，我非常关注我如何展现自我的；2、此时此刻，我非常在意如何给别人留下一个良好印象；3、此时此刻，我非常在意别人是如何看待我的。这3道题的信度系数是0.763。

实验三的因变量依然是产品态度，这四道题的信度系数为0.721。

（二）研究发现

首先检验实验分组是否随机。结果表明，在随机分配的2组中，性别的男女比例(χ2=0.01，df=1，p>0.05）和平均年龄（F=1.02，p>0.05）均无显著差异，可见，本实验对被试进行的实验条件随机分配是有效的，性别和年龄不会成为影响实验结果的干扰变量。

1．产品类型操纵性检验

我们对两个版本的甘蔗汁广告进行了前测，测量的量表同实验二。结果显示：就享乐版甘蔗汁广告而言，享乐属性显著高于实用属性（M享乐＝4.74，SD＝0.88；M实用＝4.11，SD＝1.17，t＝-3.30，p＝0.003），就实用版甘蔗汁广告来说，实用属性显著高于享乐属性（M享乐＝3.83，SD＝0.70；M实用＝4.26，SD＝1.01，t＝2.60，p=0.016）。由此，我们认为产品类型的操纵是成功的。

2．有中介的调节模型检验

为回答H3，即证明有调节的中介效应，本研究参照了Preacher，Rucker & Hayes（2007）提出的Bootstrap中介检验方法，使用SPSS中的PROCESS4.0插件Model15进行数据处理。将光线环境（明亮光线=0，昏暗光线=1）放入自变量、自我呈现意识放入中介变量、产品类型（实用品=0，享乐品=1）放入调节变量、产品态度放入因变量，样本量设定为5000，置信区间选95%，Bootstrap的取样方法选择偏差校正的非参数百分位法。

结果显示，光线环境对自我呈现意识的影响显著(β=-0.5712，SE=0.1492，95%CI:［-0.8665，-0.2759］），自我呈现意识*产品类型对产品态度的影响显著(β=-0.8715，SE=0.2071，95%CI:［-1.2815，-0.4615］），简单斜率图如图7，光线环境*产品类型对产品态度的影响显著(β=0.7221，SE=0.3190，95%CI:［0.0906，1.3536］），如图8。光线环境对产品态度的影响受到产品类型的调节，并且被自我呈现意识中介，有中介的调节效应成立(β=0.4978，SE=0.2032，95%CI:［0.1819，1.0083］）。具体而言，对实用品来说，消费者自我呈现意识（非直接路径效应=-0.3721，SE=0.1021，95%CI:［-0.5952，-0.1928］）的中介效应显著；对享乐品来说，消费者自我呈现意识（非直接路径效应=0.1257，SE=0.1653，95%CI:［-0.1690，0.5041］）的中介效应不显著。至此，我们完整回答了H3。

3．相关讨论

实验三的结果表明，本研究提出的中介机制得到了部分证实，即这一中介在光线环境对实用品产品态度的影响中得到证实，而对享乐品未得到证实。具体来说，对实用品而言，明亮的光线环境中，消费者的自我呈现意识被激发，反社会规范的冲动行为被抑制，所以对实用品的产品态度更积极。对享乐品而言，自我呈现意识未发挥中介作用，光线环境如何影响消费者对享乐品的产品态度有待后续研究继续探索。

图7：自我呈现意识和产品类型的交互作用对产品态度的影响

图8：光线环境和产品类型交互作用对产品态度的影响

本研究发现，在明亮和昏暗的光线环境下，被试对广告中的目标产品的态度有显著差异，光线的影响得以验证（实验一、二和三）；在进一步将产品类型区分为实用品和享乐品两类后发现，产品类型显著调节了光线环境对被试产品态度的影响（实验二和三），具体来说，对实用品而言，被试在明亮光线环境下对产品的态度要显著好于在昏暗光线环境下，而对享乐品来说，被试在昏暗光线环境下对产品的态度要显著好于在明亮光线环境下；最后，研究发现消费者的自我呈现意识中介了光线环境和产品类型对消费者的产品态度的交互影响（实验三），对实用品而言，自我呈现意识发挥中介作用，对享乐品而言，自我呈现意识未发挥中介作用。究其原因，我们认为在享乐品的消费中，消费者的核心需求是情感体验，从而将自我感受置于优先位置，自我呈现意识作为社会规范（Baumeister，1982），是一种来自外部的压力（豪格，阿布拉姆斯，1988/2011：155），因此，可能不是享乐品最根本最重要的消费动机。消费者在以消遣享乐为目的的消费中，倾向于表现出情感式的思维模式（Pham，1988），在光线较昏暗的环境下，个体处于自我放松的状态，自我抑制水平更低（Hirsch，Galinsky & Zhong，2011），情感更容易被唤起，因而产品态度更加积极。

理论层面，通过三个实验的设计，本研究就光线发挥作用的具体机制进行了初步探索。首先，它弥补了过往的广告效果研究对物理环境因素的缺失，毫无疑问，光线作为物理环境的重要组成，是我们测量和理解广告效果不能也不应该回避的重要变量，缺乏对物理环境因素探讨的广告效果研究显然是不够科学和完整的，因此需要引起研究者们的高度重视；其次，本研究聚焦光线环境，阐明了产品类型可以调节光线对广告说服效果的影响，并进一步指出这一调节效应的发挥受到消费者自我呈现意识的中介，初步建构了光线发挥作用的机制，拓宽了广告效果研究的边界，也丰富了广告研究的基础理论；再者，本研究基于“人－广告－光线环境”这三者所建构的具体情境展开相关研究，这一视角无疑是我们理解广告传播的一个新方向；最后，必须要强调的是，本研究将广告和光线环境进行结合，是对广告效果研究进行多学科尝试，将广告效果研究放在其他学科视野下进行观照，一方面是为未来广告学研究和环境心理学等学科的进一步融合做了铺垫，另一方面也为近些年来逐渐流行的感官营销学做了有益的补充。

实践层面，光线环境作为场景中不可或缺的因素，势必会对消费者的感官体验产生影响，进而作用于消费者的心理状态。帕森斯的社会行动理论认为，行动发生具有一定的情境，这一情境中有些因素是既定的，而另外一些因素则是作为达到目的的手段可以被行动者改变并加以利用（夏光，1990：98-105），而光线环境恰巧就是一种可以为广告和营销人员所利用的因素。对人造光线（照明条件）而言，光线的改变完全受人为控制，而自然光线虽然不为人的意志所转移，但本研究发现，消费者对不同类型的产品有不同的光线偏好，我们完全可以做到因势利导，在明亮的白天展示实用品广告，而在昏暗的夜晚展示享乐品广告。由此可见，在广告传播和营销实践中，这是一种性价比很高的说服技巧，而且应用范围广泛，除了广告展示的光线环境布置之外，超市为了贩卖不同类型的商品也可以在不同区域营造不同光线环境等。

本研究的局限性主要表现在以下几个方面：首先，本研究的三个实验数据的获取是从情景模拟实验获取的，尽管我们尽可能地希望提高模拟情景的真实性，但实验法的根本要求在于控制变量，所以我们控制了除光线之外的其他物理环境因素（噪声、温度和人群密度所形成的空间拥挤程度等），这在一定程度上影响了本研究的生态效度；其次，本研究仅关注光线在光照强度这一个维度上的差异，并未考虑光线在其他维度，如光线的性质、色彩和方向性等，所以，光线的影响仍是有待继续廓清。最后，本研究虽然通过三个实验验证了光线影响的存在，但涉及的产品品类有限，概念的普适性仍有待未来的研究进一步验证。

未来的研究可以继续关注可能影响广告说服效果的其他物理环境因素，如温度、噪声和人群密度等，并围绕着这些因素是如何影响消费者的广告态度展开具体的作用机制分析。还可以结合多种物理环境因素，探讨它们如何综合作用影响广告的说服效果。此外，在情景模拟实验中取得一定进展后，研究者们也可以尝试做更多的现场实验，具体检验理论是否具有实用性和推广性。

本期执编/程羽