单点破局，新消费买量新思路

买量小飞机 · 公众号 · · 2021-06-29 17:56

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6月1日至15日期间，天猫平台共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，相比去年双11再次增加99个。京东数据显示，618期间， 累计新品销量同比增长314%， 超半数的百大新锐品牌成交额翻倍。

其中，小仙炖鲜炖燕窝位列滋补营养品类目榜单第一，无尺码内衣品牌Ubras摘得内衣类目第一，花西子在彩妆香水类目居首，在咖啡和冲饮类目中，认养一头牛、三顿半则位居前列。

每年618，新品牌层出不穷，过客往来匆匆。短暂的辉煌后，前浪在万众瞩目下悄然退出历史舞台，再无踪迹。人们不禁好奇，自流量边缘崛起、渐次被主流价值网接纳的新消费品牌，在资本捧杀中是否真难实现业绩长红？

新消费不只是讲故事

十年前淘品牌的崛起，不得不说是遇到了中国制造业和互联网流量碰撞后激发的红利。然而，过于重视“货”而不是“人”，在流量巨变时，也造成了大多数淘品牌迅速落寞。

从流量结构上看，从垂直电商到平台电商，再到社交电商、内容电商和直播电商， 中心化流量被去中心化流量分割，公域流量被私域流量侵蚀， 直播进一步拉低商家参与门槛，数字化成为最基本的品牌生存能力。

碎片化流量市场给了新消费品牌更多的成长空间，大大减少了对中心流量的依赖，任何一个流量点的击穿都有可能成为新品牌爆发的原点。

从用户结构上看， 新消费人群呈现多样化、个性化、小众化图景， 新社群、新社交、新平台叠加，悦己大于悦人，好用的同时更要好看、好玩， 商品的精神属性正在超越功能属性。

从用户视角出发，回归用户常识，知道用户想要什么，掌握和用户对话的正确方式，这成了很多新品牌创建和发展的基础。

从产品结构上看，新国货用“国潮”概念打破国际品牌垄断，也给了新品牌用新一代产品去打破旧行业格局的机会。

当前新消费的发展已不再是我们印象中仅靠讲故事、诉情怀就能轻易占据一方市场的草根崛起阶段了。 内容创新、渠道创新、外观创新、技术创新越来越成为新消费扩大用户规模的策略枢纽。 对于大部分缺乏技术研发实力的新消费品牌而言，内容与渠道创新是重中之重，例如研究各大流量平台语境，为不同消费者量身定制不同的品牌故事。

上周《618流量出圈？抖音电商“兴趣致胜”》曾提到抖音电商重点发力“兴趣电商”，而如何凝聚兴趣圈层，让用户在探索中分享，就是抖音日后要倾力打造的 故事语境。 新消费品牌下一步应仔细思考如何建立 以“兴趣”为消费基点的价值闭环以及凝聚长期品牌资产的文化圈层。

单点破局

对于大部分新品牌而言，先找准可以单点爆破的机会，才有可能收获指数级成长。我们从不少新消费品牌身上看到单点爆发力：从用户需求出发创造新品类，解决行业诟病多年的痛点；利用内容营销进行多平台传播，直播、种草、用户口碑环环相扣；抓住细分市场机遇，迅速打爆大单品。

单点破局，新消费买量新思路

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