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中文播客走入“爆发”岁月

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-03-31 18:09

正文

作者：王馨婉

来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

许多年之后，面对不断“破圈”的中文播客，播客平台“小宇宙”负责人Kyth一定会想起他做播客《曼联时间》的那些日子。

2015年，受到《IT公论》和《大内密谈》两档播客节目的影响，身为曼联球迷的Kyth开始制作一档足球播客，取名《曼联时间》。这档播客在曼联球迷中小有名气，许多球迷看完比赛，第二天就会在微博上催更。“因为周末看完比赛，周一周二要上班非常的苦闷。在上班路上开车的时候，有一个人把他的心里话讲出来，是非常痛快、非常有共鸣的一件事情”，Kyth说。

通过《曼联时间》，Kyth认识了同为曼联球迷的瓦恁，也就是即刻的创始人。

而到了2021年，这个故事有了一个更为人熟知的注脚——小宇宙。

诞生在“第二个春天”

2020年3月26日，小宇宙上线，将“为播客而生”五个字写在了App简介里。小宇宙的官方微博也在公布产品上线消息时称，他们的目标是“做最好用的播客客户端”。

小宇宙App微博：“想做你手机里最好用的播客客户端”

夸下如此“海口”，小宇宙不是没有底气的——它的设计团队来自即刻，一档在“服务异常”后还能每天收到用户缅怀打卡的应用，具有小众、轻量化、用户高粘性等特征。

彼时，播客正处在一个低谷过后的增长阶段。2012年，苹果播客Podcasts中国、喜马拉雅、懒人听书上线，第二年又有荔枝FM和考拉FM加入赛道，音频领域迎来产品井喷期。然而没过几年，不少阵地陷落，荔枝FM于2018年宣布“去FM化”，喜马拉雅也逐渐转向知识付费，许多头部播客一度停播。

就当所有人都以为音频内容已成昨日黄花时，播客却奇迹般地在2019年开始“回春”。

面对这样的播客市场，观望者们兴奋又紧张。急切地想要做大做强可能导致现有用户的流失，而面对蓝海的重返，又难以做到无动于衷——在这个节点，小宇宙出现得刚好。它采用RSS订阅模式，重点在“推送”和“聚合”，减少平台方对节目的干涉，保持完整的创作内容和干净的收听体验。简而言之，小宇宙相当于一个播客收纳箱，打开它，播客节目就安安静静在里面。

但一个干净整洁的收纳箱很难通过广告盈利。小宇宙若想要实现商业化，就需要在内容之外发展社群。

这或许是小宇宙刚上线时采用“邀请制”的原因之一。通过播客主播、媒体和热心听众等渠道发放邀请码，只有拿到邀请码才能注册，小宇宙在前期收紧流量口袋，有门槛地吸收高质量、高粘性用户进驻，正是为培养良好的社区土壤打基础。

小宇宙通过播客发放邀请码

干净的订阅模式，加上高质量的用户群，让小宇宙很快成为播客界一缕清风。它比网易云更简洁，比苹果播客更活跃，比Spotify更本土，以至于有播客爱好者给出这样的评价：“国内目前最轻量化、最纯粹、最便捷的播客播放App没有之一”。一时间，网络上充满了“求一个小宇宙邀请码”的快活空气。

其他对手也在音频赛道强势发力。在小宇宙诞生的这一年里，快手推出皮艇，荔枝FM推出荔枝播客，QQ音乐和网易云音乐都把播客入口移到了首页的显眼位置。

面对争相入场的对手，小宇宙并不急于抢占用户和流量。它有自己的打算。

让新手播客崛起

“小宇宙上线第二天，我们就在首页推荐里看到了我们的播客”。

小张和治治是播客《贤者时间》的两位主播，小宇宙上线的那天，恰逢她们第二期播客更新。她们开玩笑说，“小宇宙蹭我们热度”。

小宇宙对新手播客的扶持力度之大，在播客业内有目共睹。位于发现首页的“宇宙新星榜”每天都会推荐3个新手播客，粉丝数从几十到几百不等。“新星榜”与“最热榜”位于同一栏，这意味着只要足够优秀，新手播客便有机会获得与《日谈公园》《随机波动》等头部播客相同程度的曝光。

2021年3月1日，小宇宙和QQ音乐合作推出“第0期播客计划”，以“不需要完美，也不用有更新压力，更容易尝试，更容易开始”为特色，鼓励有创作能力的新手试水播客录制。同时，小宇宙还在首页放置了“听听他们的第0期”的广场入口，专门推荐优质的“播客处女作”。

“宇宙新星榜”和“听听他们的第0期”

每一位播客听众都是潜在的创作者，不少播客主播的经历都印证了这一点。2018年夏天，拾壹受到中国台湾一档电台节目《耳朵借我》的影响，开始尝试录制自己的播客《拾壹个日夜》——也就是现在《歪波音室》的前身。对于当时还在从事新媒体工作的拾壹来说，将音乐爱好与播客创作结合，是他烦闷生活的一个出口。

对此，Kyth也深有感触，从开始听播客到自己做「曼联时间」，他只经历了三个月时间。“这也是我们今年观察到的一个现象，有些人从听播客到做播客的时间非常短，这对我们来说，其实是一个蛮好的信号”。他说。

2020年4月至11月期间，中文播客爆发性增长了约6000档。一方面，许多头部播客开始接商务合作，品牌方也开始找播客公司定制节目，展现出播客进一步发展并盈利的可能；另一方面，不少闲聊类播客兴起，让听众感受到做播客的门槛并不高，新的内容创作者纷纷加入播客大军。

截止2021年3月24日，在小宇宙订阅数100以上的中文播客已达到1937个，相比于去年7月的682个，增长了184%。

2020年疫情来袭，在线音频成了隔离期人们的安慰剂，播客突然“文艺复兴”。但在很长时间里，中文播客都离不开“近亲繁殖”。小宇宙第一个订阅数破5万的头部播客《随机波动》，就是主播张之琪受邀录制了一期《忽左忽右》后的产物。《文化有限》主播大壹，也是在长期参与《看理想电台》的内容把关后，对做播客萌生了兴趣。

头部播客互相串台，听众“双厨狂喜”。但从另一个角度来看，没有“阔亲戚”的提携，新播客在传统算法下很难出头。

新播客的发展离不开平台推荐。相比于苹果播客、网易云音乐等平台，小宇宙拥有更“新手友好”的推荐机制，优秀的播客更容易在这里崭露头角。但同时，不少创作者也对小宇宙的筛选和推荐机制有自己的看法。

“我不知道编辑筛选节目上首页的标准究竟是怎样的”，《歪波音室》主播拾壹说，“但据我观察，他们很偏爱适合学生、年轻人收听的内容”。他认为，小宇宙坚持人工筛选而非算法推荐，能让平台保持自身鲜明的特色，甚至有的用户能在长期收听后判断出一档新节目“有没有机会上首页推荐”。

对于这个问题，Kyth在《翻滚吧！播浪！》的一期节目中给予了回应。他说，产品起步时的打法和一年后的打法肯定不一样。如果在一开始小宇宙的首页推荐就与其他产品相差无几，那就很难给用户留下记忆点。他还透露，目前小宇宙也在积极开发新功能，以便在未来慢慢淡化推荐中的平台特色，服务更广的用户群体。

成为生活，成为篝火

“小张说，录播客很幸福。我想这一刻外面北风呼呼，我洗了澡，在法兰绒的睡衣里慢慢地蒸发热气，听你们的播客，当然也是好幸福的事情！”

2020年末，小张和治治在《贤者时间》评论区收到了这样一条留言。热衷于和听众互动的她们，会给每一期节目下的评论点赞和回复。“我们很重视评论，因为这是最真实的情感互动，只有当听众觉得愿意和主播互动的时候，才会打下那些字”，小张说。

小张和治治回复听众的评论

拾壹也提到，在苹果播客，主播是无法回复听众的评论的。他曾在播客里留下自己的邮箱，也收到过八九封热心听众的邮件，与他分享对节目的想法和对音乐的喜爱。而现在，他可以直接在小宇宙评论区与听众互动。

小宇宙评论区最大的特点，是结合了弹幕和评论的“打点笔记”功能。在收听节目时，用户可以就某个时间点的内容打点发表自己的评论，当其他用户对评论内容产生兴趣时，可以直接点击跳转到对应时间点。同时，小宇宙还会将优质评论作为节目的推荐语上首页，形成听众与主播、听众与听众之间的良性互动，营造温暖的社群氛围。

截止2021年3月24日，小宇宙评论区的总评论数已达到1500万字，人均评论334字，相当于半篇小作文。

2020年6月，即刻App恢复上架，与小宇宙等一系列矩阵产品打通壁垒。有播客主播进入即刻，与听众在“圈子”里互动，也有“即友”受到启发，开始了自己的“第0期计划”。

除了平台方在功能设计上努力让听众与主播、听众与听众互相看见，播客行业也在不断发力，打造内容创作者交流合作平台。2020年10月31日，第三届PodFest China在上海举办，吸引了来自全国各地的播客与音频内容制作者、发行方与播客爱好者参加。在此次盛会上，小宇宙与JustPod合作组织了“小宇宙大回响”专场，邀请到梁文道、姜思达、张之琪等嘉宾，为新生主播与热心听众奉上精彩的跨界对谈。

在这次盛会上，Kyth也预告称，小宇宙将在现有首页推荐的基础上，打造更立体更多样化的推荐体系，主播端后台也将不断迭代，让主播可以更方便地运营用户与社区，并上线音频质量检测工具，自动检测底噪、响度分布、静默段落、人声噪音比等维度指标。此外，小宇宙还将与主播们共同合作，探索中文播客的商业化路径。

这些承诺正在兑现的路上。2020年12月，小宇宙与QQ音乐宣布“进行深度合作”。QQ音乐端设置了醒目的播客入口，沿用小宇宙清爽的页面风格，并表示将基于创作者开展深度合作，推出相关播客制作工具，鼓励更多播客爱好者、甚至是素人主播创作优质节目，让播客有机会真的成为一种生活方式。

中文播客走入“爆发”岁月

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