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张勇没有雷军的命

行业研究报告 · 公众号 · 财经 · 2025-01-25 20:58

正文

导语

张勇沉寂后，哪吒汽车在成立十年后，也走到了悬崖边缘。

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来源：中国企业家杂志

作者：任娅斐

2024年10月16日，是哪吒汽车母公司合众新能源成立的第十年。当天，时任哪吒汽车CEO的张勇在朋友圈分享了一张照片，照片中他和方运舟等4人围坐在一张办公桌前，桌上放着吃剩的盒饭，他们面向镜头，脸上挂着笑容。张勇配文称：“10.16，十周年！”自此之后，张勇便悄悄隐匿了。

2024年，哪吒汽车销量持续掉队。为挽救颓势，从2024年初开始，张勇从幕后走到台前，学习雷军，通过直播、短视频等形式打造个人IP，吸引流量，为哪吒营销造势，试图带领哪吒重回销量巅峰。

但张勇却未能如愿。2024年1～9月，哪吒汽车累计销量为8.6万辆，同比下滑12%。 此后3个月，哪吒汽车再没有官宣销量数据。

直到2024年12月6日，哪吒汽车官宣人事变动，张勇不再担任CEO，转任公司顾问。哪吒汽车创始人、董事长方运舟兼任公司CEO，直接领导公司的日常运营和战略规划。张勇正式“下课”，方运舟从幕后走向前台。

伴随着张勇的沉寂，曾在 2022年登上造车新势力“销冠”宝座的哪吒汽车，也走到了悬崖边缘。

“哪吒汽车一直在艰难中活着，在悬崖边，创业十年，经历过诸多黎明前的黑暗，2016年左右，半年发不出工资，高管和中层干部都没发工资，很多人扛不住压力不干了。我也失眠，但是属于你的时代，你不扛谁来扛？舍我其谁。”在一档访谈节目中，方运舟坦承公司当下面临的问题。但他仍然自信地表示，不管未来竞争如何，3～5年内哪吒肯定能活下去。

但留给方运舟的时间，已经不多了。

汽车老兵转型

张勇和方运舟，同为1975年生人。作为汽车圈的老将，两人既是大学同学，也都曾在奇瑞任职。

1998年，从合肥工业大学毕业后，张勇加入北汽福田，一路晋升到北汽福田商务车销售公司总经理。2010年，张勇加盟奇瑞新能源汽车担任常务副总经理，主管营销业务，一干就是四年。2014年，张勇又从奇瑞离职去北汽新能源，任职北汽新能源副总经理、营销公司总经理，负责北汽新能源纯电动车的销售工作。 2017年，北汽新能源纯电动车销量历史性突破10万辆，成为全国第一。

方运舟在2000年于合肥工业大学毕业后，入职奇瑞汽车，在此工作十余年。离职创业时，他的职务是奇瑞新能源副总经理。

2013年，方运舟去清华大学攻读博士，师从中国科学院院士欧阳明高。一年后，他联合具有清华大学背景的机构及企业，加上奇瑞的前同事，在浙江桐乡成立了合众新能源，注册资金10亿元。

与小鹏、理想通过收购获得造车资质不同，合众新能源是通过审批获得了造车资质。2018年5月，成立四年的合众新能源拿到了工信部颁发的纯电动汽车生产资质。

这一年也是合众新能源走上正轨的一年。2018年1月，方运舟邀请张勇加入合众新能源，担任哪吒汽车首席执行官，主要负责哪吒汽车的经营管理。方运舟则逐渐退到幕后。同年2月，合众新能源在浙江桐乡的第一座工厂竣工，5个月后，合众第一台量产车哪吒N01下线，2018年年底，哪吒开始交付。

对于两人之间的关系，2022年张勇接受采访时曾评价称，他们是最佳搭档，方运舟很信任他，“在这么多的创业公司里，我认为董事长和CEO配合默契、关系和谐，我们肯定是其一”“（他有）包容和宽广的胸怀，像我来之后，经营上的事他也挺放手。实际上企业经营的一些目标是有风险的，一步踏空可能就走向了万丈深渊。他能够信任支持我做决策，到现在为止，在方向性目标线上，我们没有任何不同的意见”。

后来外界所熟知的哪吒汽车的品牌名字，就是张勇起的。他认为这个名字好记、有浓厚的中国特色。

在张勇的操盘下，哪吒汽车经历过巅峰时刻。加入合众新能源后，张勇将北汽时期借由网约车的成功经验复制，短短数年里，开始了哪吒汽车面向B端、政府采购、低价换量的打法，实现销量激增。

2021年，哪吒汽车累计交付6.97万辆，同比增长362%，位居造车新势力销量排行榜第四位；2022年，哪吒汽车累计交付15.21万辆，一举拿下当年造车新势力销量榜首，主要依靠的就是10万元级别的哪吒V，以及面向15万元级别市场的哪吒U，前者全年贡献了98847辆销量，在整体销量中占比达65%，后者占比超过30%。主力产品支撑下，哪吒在中低端市场提前站位。

不过，2023年开始，哪吒汽车销量开始出现掉队迹象： 2023年全年交付12.75万辆，同比下滑16.16%，未达到其2023年初设定的25万辆销量目标。之后，哪吒汽车便开始进入爬坡期，这也为张勇的卸任埋下了伏笔。

试错的代价

哪吒汽车陷入危局，与产品战略出现摇摆、组织管理的混乱不无关系。

2022年，哪吒汽车迎来高光时刻的同时，也正式开启品牌冲高之路。张勇认为， 一直卖低价车会让哪吒发展受限，哪吒要生产高端、性能更好的车。

2022年7月，哪吒推出首款中高端轿车哪吒S，售价为19.98万～33.88万元，向20万～30万元价格区间市场发起冲击。但这对于10万元以下车型占六成以上销量基盘的哪吒来说，步子实在迈得太大。

据21世纪经济报道，当时哪吒内部管理层对首款中高端产品做SUV车型的意愿更强，认为更符合当前市场。但在张勇看来，SUV的市场竞争趋于饱和，但中高端轿跑仍有较大空间，因此决定推出哪吒S，并对该车寄予月销过万的厚望。

2023年4月，哪吒又推出哪吒GT，售价17.88万～22.68万元，进军纯电轿跑市场。彼时，张勇对这款车充满了信心，他预测，“哪吒GT不会是月销只有几百台的小众车型，而是一款能快速上量的爆款。”哪吒GT上市当月，张勇在微博甚至放出豪言，“三个月后哪吒GT单月销量能把市场上所有的两门跑车按在地上摩擦。”

面对质疑哪吒GT的网友，张勇接连两天在微博发文回应，“没看到车，没体验过车，就说车不行，这种心态要不得。”

然而，从后来的市场表现来看，哪吒S和哪吒GT这两款肩负着哪吒品牌向上重担的车型，并没有达到张勇的预期。2022年，哪吒S全年销量20278台，单月最高销量不足3000辆。哪吒GT的月销量目前不足百台。

这两次试错，让哪吒汽车付出了惨痛的代价。 张勇曾在微博发文公开检讨，称2023年新老产品切换时没有衔接好，节奏乱，新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但已丧失了先机。

2023年，中国汽车市场开启惨烈的价格战，比亚迪秦混动版售价跌至8万元以下，上汽通用五菱、吉利汽车等多家车企跟进降价。在10万元级新能源汽车市场，承担销量主力的哪吒U、哪吒V备受冲击，逐渐被抢去市场份额。

同时，为了给哪吒GT让行，张勇还暂停了大型7座SUV项目，错失了家庭市场。而零跑汽车则在2024年凭借C10、C11、C16系列产品，在10万～15万元级新能源SUV市场逐渐站稳脚跟。

在一次次的产品战略摇摆中，哪吒在市场中错失机会，逐渐陷入危局。

向雷军学习

面对困境，哪吒曾试图自救。

2024年年初，张勇在微博发文，反思过去传播方法的老套和营销总部管理力度的不足，并提出精简业务、优化组织架构等六项改革措施，其中三点均指向了营销。张勇称，2024年他将兼任营销总经理，要求营销系统全体起立，重新站岗，全面改进营销传播以及用户沟通方式。

看到低迷的销量后，作为哪吒汽车投资人，360董事长周鸿祎也很着急。 2024年3月，周鸿祎曾在直播时公开批评哪吒汽车，称其从营销到产品规划“老是自嗨，这是不行的”，并且要求哪吒高管“向小米学习，多学学雷军”。张勇接受了建议，他回应称，“接受老周批评，营销向雷军学习，不丢人！”

此后，张勇频繁露脸，和车圈博主连线、探访工厂、为新车首批车主开车门，借助各种社交平台打造个人IP，向雷军学习营销。

周鸿祎后来也亲自下场，和张勇一起直播，一起参加综艺“快乐向前冲”，为哪吒营销造势，吸引流量。

张勇参加综艺“快乐向前冲”。来源：视频截图

流量带来了一定的效果。 2024年4月，哪吒推出中型SUV哪吒L，官方数据显示，哪吒L上市15天，订单突破3万辆，5月实现销量3732辆，占当月哪吒总销量的一半以上。张勇激动地在微博发文称：“最近在老周的帮助和支持下，哪吒获得了前所未有的关注，也提振了产品的订单增长，我们内部复盘一致认为，L这款车的成功，一半功劳是老周的。”

但在聚光灯下，张勇的一些行为和言论也惹来争议。例如，在一次直播中，张勇在直播间跷起二郎腿，被部分观众质疑姿态高高在上，但之后他以激烈的言辞回怼网友，称自己腰不好，为了舒服点翘了二郎腿。包括之后暗讽雷军演戏，拉踩其他车企是“小弟弟”，哪吒是“先行者”的言论，都让张勇一次次站在舆论风暴中心。

从市场表现看，张勇亲自下场抓营销工作后，未能完全扭转哪吒销量下滑的颓势。 数据显示，2024年1～9月，哪吒共卖出8.6万辆车，仅完成30万辆年销目标的28.63%。10月份开始，哪吒便没有再公布销量月报。之后，哪吒拖欠供应商货款、拖欠员工工资的负面消息不断传出，张勇也卸任CEO。

一系列冲击之后，哪吒汽车的IPO闯关也面临较大变数。

2024年6月，合众新能源向港交所递交IPO申请。招股书显示，2021年至2023年，哪吒累计亏损达到183.73亿元，毛利率分别为-34.4%、-22.5%、-14.9%，仍未转正。截至2023年底，哪吒汽车现金储备仅为28.4亿元，而短期借款和长期借款分别为43.17亿元、14.40亿元，资产负债率高达86.28%。 这意味着，仍未实现自我造血的哪吒，急需通过外部输血渡过难关。

张勇卸任CEO当天，方运舟发布了全员信，提出了哪吒汽车的未来方向，一是全力以赴实现IPO，二是哪吒将把业务聚焦海外，专注在更符合市场期待、毛利率为正的产品，国内适度竞争，放眼海外，努力打造几款全球热卖车型。

他强调，哪吒现在已经渡过最危险的关头，而立足国内进行全球化扩张，是哪吒汽车“二次创业”的答案，海外市场关乎着公司的短期生存，更是哪吒能否在未来竞争中脱颖而出的关键。他坚信，哪吒未来2～3年内能实现销量一半在内、一半在外，2025年内整体毛利率转正，2026年公司整体盈利。

据天眼查APP，自2024年11月13日开始至2025年1月9日，合众新能源共有31条股权冻结，股权数额超31亿元。

2024年，流量没有拯救哪吒，2025年，在方运舟的掌舵下，哪吒汽车能否转危为安？

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