参茸滋补品行业思考随笔：“单品-品牌-品种”发展路径清晰

【前言 】：

最近小步快跑、调研了几家参茸滋补品相关企业 ， 有感而发 ， 参茸滋补品行业作为传统中药文化精粹 ， 似药非药 ， 兼具农业属性、保健品属性 ； 行业内企业为数众多 ， 但真正跑出来的公司却都享有共性特征 ，“ 单品 - 品牌 - 品种 ” 发展路径清晰。

由此 ， 分享参茸滋补品行业的一些初步观察见解 ， 欢迎交流。

医药研究员 文天宇

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参茸滋补品包括人参（西洋参）、鹿茸、冬虫夏草、燕窝、灵芝、雪哈、石斛等，具有强心镇静、降血糖、抗疲劳、利尿等作用， 消费区域集中在北京和天津地区，长三角、珠三角地区等，消费人群集中于中高端消费人群， 以中老年人为主。

参茸滋补品归类于中药饮片领域、 属于传统中药文化精萃， 但作为保健品仍具有一般保健品的特征，行业竞争要素主要看品牌、渠道。

（1）上游端农业属性强

a.行业技术含量偏低、集中度较低。 参茸滋补品（例如西洋参）大部分是以整只参茸的形式出售， 加工主要作用在于去除杂质等有害成分、技术含量较低，但加工步骤可细分化，存在大量转手的情况，行业内有大量做参茸贸易、粗加工的厂商。

b.毛利率、税务问题。 参茸类原料大部分来自农民种植， 农民偏好现金、不能开具发票，参茸公司容易少记成本，从而带来毛利率、税收问题。

c.价格的周期波动性。参茸原料批发价存在周期性波动，在局部时期内的波动幅度较大。 中游厂商会储存一定量的参茸原料作存货（零下几度可保存数年以上），降低价格波动的影响（也起到低成本拿货、随时供货的作用）。

注：以西洋参（国产长支）为例，其从播种到采挖一般需5年时间，供应量难在短期内大幅增加，整体需求上升将带动其原料批发价上升。其批发价从2009年2月的100多元/公斤上升至2014年6月的800多元/公斤，再下降至2016年2月的400多元/公斤。

d.西洋参采购成本对毛利率影响大。销售成本中，西洋参采购成本的占比较高，对毛利率影响大。西洋参原料价下降显著时，产品毛利率提升明显。

e.其它特征

地域属性强。我国人参产地集中在东三省、山东省 （特别是吉林省人参产量占全国产量80%左右）； 冬虫夏草生长在青藏高原海拔3,000~5,000米地区,主分布于西藏、青海、四川、甘肃、云南5省， 地域属性均很明显。此外，挑选参茸原料通常需要有经验的人辨别其质地。

掺假性问题。 参茸产品同样存在掺假性问题，大部分消费者（老年人）会偏好买整个成品，先辨别再切片，以降低掺假的可能性。

（2）下游端消费属性强

品牌优先。 对于人参（西洋参）、鹿茸、冬虫夏草等参茸滋补品，其滋补效果不易直接衡量（同时差距不大）， 消费者优先看重的不是细分品种，而是大品牌（相信其质量优质），这决定了参茸滋补品行业以品牌优先的特性。 由于参茸滋补品属于中国传统中药文化精萃， 历史传承性是核心的品牌要素，有上百年历史的老字号药铺具备深厚的历史传承性、易获得消费者信任，在建立品牌方面优势较大。

终端铺点是关键。参茸滋补品的消费者通常选择“眼见为实”以确保质量，这决定了参茸产品大部分走线下渠道。线下渠道包括建自有门店、进驻其它终端药店，其中自建门店是重资产经营模式（资本消耗高、品种丰富）、对参茸公司的要求更高，因此进驻其它药店模式更优。 并且，拓展连锁药店（相比单体药店）的效率更高， 发展连锁药店资源是参茸滋补品行业的关键。

注：2017年5月，食药监总局发布《2016年度食品药品监管统计年报》，2016年我国连锁药店达220703家、单体药店226331家。

参茸产品存在监管错配， 属于保健品性质，但本身作为传统中药、被归于中药饮片领域，且属于处方药，受CFDA监管。

参茸产品按处方药形式进行监管， 消费者买西洋参需医生开具处方，相对于普通保健品而言，其购买繁琐程度明显更高， 且由于需求者以中老年人为主，则购买难度更高，一定程度上抑制其市场规模。

（1）初级阶段：由参茸类转手贸易，升级为中药成品制造商，提高毛利率+渠道广化， 增加连锁药店合作数量，提高铺货的终端数量。

（2）做品牌阶段：集中资源做某个单品，通过广告投放等方式树立该单品的品牌， 在消费者群体中打响知名度。

参茸类品牌有两大作用：a优化销量与毛利率；b渠道深化。利用品牌、提高对终端（连锁）药店的议价能力， 即要求连锁药店增加其产品的终端覆盖区域、加大推广力度（摆放至更显眼位置、优先推销等）， 由区域性公司转变为全国性公司。