不止是销量增长！体育营销要有大视野

需要注意的是，如果营销人员将目光完全放在短期的销量增长，而忽视品牌文化建设，那么这对于品牌方而言，同样是不利的。

无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯这样的世界大赛舞台，还是在NBA、英超、西甲这样的职业赛场上，中国品牌的身影已经出现得愈加频繁。以2018世界杯为例，虽然中国男足注定无缘这场顶级盛宴，但中国球迷依然能在俄罗斯的赛程上看到万达、海信与vivo等中国企业的身影。

在上周一篇名为《不讲产品销量的体育营销都是耍流氓》的评论中，禹唐表达了这样一个观点：即通过体育营销，企业们应该要达到这样两个核心目标：短期的促进销量与长期的品牌建设，当然从最根本的来看，长期的品牌建设还是为了保障长期稳定的销量，所以宽泛地说体育营销就是为了促进销售，也无可厚非。

当然，这个观点指向的是体育营销的本质。从根本上来说，任何体育营销都需要考虑营销活动对于销量的促进作用。然而需要注意的是，如果营销人员将目光完全放在短期的销量增长，而忽视品牌文化建设，那么这对于品牌方而言，同样是不利的。

毕竟，短期的销量增长只是一时的，在风起云涌的商界，一个危机事件的爆发可能就会完全改变一个品牌在未来几年内的走向。在如今的商业环境中，通过品牌建设，来保证产品的销量长青，并获得抵御危机的能力与口碑，无疑也是每个市场营销人员的必修之课。

今年，百雀羚那一波三折的“神广告”成为了市场营销界的热议话题。从一个镜头到底的广告设计刷爆社交媒体，到素材涉嫌侵权的指责，再到被曝出转化率过低而被斥为失败案例，这则神广告引发的讨论延续了较长一段时间，禹唐也通过《百雀羚“神广告”引争议，体育营销人士怎么看？》表达了自己的观点。

在禹唐看来，对于营销而言，曝光量无疑是最重要的要素之一，也是衡量广告成功与否的关键标准。因此在口碑获得了市场的认可以及1亿的品牌曝光度支撑下，百雀羚通过这样的营销活动，实际上已经实现了对用户心智的占领，在消费者未来进入“选择护肤品”的场景时，百雀羚自然也会进入他们的备选名单，从而在促进销量方面起到长期的作用。

反过来看，如果百雀羚没有这样的营销活动支持，先不谈能否通过此次活动带动销量，光光是年轻人对于百雀羚这样老派国产品牌的抗拒，就足以令这个品牌失去未来。而通过如今这样的创意营销，年轻人终于有了购买百雀羚这样老派品牌的理由，百雀羚的消费者迭代也得以有了强劲的助力。“老树发新芽”，获得更多年轻人的认可与青睐，正是营销的神奇魅力。

事实上，在我们所熟悉的体育营销中，许多品牌在进行赞助时，即使没有直接对销量拉动的支持，但同样需要大量的品牌曝光与协同效应，来进行品牌宣传与文化构建——而这，正是诸多百年企业的普遍选择。

例如沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻就曾告诉禹唐，他们为了将沃尔沃中国公开赛打造为一个世界级的赛事，投入了高达奖金总额（2000万元）两到三倍的巨资。