“迷你宜家”开到北京来了，6个问题告诉你宜家在思考什么 |CBNweekly金字招牌

逛不动“迷宫式”宜家商场的北京朋友们有了新选择。

3月23日，试运营2个月后，位于北京五棵松的宜家订货中心（Pick-up and order point，以下简称“PUP”）正式开业。这是宜家去年在温州试水订货中心模式后，在中国复制出的第二家订货中心。

北京PUP店位于北京五棵松华熙HI-UP下沉广场。

与传统迷宫式的宜家商场不同，宜家订货中心面积只有前者的1/17。在3000平米的订货中心里，共陈列着2500种商品，商品数量是“迷宫式”宜家大商场的不到1/3。

北京PUP店购物的整个过程可以简单地分为，在店内挑选产品、选择自提或邮寄、付款、选择到店自提或在家收货。

如果产品上挂着其中，红色标签，代表有现货。这类产品目前在宜家约有300种，大多是可以带走的小件产品。剩下的2200种绑着黄色标签的产品，多是沙发、餐桌等大件产品，不能当场买走，而是需要请工作人员下单，选择自提或邮寄的方式。邮费则根据不同的配送距离分为79元、99元、119元三档。除此之外，你还需要支付60元的服务费。

为什么选择在已经有两家宜家商场的北京开第二家PUP？北京的选址为什么是五棵松？PUP店在宜家电商策略中扮演了什么角色？这种模式能否有持续的生命力？ 我们总结了几个你可能会关心的问题：

宜家在温州开PUP之后，释放出了进军三四线城市的信号。不过，宜家第二家PUP店却开在了已经有两家宜家商场的北京。这是因为，北京是宜家进入中国29年来，17个开店城市中业绩表现最好的城市。

PUP店入口处，左手边为客厅区，右手边为卧室区。

宜家北京五棵松订货中心经理曾岚介绍说，在中国开两家订货中心是宜家全球总部在中国渠道策略的尝试，而具体在哪个城市开，则由更了解本土市场的宜家中国做决定。

“北京市场太大了，两家店是不够的。”曾岚说。北京目前有两家宜家家居商场——西红门宜家商场和四元桥宜家商场，分别位于北京的西南和东北，在地图上呈对角线。

而消费能力比较高的北京西城，宜家的辐射能力一直有限。2013年宜家北京西红门商场商场经理Fredrik C Johansson曾对媒体表示，最初宜家想在北京西北部开店，但没有找到合适的地块。

五棵松订货中心位于北京东西方向的中轴线上，在西红门宜家商场的正北，与宜家西红门店、四元桥店呈现三角形。虽然不像宜家商场一样货品齐全，但仅是订货中心的建立，就能弥补宜家在京西的空白。

此外，便利性是选址的重要考量，五棵松地铁站距离宜家PUP店仅需要步行5分钟，它周围也有近10个公交车站。

总体来说，两家店在渠道策略、购物方式、经营管理等方面都是一样的。

与北京不同的是，温州并没有宜家商场，所有商品和库存都由宜家宁波商场提供，营收也计入宁波店。在温州开PUP店，也起到试探作用，为未来在温州开宜家商场探路。

北京PUP店则依托于同城的北京西红门宜家店，打通了库存、产品、人员培训等诸多方面。

与温州店不同的是，北京PUP店提供了更多的一体化解决方案。原木色的餐桌上摆放着桌布、盘子、调料盒、纸抽盒，除了两把椅子，还搭配有婴儿餐椅，旁边壁柜上有6个收纳盒，在这个不到10平米的“餐厅”内所有产品在配色、功能上互相匹配。

相比温州PUP店，北京PUP店提供了更多“一体化解决方案”。相互搭配的“一体化解决方案”有近40种。

在北京PUP店，这样的“一体化解决方案”有将近40种。这与北京的消费者的成熟度有关。自宜家四元桥店2006年开业，宜家在北京已经11年了，北京消费者对于宜家并不陌生。“北京已经是一个非常成熟的市场，消费者进来非常熟悉怎么购物。”曾岚说，这意味着他们对于商品的多样性、启发性要求更高，会增加更多的场景展示区。

北京PUP店前后筹备共一年，在筹备的过程中，曾岚曾到过温州PUP店交流运营经验。温州PUP店的同事告诉她一些经验，比如丰富小商品品类，增加场景化的设计，家居和家具的配比多少才正合适。

由于空间有限，PUP店只挑选经典爆款。去年温州PUP店开业时，当场可买走的小商品只有100件，而通过温州PUP消费者的反馈，北京PUP店把小商品的数量增加到了300件。

此外，北京PUP店的样板间更多。宜家北京订货中心位于五棵松华熙HI-UP下沉广场，占据整整一层。临街的橱窗里有卧室和餐厅4个样板间。进门左手边是客厅展示区，右手边是卧室展示区，中间摆放着沙发、办公桌、餐桌等零散物件，最里面则是厨房的整体搭配设计。

橱窗内的厨房样板间，这样临街的橱窗样板间有4个。

不论怎么说，样板间是宜家的核心竞争力之一，也是通过场景带入感让消费者产品购买欲望的最佳刺激点。

宜家做电商是个大方向，之所以说PUP是宜家电商的试水，与PUP店的购买方式有关。

在PUP店中，除了可以买到现场陈列的2500种商品，还可以通过店内的宜家《家居指南》、宜家官网、宜家App挑选其他产品——不过，像温州PUP店一样，所有订单都由PUP店内的工作人员下单，这些渠道目前只能提供查询，不具备购买功能，这意味着宜家还未将手机端和PC端的库存和信息系统和门店打通。

这意味着，不管怎样，你都得到PUP店一趟，而不能直接通过App或者在宜家官网上下单——这种方式，总让我们觉得哪里不太对劲啊。

宜家过去对电商的保守态度，已经让其失去了一部分年轻消费者。这家步调一直不紧不慢的瑞典公司也开始慢慢意识到，电商也是购物体验的一部分。

直到去年9月1日，宜家才开始在上海尝试做电商。据宜家说，目前宜家上海电商的访问量、成交量、消费者反馈都在意料之中。

而为何迟迟不在其他城市推广，最重要的障碍来自物流。“电子商务比我们想象的要复杂的多，宜家有9000多种商品，对家居行业来说，物流是一个庞大的体系，而物流是影响电商的购物体验重要的方面，这些我们都在探索当中。”宜家中国区公关总监许丽德说。

客厅区域内的样板间。图片拍摄 | 王家源

宜家在中国尝试“非迷宫化”门店的一个重要原因是，为做电商铺路——小规模的店面在选址的限制更少，也不用支付高额租金，能以更轻便的方式接近消费者，同时也承担了仓库的角色。

“宜家多渠道零售以宜家商店为主，电商和PUP店是对商场的补充。”曾岚说。

在宜家眼中，订货中心的另外一个意义在于，是宜家试图将线上线下的购物体验相结合的尝试。但是只要消费者不能自己坐在家里用手机和电脑下订单，在中国这就不能真正称之为电商。

宜家2015年开始尝试PUP模式，目前该模式已经出现在英国伦敦和惠特比，加拿大魁北克温莎和圣凯瑟琳市等城市。

PUP店与宜家一直倡导的体验式购物有点矛盾——邮费贵、商品少、体验有限成了对宜家PUP店的主要质疑。

一位因为装修去过温州PUP店不下十次的消费者告诉金字招牌TopBrands，只要没有现货，就要交60元的提货费，让她不得不每次都买更多的东西，而她在去过宁波宜家商场后发现，“温州店完全比不了。”

而宜家也并不清楚，PUP是否是一个提升效率的渠道。谈及PUP，“试水”一词出现的频率很高。PUP店能不能行得通？“今年宜家总部会对PUP这种形式做出评估。”曾岚说。

文 | 王家源

编辑 | 林仲旻

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