特供大使，一场假嗨，一场美梦

空白杂志 · 公众号 · · 2017-11-14 20:08

正文

周芬霞，最近在时尚圈火了，作为一个完完全全的时尚圈外人，她成为了 Gucci 2018 早春度假系列形象大片的广告女郎。

周芬霞演绎 Gucci 2018 早春度假系列

周芬霞既不是时装模特，也不是电影明星，她出生于浙江省湖州市吴兴区埭溪镇芳山村。旅居意大利 20 多年的她，在罗马经营一家深受各路食客称赞的“杭州饭店”（Hang Zhou da Sonia），Gucci 现任创意总监亚力山卓·米开理（Alessandro Michele）因为光顾过那家店，被她的魅力深深吸引，于是邀请她出演 Gucci 2018 早春系列“罗马狂想曲”主题形象大片。

Gucci 2018 早春度假系列形象短片截图

周芬霞的杭州饭店位于罗马市华人最密集的 Esquilino 街区 Via Principe Eugenio 82号，店里售卖的中国菜式五花八门，杭帮菜之外，还有北京烤鸭、川菜、粤菜等等。虽然饭店面积不大，但是内部装修很有情调，墙面上挂满了毛泽东画像和毛时代招贴海报，以及周女士与前来用餐的各路名人合影照片。

热情好客的周芬霞，让每一个食客都感觉进了她家里，所以很多外国人去那里用餐都是冲着她去的。翻看杭州饭店在 Google 商户的评价，虽然菜品和用餐环境得到的评价各不相同，但是大部分的评价最后都会加一句“Sonia 棒棒哒！（Brava Sonia!）”

因为英文名叫 Sonia Zhou，有人就索性把周芬霞叫做 Sonia Hang Zhou，Gucci 发布的 2018 早春系列形象广告大片参演人员名单还将她的名字错写成了 Sonia Hang。

或许你也发现了，周芬霞的长相有点像香港影星吴君如，翻看她在 Instagram 发布的照片，甚至可以脑补很多早年香港电影的剧情画面。

Gucci 2018 春夏系列秀后派对

周芬霞、米开理、李宇春合影

说到这里，你一定好奇，为什么 Gucci 选了素人周芬霞，而不是大使李宇春。

简单来说，Gucci 2018 早春系列的主题是“罗马狂想曲”，周芬霞除了是罗马当地多样文化的代表人物，还满足了西方人对于神秘东方的猎奇心理，她的出现合情合理。这就像如今越来越多大品牌乐意签独家模特新人的道理是一样的，讲究新鲜感的同时，又能很好地诠释品牌文化价值。

李宇春作为 Gucci 品牌大使，即便双方都有在广告大片方面的合作意愿，首先还是得考虑自身形象的长远利益，任何一方都不敢轻易冒险。

正因为时尚品牌选择形象代言人非常谨慎，一旦合体之后，双方都是长期且各个产品线的深度合作，比如 Dior 之于詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）、Chanel 之于克里斯汀·斯图尔特（Kristen Stewart）。这两位美国当红女星被选中，除了形象气质吻合，还反应了美国文化输出的强势江湖地位，她们的形象出现在美国之外的任何地方都有人认识，从这个层面而言，中国特供大使军团中的明星还有很长的路要做。

就目前而言，中国明星能得到大使身份，已经非常了不得了，至少可以在长城之内哄哄粉丝也蛮好。如果稍加留意，欧美时尚品牌虽然在中文社交媒体上叫大使叫得非常亲热，但在品牌官网和西方社交媒体上，却鲜有品牌给明星们冠上大使的头衔。 天朝特供大使的实际用途，就像是品牌们可以随时对外派发的活体传单，派发地点仅限于微信、微博、机场、红毯、舞台等各种中国人出现的公共场合 。

出现这样的事实，并非中国本土明星们掌握了话语权，而是欧美时尚品牌们不断失去话语权之后的不得已选择，而这得从 1980 年代说起。

二战之后的好莱坞名人文化发展到 1980 年代，催生出以商业电影和流行音乐为根基的流行文化，加上报刊电视等大众传媒的兴盛，让美式流行文化传遍全球全球各地。流行文化的产物就是各路大小明星，他们需要看上去很美的形象，让时尚品牌看到了展示服饰的好机会，于是流行文化催熟了千禧年前后的全球化时尚风潮。

时尚全球化的过程中，社交媒体出现之前，欧美时尚最好的宣传方式有两个，一个是红毯，一个是杂志大片。杂志大片因为时装编辑相当长时间占主导地位，品牌一直没有多少话语权，这种局面直到近些年时尚杂志停刊得所剩无几才有所改观，尤其到了今年，品牌已经可以要求编辑按照全套造型拍摄。

冷战之后，美国占主导地位的全球文化输出，政治明星引领的政治时尚缺少了传播语境，红毯时尚慢慢取而代之，MTV、奥斯卡、公告牌、金球奖，以及后来的各种欧洲电影节，伴随着电视转播或直播，明星红毯亮相需要礼服，这给了时尚品牌和设计师展示才华的机会。

妮可·基德曼亮相 1997 年奥斯卡红毯

她身穿约翰·加利亚诺设计的 Dior 中式旗袍礼服

按理说，随着这几年中国电影市场飞速发展，各种电影节、颁奖礼层出不穷，红毯时尚完全可以在中国发展起来，但是大家心里应该都清楚，大量垃圾电影出现，很多本土明星的公共形象已经到了负分滚粗的边缘，即便社交媒体兴起，网上直播各种红毯，吸引到的关注者始终寥寥。红毯曝光的机会不大，时尚品牌只得另想办法，于是机场街拍补档。

机场街拍千篇一律的情况之下，加上传统时尚杂志纷纷停刊，时尚品牌签下明星大使，就是一个双赢的选择。对于明星来说，或许合约费用不多，但是自身的气质、品位、形象可以提升不少，没有任何坏处。

对于品牌而言，因为大部分大使自身本行根基不稳，品牌的收获有限，只能单靠粉丝艹流量、艹销量。假如大使形象明显与品牌不符，或者中途出现某些状况，品牌还得花更多时间帮自己洗白，正因为有这方面的考虑，品牌们就同时签下多位大使，不仅可以联手对抗友牌，粉丝基数更大，目标客户也更多。

不过，特供大使始终不是长久之计，因为没人知道越来越走高的话题量参杂了多少水分，即便没有水分，如果话题量不能转化为实际销量，那无疑就是一场假嗨。同时，还必须看到，对于大部分欧美品牌来说，中国相当长时间内都只是他们眼中的二级市场，主要目的只有一个，那就是卖货。如果不是因为中国电商这几年发展迅猛，她们闭着眼睛闷声发大财的美梦根本就不用醒。

14 亿人口的巨大市场，欧美时尚品牌当然不会轻易放弃，今年的特供大使风潮，其实是社交媒体和电商紧逼之后的保守攻势。实际上，品牌们真正要做的事，其实是如何有效地本土化，但是很显然，进展非常缓慢，尤其电商环节。

眼下，留给欧美时尚品牌的时间和空间并不多。一方面是中国本土设计师和本土时尚集团各个来势汹汹；一方面还有阿里巴巴、京东等地头蛇霸占着大部分的消费市场份额；另外，在他们的老家，无数老店因为门可罗雀不得不关门。

所以，各路欧美时尚品牌是时候重新评估中国市场了，虽然全球化依旧高歌猛进，但是中国本土文化的精髓还需要认真参透。至少就目前来说，或许可以考虑招募更懂本土市场的奢侈品运营人才，而不是外包出去拿到一些参水的漂亮数据。

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本文作者

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人，微博 @PiPiJuiCe