O-LIVE&CO大中华区CMO许坤铭：海外品牌如何进入中国市场 | TopDigital专访

TopDigital · 公众号 · · 2024-09-03 17:40

正文

在国内趋向存量市场、诸多企业寻求“出海”之际，海外品牌如何进入中国市场呢？

随着中国经济由高速增长转向高质量发展，企业间竞争加剧，本土市场成长空间相对收窄，国内市场开始从增量扩张向存量优化过渡。在这一背景下，不少企业都积极出海寻求增长空间。据外部数据显示，2023年中国对外直接投资额达到1301亿美元，同比增长11.4%。其中，对外直接投资的非金融类境外企业数达7913家，较上一年增长1483家，增幅创历史新高。

然而，在“出海热”的另一端， 外资企业对在华投资仍然保持着高涨热情 。据商务部数据显示，2024年1月，外国投资者在华投资新设外资企业4588家，同比增幅高达74.4% 。此外，2024年一季度，天猫国际新品牌数量同比增长92%，新品牌成交总额同比增长179% 。

在国内市场竞争加剧、出海寻生机的情况下，海外品牌是如何进入中国市场并获得一席之地的呢？ 带着这样的疑惑，我们采访了来自智利的橄榄油品牌O-LIVE&CO的大中华区CMO许坤铭。 O-LIVE&CO，隶属于智利财团Costanera旗下子公司Olisur。Olisur在全球拥有4000公顷专用于生产特级初榨橄榄油的橄榄种植园和工厂，在南半球瓶装特级初榨橄榄油生产商和出口商中排名前三。在和许坤铭的交流中，他不仅向我们分享了一个 海外品牌在中国扎根前行的路径 ，同时也表达自己对中国市场的看法。

以下内容经TopDigital整理，希望能够对相关从业者有所启发。

O-LIVE&CO大中华区CMO 许坤铭

找到潜力赛道

“中国的橄榄油消费大约只占食用油的0.1%，但全球范围的比例是在3%左右。所以也就是说在中国的市场里边，从0.1%到3%，会有30倍的增长机会。因此，中国市场对我们来讲是一个非常大的潜力市场。”（许坤铭）

在国内竞争加剧、诸多行业呈现“红海”的情况下，海外品牌进入中国市场，找到蓝海市场是取胜的关键一步。食用油是属于刚需品，而大部分的中国人在日常饮食中使用的是花生油、菜籽油等，只有小部分消费者才会使用橄榄油作为食用油。

在许坤铭看来，这种状况是由于橄榄油属于外来品类、且食用油的 购买决策者 普遍对其认知不够导致的，但随着消费者对橄榄油认知的丰富，这种状况在未来是会改变的。

“橄榄油并不是我们土生土长的品类（1964年中国引进油橄榄种植，但早在明代的时候，中国就已经有花生种植了），因此大众对橄榄油的了解程度相对来说处于一个比较初期的阶段。而食用油的购买决策者，大都是家庭里比较年长的群体。因为现在工作节奏很快，年轻人可能不会自己去烧菜或购买食用油，都是由家里的老一辈在选购。那对于老一辈人来说，花生油、菜籽油、大豆油这些是他们比较习惯的，不管是价格和味道。但这个趋势是会改变的，因为80后90后会陆陆续续成为家庭的主心骨，他们的购买习惯会发生变化。”（许坤铭）

据许坤铭介绍，与动物油脂相比，作为植物油脂的橄榄油中不饱和脂肪酸含量会更高，最高可达83%，而不饱和脂肪酸可以降低人体内的胆固醇含量，同时能稀释血液浓度、降低血压，改善人体的免疫系统。相较于其他植物油，橄榄油里的多酚化合物含量更多，因此抗氧化抗衰老的能力会更高一些。

“坦率来讲，80后现在已经40岁上下了，所以这部分人会慢慢会成为食用油市场采购的一个主力人群。那我们希望能够在这部分人群的心智里种下这么一个种子（即食用橄榄油更健康）。当然这不光是我们在做，其他的很多橄榄油品牌和公司也都在做。我们很感谢这些同行，因为他们在帮我们去拓宽消费者的认知。”（许坤铭）

O-LIVE&CO橄榄油

许坤铭表示，由于目前国内市场的橄榄油处于蓝海市场，因此同行之间不存在竞争关系，市场潜力很大，大家只有一齐发力，才能建立起消费者关于橄榄油的食用认知，从而将赛道拓宽。

找准时机

2020年，在中国和智利建交50周年之际，O-LIVE&CO进入中国市场。

“2020年，正好是中国和智利建交50周年。那在这样一个两国关系良好的环境下，Costanera财团觉得这是一个走出智利、走出南美，来到中国市场的一个好时机。当时我们财团的主席还来中国市场考察了一番，经历一轮考察后，最终决定以橄榄油这个品类进入中国市场。”（许坤铭）

然而，就在Costanera财团决定进入中国市场后，疫情却发生了。但疫情并没有阻拦O-LIVE&CO进入中国市场的脚步，反而让他们对进入中国市场这个决策有了 新的思考 。

“疫情发生以后，我们内部也衡量过，说到底要不要在这个时候进入中国市场。然后我们当时的评估是，虽然有疫情，但这个疫情会给大众带来的一个反思，就是说健康是最重要的。那食用油作为一个人每天都要摄入的产品，它健康与否，对消费者来说，会是未来他们去考量的一个主要因素。基于这样的考量，我们还是按照原计划进入到了中国市场。”（许坤铭）

目前，O-LIVE&CO主要面向B端客户。据许坤铭称，O-LIVE&CO已经和东北最大的一家粮油品牌达成了合作，不仅自己做品牌，还会提供橄榄油的原材料给到国内其他品牌，他们会用自己的品牌和分装厂去做灌装。

但在找到契合的受众以及合作模式之前，刚进入中国市场的O-LIVE&CO也经历了一次“试错”。

“刚进入中国市场时，也做过一阵面向C端的，比如像在天猫国际、京东上面都卖过。但受2021、2022年疫情特殊阶段影响，那段时间状态并不好。所以到2022年特殊阶段快要结束的时候，我们做出了一个调整，就是把面向C端的渠道都关了，全部聚焦在B端的合作。”（许坤铭）

作为海外品牌，在消费者对橄榄油认知不足够的情况下，比起直接面对本土消费者，借助已经在本土建立起一定影响力的B端客户，间接将产品提供给消费者，会是一个在初期更加“稳妥”并且 “事半功倍”的选择 。

以橄榄油为“先锋队”

带动其他品类进入中国市场

正如前面提及到的，O-LIVE&CO并不是一个孤立的品牌，它隶属于智利财团Costanera旗下子公司。而Costanera财团是一个综合性财团，旗下不仅有农产品板块，还有房地产零售业务模块，前者不仅有橄榄油，还有诸多其他农产品。因此，O-LIVE&CO来到中国，对于Costanera财团来说，只是其进入中国市场的一支“先锋队”。

“2020年我们财团主席来到中国考察后，很看好中国市场，就决定以橄榄油为先锋队先进入市场。除了橄榄油之外，我们也有其他的一些品类产品，比如红酒、坚果、水果相关的产品，这些将在今年和明年初陆陆续续尝试进入中国市场。”（许坤铭）

之所以以橄榄油为“先锋队”，一方面是因为他们看到这一赛道在中国市场的巨大潜力，同时也是因为这一产品是他们的“代表杰作”之一。

“橄榄油这个行业一般会分成三个等级，第一个等级是最低的，叫‘工业油’，工业油一般是没有任何产地信息，直接大宗进口到国内去做分装，这个相对来说品质会差一点，然后价格也便宜；往上一个等级叫‘产地油’，就是能知道橄榄油的产地在哪，但你不知道它出自什么种植园，也不知道它是哪个加工厂生产的；第三个叫‘庄园油’，属于整个橄榄油行业金字塔塔尖的，类似于一些好的庄园，它出的葡萄酒也比别人贵。那我们拥有4000公顷的橄榄种植园，还有自营的加工厂，从源头端就能够把控品质。也就是说，整个生产链路都是在我们自己的监督和管理之下的。所以橄榄油是我们的一个代表性产品。”（许坤铭）

O-LIVE&CO的橄榄树庄园

O-LIVE&CO橄榄树庄园收割场景

O-LIVE&CO自建工厂

目前，作为“庄园油”的O-LIVE&CO定位中高端价格带，主要面向一二线城市，人群画像聚焦在宝妈/孕妇、一线城市白领、健身人群等。

“孕妇和宝妈对食用油的健康要求相对来说会更高一点，因为在中国人眼中，孩子永远是第一位的。一线城市白领的话，他们其实没有那么多时间去做传统意义上耗时久的料理，更多会做像沙拉这样的西式餐点，就会使用到橄榄油。而健身人群一般对自己的食用油摄入，会有一个标准和理念。 ”（许坤铭）

在被问及在消费降级趋势下，O-LIVE&CO会不会考虑降低价格从而辐射更多人群时，许坤铭表示，O-LIVE&CO会考虑在保证质量和成本的前提下给消费者提供更多性价比尝试（比如PET包装的两升装），但不会为了扩大规模去打价格战。

“我们不会说以短时间的打价格战，或者其他一些比较激进的策略去切入市场，我们更希望通过一个潜移默化的方式，先重点突破一些区域，把根基扎下来，再慢慢去扩大市场规模。 ”（许坤铭）

许坤铭在此处所言的 “潜移默化” ，指的是一种饮食习惯的改变过程。在许坤铭看来，除了部分特别注重健康的人群外，大部分中国人对食用油的摄入非常单一，很多家庭就一直吃花生油或者大豆油。但对于人体来讲，综合性摄入更多油类，是更符合人体健康需求的，因为同每一种食用油含有的营养成分是不一样的。

因此，从食用油结构入手改良中国人的饮食结构，是O-LIVE&CO和Costanera财团更大的愿景。

“我认为我们已经过了那种营养摄入不足的阶段，而进入如何让营养更均衡、更符合人体健康的需求、不盲目摄入营养的阶段。因此，我们的愿景是让中国人的饮食结构更往健康的方向去发展，那除了食用油以外，我们后续还会通过其他的一些产品来支撑我们的愿景（比如前面提到的将陆续引进的坚果、红酒、水果等产品）。 ”（许坤铭）

以食用油为“排头兵”，切入到中国人的饮食结构， 通过改良国人的饮食习惯 、进行健康饮食理念普及，为更多高品质的健康产品进入中国市场做铺垫。

来自智利的Costanera财团在下一盘棋，橄榄油之后有它更大的雄心。

采访/撰稿：王晨