“我们出版了一本根据史上第一部有记载的英雄史诗改编的漫画《吉尔伽美什》，今天编辑老师把广告语发群里让我们给意见，于是有了以下的对话：……”
昨天，@后浪漫 在官方微博中透露了图书广告语中讳莫如深的“潜规则”：不仅“第一不能使用”，连草字头的“蕞”也不能用，逼得编辑只能“不说人话”——“比史上第二部还古老？”
只要你经常逛当当、京东等图书电商，浏览一下图书文案和宣传页，很容易就会发现这样令人啼笑皆非的“自我审查”。
就以湖南文艺出版社“拿云志”刚刚出版的插图典藏版《堂吉诃德》为例，文案如此写道“有史以来冣伟大的文学作品”，我也是搜索之后才知道“冣”[zuì]字该如何读。不明所以的读者可能还会以为其中有何深意。
当然，除了“蕞”“冣”这样考验编辑古文字功底的形似字之外，最常见的方法就是通过拼音来避讳，比如《文城》的宣传语“余华ZUI新长篇小说力作”。商务印书馆今年1月出版的《吉尔伽美什》也用拼音来做掩护——“人类历史上zui早的史诗”。
也有出版机构直接用*来代替“最”字，比如汗青堂刚刚出版的《阿金库尔战役》：世界*著名以少胜多的战役之一，它是百年战争英军三大捷中的*后一场，也是英格兰长弓手*辉煌的胜利，*出现之频繁，简直有与读者对暗号的意思了。
由《阿金库尔战役》的例子可见，不仅广告语中避“最”字唯恐不及，就连正常的图书介绍也不能出现。可以作为佐证的是陈鲁豫的新书《还是要相信》：无论生活如何对你，还是要相信，心底里蕞初相信的东西。
当然，新《广告法》对于极限用词的严格限制，波及的不仅仅是图书出版行业，广告文案界早已将“更多人选择……”这样的话术运用得炉火纯青了。但图书行业的自我审查之所以扩展到正常的商品介绍，还是因为它们被职业“打假人”盯上了。
早在2017年时，@读库 官方微博的一条公开吐槽就曾引起广泛关注：这两天都在跑工商部门，因为我们的一本书被“职业打假人”举报了。《小小自然书》这套供0-3岁低幼儿使用的纸板书，因为推广文案中一句“最质朴的大千世界给最初的你”，有两个“最”字，这可不行。今天上午我去递交了抗议书，见工商所有一堆被举报、要求买一罚十的。排在我前面的一位同行比窦娥还冤，因为他们不断再版的一本字典书名中有“最新版”字样，就被盯上了。
《工人日报》等媒体纷纷跟进报道，发现读库此前已经被举报过两次，上一次是其引进的美国《大众科学》杂志三册精华版，举报人还开出价码表示可以私了，不过被读库拒绝。
媒体发现，除读库以外，被打假人盯上的出版公司越来越多。译林出版社甚至在官方微信公众号上公开呼吁《请保护我吧，最新版<广告法>》，表示其出版的卡尔维诺《意大利童话》也被职业打假人举报，仅仅因为宣传文案里写有“独家版权”四个字。在文章最后，译林出版社尽显无奈：“一直以来我们都在积极打击侵犯版权，没想到会因为"独家版权"受到打击”。
虽然当时媒体掀起了一波反思讨论，质疑《图书广告能否用“最”考验执法理解》《图书广告用"最"字遭举报 律师：文学性表达不应受罚》；虽然多位专业人士都表示“即使广告内容中含有‘最’等字词，只要它不违背广告的真实性原则，不违反公平竞争市场规则，不对消费者造成误导，就没问题”；虽然读库等出版机构并未向举报者低头，而是积极抗辩。然而，从如今遍布拼音、*号的图书宣传页就可以看出，大部分机构还是宁可“多一事不如少一事”。
就拿译林出版社来说，当年媒体报道中提到的《**欧洲小说》如今在电商描述中仍然只能写成《zui佳欧洲小说》，卡尔维诺依然是“意大利当代*有世界影响的作家”。
颇为讽刺的是，在“最”字销声匿迹的同时，图书宣传的浮夸过火却有登峰造极之势。去年，我们曾经盘点过《2020图书营销迷惑行为大赏》，每一条都要比“最”式文案更浮夸，其中最惊悚的莫过于作家榜《老人与海》的文案：海明威等了64年的中文译本终于来了。
《正面管教》中为“没有哪个父母不为了孩子而竭尽全力，但*美好的愿望却不一定给孩子带来*好的结果。”这句不疼不痒的文案“打了码”，却可以宣称“《正面管教》已经成为了管教孩子的‘黄金准则’”。
至于被无数读者吐槽了多年的“腰疯”，更可谓是虚假宣传的“重灾区”，但却一直“刮”到了今天，荐书的名人中9成没看过，“刘慈欣：我所有的作品都是对《2001:太空漫游》的拙劣模仿”这样的“碰瓷式腰封”层出不穷，更有出版机构假托名人名言来背书。
比如，果麦文化出品的《人间失格》（百万畅销纪念版）宣传页面中出现了高尔基、鲁迅对太宰治的评语，这两句话不仅与本人风格不符，更找不到任何出处。果麦版《女生徒》也在腰封上印上了鲁迅的这句“推荐语”，作家止庵在微博上表示：其实终两位一生（均死于1936）甚至根本不知道世间有太宰治这个人。此类无中生有，在互联网本是常事，没想到竟印在书上了。
为何职业打假人只盯着一个“最”字不放，而不去拿腰封、文案中更明目张胆的“虚假宣传”开刀？一个原因可能是文化水平有限，没有能力和精力一一核实信息的真伪。更重要的原因，可能在于这些虚无缥缈的“文字游戏”很难定性，犹如一条条滑溜溜的泥鳅，让打假人、读者都无可奈何，最终受害的是整个行业，因为越来越多的读者开始对所有的图书宣传投下“不信任票”。
当然，新《广告法》出来之后还是有一些正面效果，比如李继宏新译的世界名著就不再把“迄今为止最优秀译本”“159年来，最好的《瓦尔登湖》中文译本”印在腰封上了。
▽ 点击阅读原文，了解做書最新课程
