莎普爱思引发风波：医企上亿元广告费支出是否合理？还有哪些广告大户？

随着国家食药监总局一份“特急”函件的发出，12月7日，莎普爱思“紧急申请停牌”，8日，继续停牌。

“立即开展广告自查。”这次，由莎普爱思事件引发的食品药品广告风波，也让上市医药类企业的“广告”成为话题。那么，总体来看，医药类上市公司的广告投放究竟是怎样的情况呢？

回查医药类上市公司2016年年报，结果颇有意思。

回看2016年医药类上市公司的年报，从年报数据来看，重金砸向广告的医药类上市公司貌似没有想象的多。

从数额上看，2016年，云南白药7.07亿元广告费，是当年所有医药类上市公司中数额最大的；其次，是白云山5.11亿元、葵花药业3.41亿元、吉林敖东3.38亿元。此前引发市场关注的莎普爱思，2016年广告费2.63亿元，排在第10位。2016年，在选取的275家医药类上市公司样本中，只有16家公司的广告费发生额在亿元以上，其中，九芝堂刚刚过亿为1.02亿元，云南白药7.07亿元最高。

但是，要考察一家公司对广告投放是否“疯狂”，是需要从广告费占比来体现的。这里说的广告费占比，指的是一家公司当年发生的广告费数额占其当年营业收入的比重。以此来计算，莎普爱思2016年2.63亿元广告费，占其当年9.79亿元营收的27%，在目前医药类上市公司中比例最高。

按照披露，当年发生的广告费数额占其当年营业收入比重在10%以上的公司有10家：包括莎普爱思27%，双成药业21%，江中药业17%，桂林三金14%，吉林敖东12%，神奇制药12%，珍宝岛11%，汉森制药11%，葵花药业10%，特一药业10%。在这10家公司中，7家公司的广告费发生额在亿元以上，广告发生数额较低的三家分别是：双成药业为2990.86万元、特一药业为6477.56万元、汉森制药为8745.9万元。

据记者统计，披露2016年广告费在4000万元以上的医药类上市公司有25家，包括步长制药8980.91万元，康美药业7145.78万元，广誉远6524.24万元，千金药业5023.36万元，贵州百灵4148.36万元等。

于是，用年报数据表示就是：2016年，6%的医药类上市公司广告费上亿元；4%的公司广告费占比在10%以上。

从市值的角度来考察，大市值医药类上市公司的广告费占比都很低。这也透露出市场的一种选择。

目前，A股医药类公司市值上千亿的有三家：恒瑞医药、康美药业和云南白药。在此，恒瑞医药的销售费用项下，只出现了“市场费用”一栏，没有广告费列示；而云南白药7.07亿元广告费，虽然单从数额上看，是2016年所有医药类上市公司中最多的，但其占云南白药当年营业收入比重是3%。另外一家千亿市值医药公司康美药业，年报披露其2016年广告费用为7145.78万元，与其当年216.42亿元营业收入相比几乎可以忽略不计。

再看广告费占比在10%以上的10家公司。市值最高的吉林敖东为263.13亿元，其次为珍宝岛122.28亿元；其余公司的市值均在100亿元以下，市值最低的双成药业为25.15亿元。

记者在分析时发现，有明显大健康消费产品的公司，广告费显著走高。这也成为云南白药和白云山广告费用高居前列的原因。年报显示，云南白药以“药”为产业基石，不断向大健康领域延伸和拓展，其云南白药牙膏产品、养元青洗护发系列产品和采之汲面膜系列产品等，消费属性鲜明；同样，白云山也拥有消费品类王老吉等。

但同时，有的企业虽然广告费投放并不多，但其业务推广费却相当惊人，也显示出不少医药类企业在产品推广方面的高成本特征。典型的公司有：步长制药2016年营收123.21亿元，广告宣传费8980.91万元，但市场及学术推广费60.13亿元；医药类公司中市值最高的恒瑞医药，2016年营收110.94亿元，市场费用39.2亿元；健康元2016年营收97.22亿元，支付广告费868.56万元，支付业务推广费31.7亿元；丽珠集团营收76.52亿元，支付广告费112.75万元，支付业务推广费26.44亿元；复星医药营收146.29亿元，市场推广、展览及广告宣传费21.73亿元。 

 交易所向莎普爱思发问询函，

要求在13日前披露回复

记者 李小兵

上海证券交易所8日晚间向莎普爱思发出问询函，要求公司说明目前公司生产经营情况，包括但不限于生产是否暂停，销售是否受限及受影响等情况。同时要求在12月13日之前披露有关问题的回复。

上交所在问询函中要求莎普爱思核实并披露六大事项：

一是，公司前期是否已按照仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定启动公司产品莎普爱思滴眼液的临床有效性试验。如是，请公司披露当前工作进展、后续具体安排以及预计完成时间，并说明目前相关试验工作是否形成初步结果，是否发现异常状况；如否，请公司披露相关工作的具体执行计划和预计完成时间。

 

二是，结合药品上市前后的试验及审批情况，详细说明公司产品莎普爱思滴眼液的疗效情况，包括但不限于适用对象、适用阶段、适用症状、治疗效果等问题。同时，请公司自查并说明患者关于产品使用的投诉情况。

 

三是，结合莎普爱思滴眼液药品说明书中的适应症表述和广告内容中的适应症表述，核实并说明两者的一致性情况，是否曾受行政处罚或被采取监管措施，相关广告是否合规并评估其适当性，是否充分提示了相关风险。

 

四是，公司后续开展广告自查工作、执行药品 GMP、GSP 的具体计划和时间安排。

 

五是，公司目前各项生产经营活动的开展情况，包括但不限于生产是否暂停，销售是否受限及受影响等情况。

 

六是，结合莎普爱思滴眼液的经营和财务数据，充分评估近期相关媒体报道及本次国家和浙江省食药监监管部门通知对公司生产经营及业绩可能带来的具体影响，充分提示相关风险并说明公司已采取及拟采取的应对措施。