本文介绍了天猫在今年的七夕节期间，通过香氛品类营销打造的一场突出传播活动。天猫携手品牌共同打造“天猫遛香去班味企划”，通过对“去班味”这一社会情绪的精准洞察，扩展了香氛品类的应用场景，实现了不同品类的整合，赋予香氛产品多维度体验。通过线上线下结合的方式，天猫成功传播了“上班哪有下班香”的创意主题，引发消费者共鸣。此次活动通过精准洞察品类场景、构建全场景的体验模式，为香氛品类出圈提供了思路。
天猫携手品牌打造“天猫遛香去班味企划”，获得出色曝光；通过对“去班味”社会情绪的精准洞察，扩展香氛品类的应用场景；线上线下结合，成功传播“上班哪有下班香”创意主题。
天猫通过洞察消费者需求，结合香氛疗愈特质，实现具象气味和抽象“班味”之间的诊疗方案；打造四大用香趋势，提供不同场景下的“情绪松弛剂”；构建线下空间，让消费者夺回被班味硬控的精气神。
打造互动式线下场景，提供“去班味”具象体验；设计别出心裁的装置吸引路人打卡；联动分众传媒打造线下延展事件，强化消费者感知；线下场景的打卡热情引爆线上热度。
精准洞察品类场景，强调香氛品类的情绪调节功能；构建全场景的体验模式，使香氛的情绪价值可被感知和触摸。
今年七夕，天猫在香氛类赛道的“整活儿”，携手品牌共同打造“天猫遛香去班味企划”，获得了出色的曝光。不仅如此，通过对“去班味”这一社会情绪的精准洞察，其还巧妙扩展了香氛品类的应用场景，实现了不同品类的整合。
穿梭在不同感官和体验之间，赋予香氛产品多维度体验，用“上班哪有下班香”的创意主题切中当前的社会情绪痛点，从而能够透传消费者的心智，天猫到底如何营造出了这一场香气营销热点？
洞察先行
有场景体验，更有情绪触达
“做剪辑的，晚上做的梦自带字幕”“客服当久了管姑妈叫亲亲”“做错事第一反应是按Ctrl Z”……微博热搜话题#上班久了是会这样的##班味这东西沾上去就去不掉了#相继引发网友热议。
“班味”原指生活与工作相互混乱的状态。后来，上班族也用“班味”一词来自嘲，表达内心疲惫。不过，“班味”更像是一种从工作场景延展到生活场景的负面情绪。天猫洞察到这种社会情绪的扩散，结合香氛疗愈特质，实现具象气味和抽象“班味”之间的诊疗方案，推出“上班哪有下班香”传播企划案。
回到香氛品类视角来看，一方面，该品类自带疗愈属性，有关香气的表述往往与情绪感知相结合。另一方面，香氛的营销与场景息息相关，“不同场景下的香氛如何帮助去班味”成为了此次洞察的切入口。
在这一切入点的引导下，天猫打破单一品类营销边界，联合香水、个护不同香氛品类，结合场景化赛道组织，试图为消费者们提供“去班味”的情感疗愈。
结合不同消费人群下班后的场景画像，天猫打造了“蹦迪圣体香”“局部有氧香”“随地chill香”“自在放空香”四大用香趋势，为上班族们提供了独具一格的体验：例如“蹦迪圣体香”，通过释放多巴胺能量，让“班味”无处遁藏；还有家居场景下的“自在放空香”，则让班味消失的水灵灵。
在提供不同场景下的“情绪松弛剂”后，天猫则进一步构建线下空间，让消费者能够夺回被班味硬控的精气神。
8月3日至4日，一条“洗班味路段”闪现上海愚园路。天猫以香水和个护品类的经典icon为灵感，设置了去班味的Ribone cafe、HOW和KOYA等三处打卡点，打造了”天猫遛香去班味企划”线下事件。
这些别出心裁的装置吸引了诸多路人打卡，现场派样情况火热。
为了强化体验感，天猫联动分众传媒共同打造了线下的延展事件。它们在上海CBD的4架电梯内设计了氛围感拉满的去班味场景，通过电梯场景拿下“去班味”第一站。
在这个逃离班味的物理空间内，上班族们不仅能够更进一步地直观感受到香氛带来的情绪体验，更对“香味”延展的场景与空间有了深入的理解，天猫的这波香气“安利”直击人
心。
线下场景的打卡热情引爆了线上热度。在小红书、微博、微信等社交平台上，许多体验用户围绕“上班哪有下班香”的话题，分享打卡经验，进行高质量种草，助力话题破圈。
在用户体验至上的语境下，打造一场贯穿心智的传播案例并不容易。尤其是对于香氛赛道而言，突破传统的表达方式，创造惊喜，更是难上加难，但天猫本次香气专场从两个层面提供给了我们一些解题的思路：
首先，要精准洞察品类场景。天猫在洞察到“班味”这一普遍的社会情绪后，强调香氛品类的情绪调节功能，将其作为“去班味”的精神介质，激活了消费者在不同场景下去除班味的需求，完成了一次高级的品类教育。
其次，构建全场景的体验模式。通过贯穿工作和生活场景，天猫还让香氛的情绪价值可以被感知和触摸，使每一个进入到线下场景的用户都能去除上班的疲惫感，进而对相关品类和品牌产生认同。
以上两点，不仅折射出天猫正在持续不断地探索香水品类的未来趋势，其更是借助有情绪/有体验/有噱头的事件，培养消费者【选香水上天猫】的心智。
在此，我们可以预见的是：天猫所构建的营销链路，正在成为香氛赛道持续发展的利器，并在全新的市场洞察之下，让更多品牌在路途上与用户相遇。
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