品牌自播如何实现百万销量

作者 | 张伟

抖音电商“黑马”的百万GMV

成立于2014年的商家「白荡里」，经营着禽蛋、大米等多种农产品，在9月的第六期「品牌自播巅峰赛」中，获得了单场最高35万GMV，月GMV破百万的成绩。而当月，只是白荡里开始运营抖音电商的第一个月。

虽然相对来说，白荡里算是抖音电商“玩家中的新手”，但一入场，就在企业内部调来最核心的团队运营，因为对白荡里来说，抖音电商是“我们必须要上车的一个平台”，其副总经理陆游对《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）表示。

之所以做出这样的判断，源于他们对抖音电商优势的了解。抖音电商巨大的流量，在兴趣电商的逻辑下，通过内容，匹配到与之相对应的兴趣人群，会有更高的转化率，而庞大的用户基数，为整体转化量提供了保障。更重要的是，去中心化的平台特性，对新手商家来说更加友好，因为内容是更重要的成交促成因素。

正如陆游所说，“市场上永远不缺好产品，永远不缺好的带货策略，但是只有把内容做好，加上这些东西你才可以走得长远”。

目前，在白荡里的整体成交额中，来自直播间的比例已经占到了85%-90%。所以做好直播前的预热和引流，用优质的内容，由抖音电商匹配到精准的兴趣人群，再由商家自播进行流量承接，成交量自然会高。比如此前发布的“养鸡场系列”短视频，就展示了农场中的鸡的散养、喂食状态，衔接直播间中出现的相关整鸡、鸡蛋产品，更容易用内容留住消费者，并完成转化。

而为了进一步提升内容质量，接下来，他们计划推出“新农人”的全新IP，来讲述团队中一位主播回乡创业的真人真事，内容团队成员也将从8人扩展到20人，以求为用户带来更多有价值的信息。

除短视频内容外，商家自播的直播间运营，包括如何排品、增加点击率等，白荡里也都在抖音电商官方的指导下，对这些方面进行了优化。

在产品端，白荡里本身有着天然优势。自家承包或合作的农场，按照统一的标准进行生产，并参与到整个养殖或种植的过程中，保证了产品的优质及稳定的质量和出产量。从源产地直接发货，减少中间环节，进一步降低了成本，直播间中提供给消费者的产品，价格也会相应降低。

而白荡里的直播间，就设立在自家养殖场中，背景也是跑来跑去的散养鸡，这样的溯源直播，消费者所见即所得，可以更好的解决存在已久的，用户对农产品的信任问题。针对不同的用户需求，白荡里还做了多种产品组合的SKU，消费者可以选择对自己来说性价比更高的购买。

整个9月，白荡里都保持了较高的商家自播频率，平均每周会直播五天。虽然陆游认为，还在起步阶段的他们，只做到了抖音电商FACT经营模型中的“F”，即商家自播，但抖音电商对活动的流量倾斜和资源支持，让他们的单场场观近乎翻倍，再加上持续自播进行流量承接，达到了月销百万的成绩。这也让陆游感受到，在白荡里的全部线上渠道中，“抖音电商这个渠道应该是非常重要的一个渠道，非常重要”。

持续自播带来的千万GMV

知名护肤品品牌薇诺娜，则更早就开始发力商家自播，并作为了抖音电商运营的重点。

在今年的一月份，经过较长时间的蓄水，薇诺娜第一个「超级品牌日」直播诞生，品牌整合各个端口营销资源，与抖音电商平台共创，牵手超头达人，创造1800万的成绩，并为账号带来数十万粉丝的积累。

在此之后，薇诺娜就一直保持着几乎不间断的，每天自播的频率。在抖音电商的FACT经营模型中，有了商家自播的稳定长效运营，再加上明星合作，便可以制造热点营销事件，快速出圈，达到品效合一的效果。

今年【38女王节】，薇诺娜牵手宝藏女神容祖儿，大幅度提升品牌曝光，同时首邀达人进自播间，承接带货，共同将防晒单品推向Top。

除此之外，薇诺娜在达人合作上，有自己的策略考量，在达人直播间聚焦几款核心产品进行引流拉新，扩大流量供给的同时，持续为品牌扩大声量，并在之后由商家的日常自播来承接各方的流量，保证了销量的稳定增长。

和薇诺娜同样，几乎保持着每天自播的商家，还有很多，“海旅免税”就是其中之一。

从适应平台规则到巅峰赛第一名

“海旅免税”，是海南旅游投资发展有限公司旗下的全资子公司，拥有海南离岛免税经营牌照。今年9月，他们在抖音电商的官方店铺“HTDF会员购旗舰店”收获颇丰。

在疫情对旅游业断断续续的冲击下，海旅免税做出了突破，果断选择了抖音电商入驻，成为“目前在抖音首家开设离岛免税商品（的商家）”，其电商运营部总监于世勇表示。

然而在账号建立之初，他们也曾“踩过坑”，遇到的最大难点，便是对平台规则的适应问题。因为抖音电商对于海旅免税来说，是一个全新的平台，团队并没有过多经验，就难免会遇到一些意料外的情况。例如平台官方会对发货指标、物流时效等考核，并有相关严格标准，但海旅免税销售的离岛免税产品，是由海关进行特殊监管的，不太适用于平台统一的指标，如果下单后便开始倒计时，商家大概率无法达到考核标准。

抖音电商在了解到这个特殊情况后，对类似免税行业商家，做出了相关考核豁免的调整。谈到抖音电商的帮助和支持，于世勇表示，他们和官方的私下沟通很密切，“有任何问题，（都）会给我们做解答”。

参加官方组织的「品牌自播巅峰赛」，也是海旅免税适应平台规则过程中的重要一环，在账号建立当月，海旅免税就参加了活动，获得跨境行业赛道第一名，并拿到5.4万的千川投放奖励。在9月第六期巅峰赛，27日当天的自播GMV排名中，海旅免税也得到了全球好物赛道的第一名。

对于海旅免税来说，参加官方活动“不仅仅是为了拿到平台的各种资源扶持，也是为了不断熟悉抖音电商的活动和玩法，逐渐适应平台的生态和活动的节奏，这样我们才能不断进步嘛，而且每次活动也会给我们业绩带来一次小高峰”。

目前，海旅免税已经适应了规则，抖音电商团队也在不断完善壮大中。他们通过短视频内容，对海旅免税城、以及直播间的选品进行介绍和预告，不断聚集着粘性用户，这些粉丝在直播中会有更长时间的停留，也会积极进行互动，帮助直播间获得更高人气。

除此之外，海旅免税还特别选择了免税店商场内的场景，来搭建直播间，直观的展示了三亚海旅免税城的实体店情况，有利于建立用户的正品心智。所以，即便高客单价的产品，也会有不错的销量，比如已上架的产品中，1100多元的一款精华露，目前已经售出几千件。

自播商家如何不断实现飞跃

我们可以发现，不论是抖音电商的新手还是老牌商家，都选择了将商家自播作为运营的重点，原因在于：

第一，在抖音电商的兴趣电商逻辑下，进入直播间的都是对相关内容有兴趣的人群，有潜在需求，转化率更高，并且还能沉淀精准粉丝在自己的官方账号上，有利于更好的和粉丝沟通，了解用户需求，持续进行转化。

第二，在商家自己的直播间内，内容是可控的，可以最大程度保证内容质量。比如薇诺娜由自己的内部员工筹备直播，他们更懂产品，更加专业，而这也是吸引“小张们”在刷抖音时，点进薇诺娜直播间的原因。

第三，商家自播的各个环节成本也是可控的，有利于进行长期操作，保持生意增长的基本盘，还能为用户提供更高性价比的产品。

第四，使用商家官方账号进行自播，有利于建立用户的正品心智，帮助用户找到有质量保障的正品，有利于增加用户粘性，进行复购。

在抖音电商的FACT经营模型中，营销活动可以让商家集中获得平台资源支持，在短时间内规模化爆发。所以在商家保持自播节奏的基础上，想要不断实现飞跃，定期参加官方的品牌活动必不可少。

「品牌自播巅峰赛」，就是专门为自播商家打造的，覆盖全行业的定期活动，每月月底都会开展。商家不需要再等待与自己品牌契合的相关节日节点，也不用在全网的营销大促中筹备多日，去争夺流量资源，而是每个月，都能有这个专属的官方活动可以参与。

「品牌自播巅峰赛」活动针对平台全量商家设有巅峰榜，新品牌还可参加进击榜榜单，助力新品牌成长。抖音电商提供了非常可观的流量支持，多个商家曾反馈，活动期间的流量或场观，相较于平时，都实现了翻倍。除此之外，大量中小商家在巅峰赛中每完成一个阶段，还会获得相应的千川券作为奖励。

对于商家来说，「品牌自播巅峰赛」是个比较轻量级的活动，没有复杂的规则，又像游戏一样有趣，上手容易。商家甚至不需要做过多额外的准备或改变，对于新手来说尤其友好。比如粉丝还未过万的白荡里，在活动期间，每次只直播一个半到两个小时，便实现了百万交易量。

10月20日，即将开启第七期「品牌自播巅峰赛」，活动依然设有开播任务赛、进击榜和巅峰榜，划分12大赛道，帮助各类商家的成长，抖音电商也将投入更大力度进行商家流量扶持。

正如白荡里介绍的，参加活动，让他们觉得，“官方对每个商家都是重视的，给我们都是公平的扶持机会。商家凭自己的能力，能够得到对自己辛苦的一个回报，我觉得这种方式很好，未来我们也会重视这一块”。

点击“阅读原文”，参加10月品牌自播巅峰赛

©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权

【转载/入群】加微信号：xinshangye233

【商务合作】加微信号：sansheng_kefu

 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056