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【华泰电话会议纪要】苏宁云商山东区域调研速递——商贸零售许世刚团队为您独家解读

华泰睿思  · 公众号  · 证券  · 2017-08-02 07:47

正文

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许世刚/商贸零售首席,张坚/商贸零售分析师
职业资格号:S0570512080004


1
苏宁上半年业绩超预期,门店销售大幅增长。山东调研门店的情况如何?


一是上半年整个家电行业销售很好,尤其是空调、厨卫。调研的两家门店空调收入增速都有15%甚至20%的增长。


家电销售很好,原因有三点,一是农村市场是很大的一个增长点,现在空调也就2/3千,或者4/5千,对于农村家庭也不贵,愿意消费。二是消费升级现象很明显,之前买家电花费3000元,现在愿意花费4000、5000元买个更好的,更愿意购买高品质商品。三是三四线房地产销量很好,去年青岛住宅销售面积同比增长40%,潍坊住宅销售面积今年上半年增长41%,三四线城市住宅市场很火爆。房价上升也很明显,青岛16年房价有明显提升,去年卖8000-9000的,今年卖13000-14000;潍坊前几年比较平稳,但今年上半年涨得很厉害,平均涨幅达到50%。


二是苏宁的门店进入当地市场很早,十多年前就进入了,买电器到苏宁,在当地没有特别强势的品牌的环境下,苏宁都是首选。调研的这两个门店都是苏宁经过门店梯队的逐步调整保留下来的优秀选手,他们所在的商圈并没有得到明显的分流,他们都属于当地较好的商圈,物业面积相对最大,产品品类很丰富。这些门店经过改造之后,整个体验更好,也更能吸引消费者。



2
客单价变化趋势如何?


客单价一直在不断提升,这现象很明显,有两位数增长。原因一方面是消费升级,愿意购买更高品质的商品;二是苏宁这边也在重点推荐单价更高、毛利更高的产品。



3
苏宁门店都有哪些方面的改造?


从感性方面来讲,整个环境比如灯光、地板比以前好了很多,消费者购物体验更好了,因为线下本来就是讲究一个体验,现在各家商品价格都差不多,消费者肯定更愿意选择环境更好的门店。


从理性方面讲,苏宁门店在品类方面也有较大的变化。以青岛店为例,门店新增了新奇特商品,增加了优趣这一零售品牌,里面有平衡车、VR、无人接等新奇特品类,吸引了更多年轻消费者和小朋友的到来。今年开始青岛所有门店都会改造。



4
怎么看京东为代表的纯电商竞争?


首先电商的竞争比如6.18的大促销对苏宁的线下其实是有帮助的,因为纯电商体验,消费者购买家电或者手机还是希望去门店体验一下,6.18大促销也吸引了消费者到苏宁门店体验,当这些消费者体验之后,觉得不错,然后再看下线上线下的价格,都差不多,就直接在线下成交了。线上线下价格现在没什么差别,并且在线上也追求更高毛利的背景下,苏宁的竞争是得到缓和,也有助于苏宁推销更高毛利率的商品。



5
这两家门店在公司他们在购物体验有什么让消费者眼前一亮的?


令我眼前一亮的一是优趣这一零售品牌,因为这些商品是其他地方几乎见不到,商品很潮,无人机、VR、机器人等,这些商品是很重体验的,纯电商没法销售这些商品,也和传统的家电连锁形成差异化的竞争,这也是年轻人喜欢的,客流量也更好。这一业态的受欢迎程度在我们这次专门调研宏图高科brookstone时看到的现象最为明显。


二是服务体验。比如青岛门店环境很好,购物过程中会提供小食品、备好纸杯提供饮用水、洗手液等等。这些在一线城市可能很常见,但是对于三四线城市非购物中心而言,其实是很难得的,越是低线级城市越靠口碑传播,苏宁给整个周围用户的服务口碑相当不错。



6
门店调研总结


首先是消费升级趋势明显,一方面是农村市场需求不断增长;二是对于空调、厨电这些已经成为必需品的家电,使用周期很长,消费者宁愿多支付几千块钱购买更高品质的商品。


其次是家电零售终端集中度确实在不断提升,除了部分地区非常强势的当地品牌,买电器到苏宁国美已经成为普遍的认知。所以很多区域零售品牌都淘汰了。这次调研的门店在公司内部的竞争也已经成为优秀代表,抢占了更多的市场份额。


三是受益三四线城市房地产爆发,整个家电品类尤其是空调、厨卫销量增速很明显。


最后是随着电商发展态势的趋缓及电商对毛利率要求的提高,苏宁竞争会趋于缓和,苏宁的体验会体现出来。我们从青岛、潍坊门店也都看到了门店的毛利率和净利率都在不断提升。



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