编者按： 20世纪初，人们可以开始在看不到发声体的情况下听到声音——收音机，留声机的出现培养了人们听内容的习惯。十余年里，播客的快速发展一度让人认为这种媒介会接替博客成为下一世代的媒体主流，然而直到今天，播客也从未被算作主流媒体。本文作者 Ben Thompson 曾就职于 Microsoft 与 Apple，作为10余年的播客忠实听众，见证并参与了播客这10余年的发展。本文分析了播客在商业化道路上的种种挑战，总结了目前的现状，并预测了未来的发展方向。播客的未来到底在哪里？
我喜欢开车，即使是堵车的时候。我喜欢做家务，就这样不紧不慢叠衬衫。我会主动去洗碗。毕竟，这些事情都是去听更多播客（Podcast）的借口。
我听播客已经超过十年，记不清从什么时候开始，大约就是在2005年，“苹果把播客带入主流市场”——这也是当时苹果宣布iTunes支持播客的新闻稿标题。考虑到多数人在iPod上收听播客前会先在iTunes上进行同步，苹果的举措极大地简化了播客的传播：只要在你的音乐管理软件中点击一下，连上你已经在用的iPod，嘿，你就可以在开车（通过车载磁带转换器）、洗衣服、洗碗之类的时候听啦！太棒了！
播客一点儿也算不上主流媒体：根据Edison Research的报告，2006年，只有22%的美国人知道“播客”一词，只有11%的人听过播客节目。这几年来，这两个数字以缓慢但稳定的势头在增长（今年这两个比例分别为55%和36%）。这很大程度上归功于智能手机：通过去除与iTunes同步这一步骤，用户更容易接触到马上可供收听的播客。然而，创造优秀的内容、发现好听的节目、留住听众以及为此付费仍然是很大的挑战。
播客VS博客
2015年末，Joshua Benton 写了《
2015年的播客就像是2004年前后的博客
》一文。文中提到：
播客的发展给我一种似曾相识的感觉……种类的多样性以及其内容的高质量令人兴奋，外界的关注与日俱增，新的形式正在蕴育。正如当年的博客一样，我们看到了同样喷薄欲出的创意，太多的好作品正在被创造出来，让人应接不暇。现在的问题在于，播客的未来会不会和博客过去十年的历史一样。
这是个很好的视角，但是如果考虑到我之前提到过的众多因素，就会发现播客和博客有着重大的差异：
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创作
：博客的出现是在1999年，而WordPress则是在2003年。使用这两者都需要一定的门槛，但是跟现在播客的录音和剪辑的门槛相比，就如同小巫见大巫了。要让节目上架iTunes也是一件很复杂的事。这意味着，当年不错的博客数量远比现在的播客多得多。
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传播
：在浏览器中输入网址就能阅读博客，而播客则更为复杂：你得去第三方的播客播放器的节目索引（从iTunes或者其他自带软件）中搜索，添加新节目，或者通过复制粘贴节目的源地址来添加。你也可以直接在网页上收听，但不管怎样这种体验顶多算是差强人意。
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发现
：在2004年，你多是通过流行的博客中的链接发现其他的博客；今天，你通常是在社交网络上发现新的博客。与此同时，播客在这方面一直在苦苦挣扎：没错，iTunes确实有首页推荐和排名系统，但用户需要下载，还得花不少时间去听，就决定了播客很难实现病毒式传播。很多播客是附属于类似NPR之类的现有品牌或者播主的个人品牌的一个项目。
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用户留存
：早在2004年，大多数读者可以通过书签来再次访问博客；技高一筹的读者则会利用RRS订阅器从博客网站上获取更新的内容并下载为信息流来阅读。而今天，多数读者主要在社交网络上读帖子，但并不是每一则帖子都会被看到。有趣的是，在这方面播客倒显出它的优势来：因为它们本身就是建立在RSS的订阅模式上，任何人，只要在播客平台上订阅了节目，就可以自动下载节目的更新，甚至收到推送，节目也因而会收获一批粘性大的忠实听众。
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商业化
：博客曾经有过一段短暂的光辉岁月——那时博主可以通过谷歌的AdSense广告服务赚钱，但不久之后，这种“钱”途就随着博客数量的剧增而迅速黯淡。更糟糕的是——对于博主也是对于所有的出版商而言——Facebook攫取的不仅是曾经载于博客上的内容，还有出版内容所获取的收益。渐渐地，出版商最佳的做法是直接在Facebook上发布内容，让他们来卖广告。
播客的商业化，倒是值得深入探究一番。
播客的商业化问题
播客仍然是一门小生意：据《华尔街日报》称，去年，播客行业只有3400万美金的广告收入。这大概只是广告牌花费的1%。（这个数字引起了不少大播主的争论，但是我见过最高的估计也就2亿美金，大概是广告牌花费的1/15。）Midroll Media是播客广告市场中最大的公司，去年被E.W. Scripps以5000万美金的价格收购（附带一项1000万美金的“业绩提成费”条款）。
Midroll为超过200档播客提供广告代理销售服务，包括一些最流行的节目比如“WTF with Marc Maron”和“Bill Simmons的播客”。而广告投放者的集中也已经是业内一个公开的秘密。FiveThirtyEight的一名实习生完成了一项壮举：他听完了iTunes上排名前100的播客，统计了其中共出现的186条广告；其中35%来自五家公司。更值得一提的是，几乎所有的广告都是硬广。
播客商业化的主要挑战
在于数据的缺失：听众是在下载播客，但仅此而已；播主可以统计下载量，但并不知道听众是否真的听了这期节目，听了多久，是否跳过了广告。这样的数据分析系统可谓一夜回到了解放前：广播和电视都有一套成熟的数据监测系统来调查被收听／收看的节目，而这两个领域的广告规模如此之大可以用调研来衡量投放的效果。所以在播客上，广告主才会诉诸于硬广：通过优惠码或者特殊的网址就能统计有多少听众对播客中的广告作出了回应，直接衡量广告的效果。这种做法效率不高——有些由听众转化而来的消费者忘记输入优惠码或者网址——但这好歹有些成效。
此外，播客广告无法实现批量投放。对现有的广告主来说，利用优惠码或者网址的数据统计方式意味着每一档播客都需要提供定制服务，所以广告的投放就局限于为数不多的大型播客上面。更重要的是，商业模式本身就适合这种广告投放方式的广告主也为数不多。电视和广播的绝大部分广告收入来自于品牌广告；品牌广告着重于与未来某个不确定的时间点将会发生的购买行为建立联系，所以它的关注点更多地是在瞄准用户群而不是转化：大概知道在收听的有哪些人、有多少人即可。而播客如果真的想要成为一门赚钱的生意，它就不得不利用品牌广告——这就意味着改变产品的本质。
Midroll 的对策
今年6月6日，Scripps/Midroll又完成了一笔收购，这次对象是播客播放器Stitcher。以下是《华尔街日报》对此的报道：
Stitcher是一个免费应用，在上面用户可以收听到包括NPR、MSNBC和华尔街日报在内的超过65,000档播客。如今，Stitcher会在Midroll Media——Scripps去年收购的播客广告公司——的管理下运营……
