设计中的行为经济学

作者：申敏

来源：1区18号

编辑：Juvae

什么是行为经济学？

经典经济学有两个基本假设：信息总体是对称的，也就是说你知道的，我大概也知道；人总是理性的，我们总是能够做出对自己最有利的那个选择。而行为经济学的研究，则告诉我们：其实人在很多情况之下，并不真的那么理性。

行为经济学，即利用社会、认知和情感的因素，来研究个人及团体形成经济决策的原因，并从而了解市场运作与公共选择的方式。

行为经济学在设计中的运用

基于对行为经济学，我们了解到人们通常做决定会根据以下因素：

• 可利用信息（即有限理性）

• 经验和偏见（以帮助我们快速做出安全决策的心理捷径）

• 问题的表达方式（即情景）

通常人们不是很擅长制定长期决策；不擅长预测什么会令我们快乐，我们甚至不善于描述自己会首先因什么而快乐；更擅长理解相对值而非绝对值；情感或情绪会影响行为。 

这些可以巧妙地运用到设计之中，尤其是将行为经济学中的认知偏见融于设计方案。认知偏见，即人们根据主观感受而非客观信息，而建立起主观以为的社会现实。以下介绍常用的5种认知偏见：峰终定律（Peak-End Rule）、锚定与调整法则（Anchoring & Adjustment）、 序位效应（Serial Position Effect）、稀缺性（Scarcity）、美即适用效应（Aesthetic-Usability Effect）。

峰终定律（Peak-End Rule）

我们评判过去的体验愉悦与否，由高峰和结束这两个关键时刻决定，与过程中正向或负向体验的比重、时长并没有太大的影响。

运用：基于该定律，我们需要重新审视整个设计流程，强化和提高“峰”和“终”体验，以达到预期设定的设计目标。通常高峰之后，结束出现得越迅速，印象会越深刻。“峰”值体验，通常是产品所提供的核心价值（也可以通过设置惊喜来提高）。如陌陌直播中，当用户送礼到达一定的金额，展示爆灯效果。“终”值体验，通常可以通过更为明显或微妙的方式来表现（可类比电影或电视剧的Happy Ending，无论中间剧情如何虐心，大团圆的结局常常让观众觉得一切虐都是值得的🙄️），如任务的完成页给予一个大大的赞。 

锚定与调整法则（Anchoring & Adjustment）

作决定时，依赖或锚定于某种特性或某类信息。

运用：锚定效应的产生，是因为我们的大多数判断都不是绝对而是相对的（根据所有可以利用的信息）。当处于不熟悉的情境中，我们倾向于基于一个已知的锚点来降低模糊性，并作出相应的调整。锚点有以下几种类型：

• 数值数据（通常都为此类）。如天猫等电商平台利用原价与现价的对比来营造核算的感觉，以促进销售；星巴克买咖啡时，通常服务员问要中杯、大杯、特大杯，而不是小杯、中杯、大杯。

  
  

• 一个独立的特征。如怀孕的人觉得大街上的孕妇变多（视线被怀孕这件事锚定了）；芝麻信用锚点真实生活场景，体现便利性。

• 毫不相干的数字或内容。如有这样一个研究：大学生被问了两个问题：“你有多快乐？”和“你约会的频率如何？”当以这个顺序提问时，它们之间貌似没有什么联系。但当把提问的先后顺序反过来，学生们就可以发现了它们之间的关联性：“嗯，我暂时还没有约会，我想我不太快乐”。

因此，在设计中要非常谨慎地选择放到内容中的关键字、数字、甚至顺序，以特意设定锚点或避免锚点的产生。 

序位效应（Serial Position Effect）

各项目在序列中的位置会影响记忆效果，通常我们更容易回忆列表中的最前和最后的项目，也称为首因效应、近因效应。

运用：如孩童时背古诗，往往有了第一句，后面的内容便可脱口而出；阅读一个50人名的名单一遍后，通常对前面几位和后面几位的名字容易回忆。序列效应，可以很好的运用到任何具有长列表项的页面中，如单选项列表、复选项列表、产品功能列表。当列表中的特定项目至关重要，通常可将其放到列表开头或结尾位置。如逻辑思维的公众号，通常将每日主题文章放在推送列表第一个位置；网易云音乐的“账号”列表将个人资料、消息放在首位，退出登录放在末尾，即强调其重要性，同时保持物理位置的稳定性方便用户记忆。

稀缺性（Scarcity）

如果某事物的使用受到限制或被宣传为稀有，我们就会推断它更有价值。

运用：稀缺性通常用于促进购买行为，也可以通过向人们提供有限的资源来提高质量，或通过有限资源的介绍鼓舞人们在采取行动时更为谨慎。例如天猫、京东、唯品会等电商运用剩余数量，促进用户下单；微信公众号运用对头像、账号、介绍的每月修改次数或每天可发送文章的数量/次数，提高描述或内容的质量；国家、政党、团体等限制公众个人选举票数，来告知人们谨慎选择。 

美即适用效应（Aesthetic-Usability Effect）

美观的设计经常被认为更容易使用。

运用：通常有吸引力的产品更有效，或者至少我们感觉更易用。正如我们对于美女帅哥的态度一样，有美貌有魅力，更给力🙄。对有吸引力的设计更为宽恕，人们会假定它们更易用。我们可以从如下几个方面来运用美即适用效应。

• 更有个性。个性影响感知，并且人们倾向于认同（或回避）一些个性，并选择与自己相匹配的产品。如菲利普斯达克的经典外星人柠檬榨汁，被奉为工业设计中的经典产品。

• 更为可信。给与人们信任感受的产品，通常更容易获得认同，被人们接受并长期使用。这尤其对于一些金融理财、健康生活、安全防护相关的产品尤为重要。如微信的理财通，通过科技蓝及简约布局等视觉元素，以表示其可靠性与稳重。

• 更好的观感。Donald Norman在《情感化设计》一书中有一段关于美即适用的精彩解释，即：当我们放松的时候，大脑更灵活，并能为复杂的问题找到解决方案；人们喜欢去做那些能让自己感到愉快的事情。

当然认知偏见的种类非常多，据目前的不完全统计有近200种（如下图，可参见维基百科：List of cognitive biases或认知偏误列表）。以上仅为抛砖引玉，大家可在平时多了解和积累相关的认知偏见内容，必要的时候作为设计决策的辅证。

关于行为经济学、行为经济学与设计相结合的书籍非常多，如《理性动物》、《设计心理学》、《怦然心动：情感化交互设计指南》、《随心所欲：为改变用户行为而设计》、《Hooked - How to Build Habit-Forming Products》等。最近的读书感悟就是看国内的设计书籍，大部分是关于设计基本方法和设计流程方面的内容。看国外的设计书籍，则会涉及设计心理学、认知学、古典/行为经济学等各个方面的内容。而交互设计本身就是一门综合性学科（如下图），不断获取跨学科、跨领域的知识，才不会一叶障目，做出更好的设计。

参考：

User Memory Design: How To Design For Experiences That Last

《怦然心动：情感化交互设计指南》

《设计心理学_情感化设计》

《随心所欲：为改变用户行为而设计》

《Hooked - How to Build Habit-Forming Products》

《設計的法則》 

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