■来源：
增长黑盒Growthbox
（ID：growthbox2）
■作者：
Yolo&匡浩&张颖
为了避免歧义，我们首先来定义一下
“微信私域”
的范围：
根据腾讯财报的官宣，我们按照品牌方与消费者建立关系的场景，将微信私域载体锁定在品牌方拥有的公众号、小程序、微信群、个人号/企业微信。
下面的分析也将围绕上述载体展开。
#01
头部的美妆品牌
到底做不做私域？
私域只是被吹的响亮，还是企业真的在踏实落地呢？我们就要看看，头部的美妆品牌，到底有没有在私域里卖货。
小程序商城是私域成交的重要场所。根据腾讯财报显示，2019年微信小程序交易额已达到8000亿元。根据增长黑盒得到的消息，这其中品牌方的交易额高达2000亿元（去掉拼多多、京东等平台）。而在2020年，腾讯给小程序交易额制定的目标是2万亿，其中品牌方小程序占5000亿 - 上半年已经超额完成目标，增长势头迅猛。
在私域加大投入的品牌，一定会有自己的小程序商城，打造标准化的私域电商模式。
因此，我们汇总了天猫旗舰店销售额Top100的彩妆护肤品牌，
发现其中有79家品牌设立了微信小程序商城，且有一定规模的销售额。这些品牌全部都在运营公众号，并且有超过6成的品牌建立了微信群、个人号等触点，与消费者建立了更紧密的联系。
我们甚至发现，很多品牌都会在私域内设立不止一家小程序商城，很多时候是为了满足不同运营活动的需要。
由此看来，布局私域电商是绝大多数头部企业的选择，建立自有的数字化用户资产也是市场的趋势。
那么，品牌方会选择在什么规模的时候开始建立私域呢？观察这些品牌建立私域小程序商城的当月天猫旗舰店的销售额，可以发现，品牌大多在月销售额达到4千万之前就会选择建立私域商城。
在这79家品牌中，小程序商城的搭建形式多种多样。除自建以外，很多企业也会选择SaaS工具。而使用有赞搭建小程序商城的就有39家品牌。这样来看，有赞在布局私域的头部美妆品牌中的渗透率达到了49%。
所以，为了确保调研的覆盖范围，我们就与渗透率最高的有赞合作，对于小程序电商的数据进行了接下来的研究。
#02
私域到底
起了多大作用
虽然各品牌纷纷建立起了自己的私域电商小程序，但私域究竟为其带来了多少业绩上的贡献呢？从
私域销售额/(私域+公域销售额总量)
的比例入手，可以做一个直观的表现。
由于私域小程序商城主要是品牌自主经营的渠道，而品牌在公域电商平台或多或少会有一部分经销商，为了消除经销渠道的影响，我们将公域的对比对象锁定在品牌的天猫旗舰店。
我们选取了有赞销量top的近30家美妆品牌，作为本次研究中的样本，计算了其私域销售额的占比（近1年）。我们发现，
75%的样本品牌私域销售额占比在20%以下 - 也就意味着绝大多数目标品牌的私域销售额占比不到1/5。
而在私域销售占比很高的企业，其模式不同于我们定义的美妆电商，是具备特殊性的：一部分是因为有代理商、微商的体系存在，导致私域电商平台的流水特别高；另一部分是依靠线下门店导购，通过私域运营和私域电商转化客户。
20%的私域占比是怎样的概念呢？我们就来对比下公认的“私域王者”完美日记。通过估测它各个小程序商城的销售额，和公域天猫旗舰店的销售额，我们发现
完美日记私域销售额占比大约在14.8%
- 这可是完美日记耗费数年时间，投入上千人力换来的成果 - 根据其招股书，私域的用户超过2000万人。
再来看看最近火热的护肤品牌
薇诺娜
。根据其招股书的数据，在2020年1-6月，
其私域电商（小程序+官网）占比也不过16.53%。
也就是说，在常规电商模式下，私域带来的销售业绩，远远不如天猫平台。经过其它渠道的调研，我们推测在目前的市场环境下：
私域的规模其实存在一定的上限，即自营电商渠道的20-30%。
越接近这个阈值，投入的运营成本就会指数级增加，无论是用户量还是转化率都难以提升。
企业的自身体量越大，运营的复杂程度也会指数级增加，提升私域规模的单位成本就越高。
通过下图的模型可以看出，在起步期私域投入小，投入产出都不明显。而随着引流、裂变等手段的引入，私域规模的快速增长，复杂度大大提升，净收益（产出减去投入）呈现很高的负值。
而伴随私域规模进入瓶颈期，模式逐渐稳定，边际成本降低，客户复购率、LTV也在提高。因此，净收益逐步提高，走向盈亏平衡并创造出长效的复利。
另外，经过与多个企业的交流，我们发现从投入产出的角度来看，私域的占比无法提升，
本质是因为人效的局限性
。比如天猫的人效可以达到200-300万/年，而根据不同品类，私域人效一般在50-60万/年。像一些特殊品类，例如电子烟，因为不能在公域售卖，所以私域人效才能做到约100万/年。
既然目前私域的作用比较有限，那么是否意味着建设私域的价值也不大呢？
我们调查发现，在企业内部往往存在着这个争议，也成为了私域难以在内部推动的阻碍。
既然按照老路子做好天猫的80%就能完成KPI，为何要额外去创新一个20%的渠道呢？
我们需要抱着发展的眼光去看待这个问题。首先来看看国内的发展趋势。
流量费用提升，电商平台的运营成本将越来越重，私域的利润率体现出优势。
在之前的研究中提到过：由于亚马逊等电商平台的过路费高达15-20%，这迫使商家早早地往自建站上迁移，打造自己的私域渠道。目前，国内平台的货币化率普遍低于5%，拼多多甚至只有2%。但这个比例是每年都在大幅提升的 - 原因很简单，电商平台的获客成本在急速提升，它们必须要把这个过路费从商家赚回来。
根据我们的分析，2019Q1
完美日记在天猫上的营销投入已经接近天猫收入的50%
。那么问题就来了：完美日记招股书显示公司的毛利率也不过63%。如果只做公域天猫渠道，会存在比较明显的利润天花板。
所以，私域最终带来的是单人净利润产出的优势，而不是单纯的人效。
中国数字化基建提升，改善人效，私域的上限将会逐渐扩大。
根据feedvisor的报告，并结合其它数据，我们推算有56%的头部亚马逊商家，其一半的营业额来自于私域电商（自建站）。这是由于国外的数字化基础建设比较成熟（比如shopify这种平台的崛起），让商家拥有了很强的数字化能力，可以在私域提供完善的用户体验。而国内的数字化基建处于早期阶段，数字化人才也比较稀缺，构建和运营私域电商的成本是非常高的，因此人效才比较低。随着市场环境的变化，比如有赞这种SaaS在国内的兴起，人效会得到提升，私域的上限也将会从20-30%，扩大到40-50%。
我们可以对比下国内其它消费品赛道的趋势 - 比如数字化程度非常先进的飞鹤奶粉，其私域电商的营收（微信为主），已经达到了总体电商收入的35%。
#03
私域是否在高速增长
我们对比了近30家目标品牌在过去一段时间的环比增长，可以发现，在2019年末，受双十一影响，公域的增长率远高于私域。而到了今年年初疫情到来之际，因双十一效应过去，公域的销售额环比呈负增长，而随着品牌对私域的重视，私域销售额增长迅速。
到今年中期，私域公域环比增速回归一致。考虑到618活动主要在公域进行，没有618加持的私域也能获得同等的增速，也证明了私域在逐渐受到品牌方的重视，并表现出快速增长的趋势。我们预测，这种增长将会在未来一年内稳定保持下去。
既然私域相比于公域在高速增长，那么品牌方在私域商城卖货都有哪些特点？与天猫卖货有什么差异？我们可以从产品SKU的特点来观察。
我们按私域的SKU数量，将品牌进行了分类，并观察了不同时间段的变化。发现相比于去年，
今年品牌在私域的SKU数量明显提升
，体现在图表中，便是品牌的分布整体向SKU数量多的区间迁移。看来品牌纷纷加大了在私域的布局，私域产品数量得到了丰富。可以看到，至少75%的样本品牌在私域拥有超过500的SKU。
价格方面，品牌在公域和私域的SKU均价也有明显区别。
在天猫，品牌的分布还比较符合正态分布。SKU均价在中间档50-200元内的品牌最多，而低价区间和高价区间的品牌数量较少。
而公域和私域的不同之处，就体现在高价区间和低价区间。
少有品牌的SKU均价会落在0到50元的低价区间，但私域这一价格带却是聚集品牌最多的区间。而在200元以上的价格带，私域也比公域分布着更多品牌。
可见一些品牌在公域和私域执行着完全不同的策略。
我们推测，一部分将私域视为低价促销或者清库存的宝地，另一部分却主要在向忠诚粉丝们售卖高价格的产品，呈现两极分化的趋势。
从平均客单价来看，近30家样本品牌的平均客单价在疫情到来的年初有一次明显抬升。而在夏季这一美妆行业淡季，客单价又有所回落。整体来看，私域的平均客单价还是在呈现提升的趋势，在未来也会有很大的增长空间。
也就是说，私域并不是与“廉价”或“促销”画上等号的，品牌方完全有可能提升私域用户的消费空间。
而从品类来看，
“面部护理套装”和“面膜”是私域内销量最好的两大护肤类目，而“唇部彩妆”、“面部彩妆”、“眼部彩妆”依次是私域内销量最高的彩妆类目。
另外，不难看出，疫情对于消费者品类选择的影响。疫情（2020.2月~7月）时间段内，眼部护理、眼部彩妆、面部彩妆比例相较疫情之前都有所上升，而唇部彩妆比例则有所下降。
那与公域销售对比，私域的复购是否有显著提升呢？近期我们调查了两个头部彩妆品牌：
细分到月复购率的维度，
花西子天猫旗舰店的月复购率在3%左右（来自生意参谋），完美日记在10-15%。
通过分析自主获取到的脱敏数据（非有赞提供），我们对于近30家品牌进行了研究，近期私域的整体月复购率在10%~15%，部分品牌能够达到20%-40%。这表明
私域还是能够对客户复购产生积极影响。
购买美妆产品的消费者地域分布是怎样的呢？我们将订单量按照地区进行了统计。发现广东、北京、山东是最爱剁手的Top3地区。
另外，按照城市类型来看，来自一线、新一线、二线、三线城市的订单分布十分均匀，都在20%左右，而来自四五线城市的订单数量比例稍低。
而跟2020年公域天猫双十一大盘相比，公域购买力Top5地区分别是广东、浙江、江苏、山东、上海。根据凯度数据，2019年化妆品线上消费占比同样有约60%来自一二线城市。公域私域之间还是有较多重合性。
从下单时间分布来看，
白天的下单高峰时段集中在上午10点和下午2点
，推测这段时间是大家工作间隙稍事休息的时间，打开微信正好被活动或推送所吸引，顺势下单。另一方面，私域的触达方式还是由品牌方主动触达为主，这些时段或许也是品牌方运营活动发力的主要时段。此外，
夜晚9点左右，一天的工作与事务结束之后也有一波小高峰。
对比薇诺娜招股书中的数据，首先排除618双十一等特殊时间在0点的抢购活动，不难发现其用户下单时间也是主要集中在早9-10点，中午2-3点以及晚10点之后。
品牌方可以根据用户活动的规律，更科学地调整运营活动的节奏，以提升转化率和活跃度。
#05
品牌私域
运营策略分析
上文已经从数据的角度进行了梳理，那接下来我们再从策略的角度对私域的运营模式进行总结，给大家展示更多落地应用层面的结论。
调查了65家美妆品牌的私域生态后，我们从中总结出了三种典型的私域运营模式。根据人员归属、触达方式、线下占比这三个属性，
我们将美妆品牌的私域分为中心运营、门店赋能、微商带货三种模式。
接下来，我们从触点、内容和数据的角度着重分析
中心运营型
私域的典型链路 - 这是目前美妆品牌应用最多的一种模式。根据触点复杂度的不同，我们将其大致分为三种：公众号型、公众号+个人号型、公众号+个人号+微信群型。
公众号版链路是三种私域链路中最基础、最简洁的一种。这一私域运营链路主要围绕公众号展开用户培育，上承多种渠道获客，下接小程序商城转化。
由于触点有限，品牌方分发的内容通常较为单一，以促销类信息为主。
名膜壹号采用了典型的公众号型私域链路。用户收到品牌在朋友圈或公众号文章中投放的广告后，会跳转关注其公众号“名膜壹号官网”，之后将不断接受公众号推送的各种促销信息。
在公众号链路的基础上，一些美妆品牌还添加了个人号这一触点。这样既可以增加促销活动推送的场景，也可以在朋友圈和内容社区与用户加强互动，提升粉丝忠诚度。
由于朋友圈和内容社区具有较强的社区属性，且推送数量不限，品牌方可以在发布互动、科普、创意、促销等多种类型内容，通过优质内容增强用户对品牌的好感，提升自然转化率。
圣雪兰的私域链路是典型的公众号与个人号结合的例子。用户在朋友圈看到圣雪兰投放的广告后，会跳转关注公众号。用户点击菜单中的“免费领面霜”，会提示添加运营的微信个人号。用户添加好友后，可以通过运营的个人企业微信号菜单进入抽奖、内容社区、商城小程序等。运营也可以定期通过私聊向用户发送促销信息，在内容社区、朋友圈与用户互动。
（图：圣雪兰借助公众号与个人号引导用户抽奖、内容共创、下单）
当品牌方搭建好公众号+个人号类型的私域链路后，就可以考虑增加微信群这一触点了。目前来看，这已经是美妆品牌私域中最为复杂的一种链路。相比于上一种链路，品牌方新增了微信群作为用户培育和留存的重要触点。社群是拼团等裂变活动的最佳实现场景。当社群中的一个用户转发了裂变链接后，其他用户也容易参与进来，并且转发给亲朋好友以获得裂变奖励，给品牌方带来免费的新增流量。
社群的内容生态在种类、频率等方面均优于公众号和个人号。除了营销类内容以外，品牌方可以通过科普、创意、流程、促销、互动等多种内容获取用户的注意力。
（图：公众号+个人号+微信群型私域链路图拆解
）
阿芙精油是采用这一私域链路的典型美妆品牌。据不完全统计，阿芙的社群矩阵目前包含“5天体验营”、“28天焕肤营”、“车厘子直播间”、“阿芙股东芙利社”等。用户通过朋友圈广告、快递DM单扫码进群后，会收到“5天护肤体验营”的进群二维码，加入后即可接收品牌方精心准备的各类科普、营销、互动内容。5天结束后，下单的用户会在快递包裹中再次收到DM单，扫描将添加运营个人微信号，之后被邀请加入“28天焕肤营”，再次接收品牌方准备的各类内容和活动，其中有些会引导用户分享、转发以实现裂变。
（图：阿芙精油通过公众号、个人号以及微信群反复触达用户）
#06
私域是否
满足消费者需求
我相信，各大品牌建设私域的目的都是一致的：满足消费者多样化的需求，创造更多价值以实现业务增长。那么关键的问题就来了，品牌方在私域上付出了这么多努力，消费者是否真的买账呢？私域是为消费者创造了价值，还是浪费了他们的时间呢？
为此，我们联合了一家专业的消费者调研机构 - 快决测，针对消费者视角下的美妆私域进行了问卷调研，总收访人数超过4000人。
首先，一个好消息是：
超过8成的美妆消费者对品牌方在微信私域提供的服务是满意的。
接下来，我们便按照AIPL品牌全链路模型，逐步来看消费者在品牌的链路中有着怎样的感受。
在消费者进入品牌私域的主要方式中，亲朋好友是美妆私域发展壮大最重要的推手，无论是哪类私域渠道，
“亲友推荐”
都是比重最高的。可见口碑传播是品牌曝光不可或缺的因素。
这个结果也与我们的认知一致：品牌方的裂变营销活动是最高效的私域导流方式。而常见的DM单加粉率也不过10-20%，而最近火热的朋友圈广告，添加一个企业微信的成本高达20-30元。
兴趣培育阶段，采用内容、服务不断孵化客户才能一步步推动客户购买。
在内容方面，
超过6成的私域美妆消费者会通过私域渠道获取护肤科普知识和肤质测试。
