周君：开拓泛娱乐内容产业的新跑道 |融媒体内容创新研讨会

近年来，随着用户需求转变，消费升级，传统红利缩减，内容市场环境发生变化，孕育了泛娱乐内容生态。

消费平台营销方式的内容化，使内容消费与购物消费融合相通，从大众刚需孵化了出内容新物种，为优质内容创造者资源瓶颈破局。电商与内容平台强强联合，从消费者角度出发，打造吃穿住行方面的“生活偶像“，向上打通媒介资源，向下延伸销售平台，多位一体，整合营销，使品牌陪跑内容产业链，从垂直消费品类中开拓一个泛娱乐内容产业的新跑道。

泛娱乐内容是媒介价值与品牌价值的结合，开发的关键在于其价值导向，精准定位，长线运营。如今，泛娱乐内容生态已经成为当代电视人可借鉴的新业务方向。

泛娱乐是互联网时代兴起的新概念。含义多元，可以认为是互联网时代下消费升级后，作为的观众和用户对于好的IP所产生的后续多元的，甚至更有价值的内容需求。泛娱乐本身就是消费，是内容消费本体。它的兴起与内容市场变化密切相关，并成为电视人新的业务方向。

内容市场变化孕育泛娱乐新内容物种

四大内容环境发生变化，给泛娱乐新内容物种的孵化提供条件。

首先是用户场景，用户和观众的消费行为和方式发生转变。消费升级后，消费方式转向个性化，用户希望看到很多基于生活方式、消费的内容。同时，消费者需求增加，偏好分众和品质。整体的消费群体年轻化，触媒行为也发生变化，手机端成为普遍媒介，但同时也愿意为好内容回到大屏提升体验，观看方式更加多元。

其次是生产场景，整体的内容产业红利在发生变化。传统的六大红利在逐渐缩水。人口红利在内容爆炸的年代锐减，未来夺取新用户的空间越来越少。流量红利随着用户的忠诚度由平台转向内容而减少，一线媒体的入口的固定流量红利已成过去式。模式红利由于中国密集的消耗，使国外好的节目模式在中国越来越难成功。在规模红利上，一个内容，过去在密集的资源投入下可以达到现象级的爆发。但如今随着用户被片化，分众化，现象级的定义也在改变。随着环境变化，传统的经验是否适合新的消费环境值得商榷，新环境每一阶段都在变化，模式的可复制性大大缩减，使内容行业的经验红利也在缩减。

而且，内容产品的场景也在发生变化。从2016年开始，新的IP越来越少，一个新的品类难以杀出市场。原因在于，大家更愿意投入成功率更高的综N代产品。头部内容稀缺是内容行业出现新的资源痛点。如今，现在好的艺人被频繁的被消费。市面仅有的几位综艺咖，一年参录7-10档节目，艺人资源消耗过快。

电商消费场景开始融入内容创意是市场的第四大变化。未来，所有的消费场景都有可能产生内容场景，电商营销开始内容化。这些消费平台往往掌握着比所有媒体平台数倍，甚至十数倍的用户流量入口，当电商开始做内容，显示出可怕的爆发力。淘宝二楼的《一千零一夜》和《夜操场》，传播力超越很多大型媒体节目，同时制造了销量的奇迹。也许所有未来的电商平台，全部会以高品质的媒体化内容来提升整个平台的转化率，沉淀品质用户，打造自己的内容品牌。

消费平台与内容平台联合打造泛娱乐内容生态

基于内容环境的转变和机会，优酷和天猫联合推出一个新内容业务，可以称之为泛娱乐内容行业当中的新物种。

优酷天猫工作室和天猫出品开始携手从大众生活的刚需领域来孵化内容产品。在吃、穿、住、行、用、音乐潮流、运动健身等领域孵化头部的内容IP。在泛娱乐产业开发1.0的时代，很多出品方都是围绕好的内容IP往下端释放开发衍生内容产品。但由于阿里在电商消费上的优势基因，则可以从消费者刚需类目的角度来创意内容开发的新逻辑。

天猫出品和优酷天猫工作室目前所有的内容均是和一线团队合制，启用品质艺人，制作规模等同于市场大型综艺，目前已经有5档节目在制作当中，其中1档已经在优酷上线，三档即将在卫视同步播出。到18年，我们计划孵化更多档新模式节目，囊括时下年轻人吃、穿、住、行、音乐、潮流、电竞、运动等多个兴趣领域，以内容矩阵的方式铺开泛娱乐内容产业的新跑道，同时打破很多优质品牌在内容投放上很难实现的内容-品牌-销售打通局面。

这个业务的关键核心，是制造新的“生活偶像”。区别于音乐、体育、影视剧等艺能偶像，“生活偶像”是指在大众消费刚需领域当中创造新的生活方式的偶像，带有艺人标签的新KOL。他们的出现可以为内容创造者的资源瓶颈破局。过去在社交平台上，有很多美妆、美食、健身、游戏KOL走向主流市场。同时，很多的成熟艺人也在向生活方式偶像过渡。比如，霆锋和黄磊的美食标签、周结论的游戏和篮球标签、林志颖和韩寒的赛车标签。他们都在年轻人喜欢的潮流文化上成为新的榜样！

突破内容的媒介价值

过去市场定义一个新内容的投放价值，往往关注的是单一的媒介价值。比如，它的明星阵容、制作团队、平台推广资源等等。而优酷天猫出品将进行内容背后的整合营销和消费渠道的挖掘，为一个内容背后的产业链赋能。向上，打通媒介平台推广资源，牵起视频用户。向下，打通品牌资源，牵起商家和消费用户。在中间层经营一种生活方式相关的泛娱乐内容矩阵、用户社群、周边衍生和线下活动。这是用户和品牌都进场充分互动的玩法。

在泛娱乐产业逻辑下，一个内容可以打通电商、游戏、APP、动漫等等。它的核心就是突破内容的媒介价值。现在可以再往前走一步。在内容的泛娱乐开发的路径之前，加入属性的定义，把内容先沉入用户刚需消费的品类之上，再进行后续研发和开发。不是所有内容IP都具备全产业链多元开发的潜力，每一个内容必定有自己的能力值。适合与否，可以从价值导向、受众群体、极致单点、消费刚需、商业模式、渠道资源等几点来衡量。目的只有一个，就是用量化的方式来剖析内容背后的属性，挖掘潜在价值。

内容的能力值维度分析

从价值导向来看，一个内容最重要的核心是价值导向，决定用户潜意识中对内容的认同程度。成功的节目都是在价值观上给了用户真正的输出，而且让他们感受到人性的诚意。其次，受众群体规模有多大，内容是否精准，内容是不是始终满足他们的需求，一般来说，受众规模越大的品类传播力更强。第三是极致单点强调内容的核心竞争力，明星资源，模式设计，制作品质，内容能击穿市场需要具备单点垄断力。然后是消费刚需，也就是内容背后的消费潜力。泛娱乐内容的开发不能脱离生活方式的消费，不是所有内容都适合卖杯子和帽子，也不是所有综艺都适合改编成电影游戏，你内容后的消费基因决定你的用户会不会买单。最后是商业模式和渠道资源的能力。一个节目，要在初期就规划好商业模式。潮流运动的节目，要跟所有的运动潮牌、和街头文化打通，跟所有的年轻运动选秀的线下的KOL的挖掘打通，用这个品类下所有渠道打通的方式，把内容深深地埋入到这个消费群里的生活当中去。

这个分析方式的核心是清晰拆解一个内容IP在进行泛娱乐产业开发当中具备的潜力和专长。

成功的IP背后的是角色、世界观和长线的内容消费运营，为什么我们愿意为IP付费，因为它的角色魅力和营造出的世界观是符合受众需求的，而且有持续的产品在长线运营，满足大家的消费。如漫威的动漫、暴雪的游戏、长红40年的SNL，其实都是在走用户消费的培育路线。

泛娱乐的就是基于消费升级之后，用户对优质内容更多元、更高品质的需求。如今，优酷和天猫共同出品的已经基于用户消费品类卡位打造了泛娱乐内容开发的逻辑链条。未来，更多新的玩法会出现，以创造更多有价值的泛娱乐的内容。