在当今的数字化娱乐市场中，游戏已成为了一种能够引发深厚情感共鸣的文化符号。游戏IP涵盖了从故事情节到视觉艺术的多层次内容，并带动了诸如影视、周边产品等丰富的衍生产业。国内市场中，像《原神》《黑神话：悟空》这样的国产游戏IP逐渐打入全球市场，展现出强大的跨界影响力。然而，随着市场逐渐饱和，如何有效地建设和维护IP的“护城河”成为了各大游戏公司必须面对的关键课题。
近日，2024年度游戏IP生态大会在苏州金鸡湖国际会议中心举办，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭在会上发布了《2024中国游戏产业IP发展报告》。报告数据显示，2023年中国原创IP收入为1354.1亿元，市场占比超过44.7%。中国原创游戏IP今年前三季度收入近1000亿元，市场发展现状稳定并存在发展潜力。当前游戏IP市场前景广阔，国内游戏IP的发展在近年呈现出多元化和市场化的趋势，并不断提升在全球市场的影响力。
从市场份额和用户认知角度来看，游戏IP已成为推动国内游戏市场增长的重要力量。越来越多的公司从单一游戏开发转向打造“游戏宇宙”或“IP生态”。例如，腾讯的《王者荣耀》和米哈游的《原神》都在尝试从单一游戏走向多品类的娱乐形态，包括动漫、影视、文学等，从而增强游戏品牌的用户黏性与认同感。
游戏IP的跨界与产业融合也越来越频繁。国内游戏IP不再局限于游戏领域，而是与影视、文学、文旅等行业深度融合。例如，《三体》IP从原著小说延伸到游戏、影视等多个领域；同样，《仙剑奇侠传》作为经典IP，通过多种形式的重制和衍生产品继续保持市场活力。这样的跨界联动不仅可以丰富IP内涵，还增加了与用户的互动接触点。
SNK中国高级副总裁王绍珏在大会发言中指出，以SNK为例，在开发了《拳皇》系列、《合金弹头》系列等知名IP的同时，SNK与掌趣、腾讯等公司展开了游戏授权方面的合作，并且与《王者荣耀》《和平精英》等游戏中的角色展开了良好的联动。除此之外，通过旗下IP在漫画、出版、周边衍生品等多种泛娱乐领域的联动，取得了不错的效果。
文化输出的需求则进一步推动了国产游戏IP的出海战略。近年来，像《原神》和《黑神话：悟空》这样的国产IP在全球市场引发关注，展现出中国传统文化和价值观的独特魅力。通过深度挖掘传统文化元素并结合现代美学，国内游戏IP在海外市场中获得了一定的认可，也拓宽了未来的文化输出之路。
技术发展和用户需求的提升也在推动国内游戏IP向更高质量、更个性化的方向发展。借助AI、虚拟现实等技术，许多国内厂商致力于构建沉浸式游戏体验，使IP能更好地满足用户对高品质娱乐的需求。
整体来看，国内游戏IP正朝着更加多样化、跨领域和全球化的方向发展。这一趋势在未来将持续深化，同时也带来了对优质内容生产、品牌保护和长效发展的更高要求。
在对IP市场前景充满期待的同时，王旭也指出，由于多元化的媒体内容会分流用户的使用时间，“这种情况对游戏行业的从业者而言是一种挑战”。他表示，历史数据表明，用户在游戏上的使用时长与其支出呈正相关。用户时长被分流时，游戏从业者面临压力，需在更短时间内为玩家提供更高质量的娱乐体验，以吸引他们进行付费消费。
伴随内容平台的多样化和新型娱乐方式的涌现，用户的注意力不再集中于单一渠道，而是被分流至不同平台。短视频、社交媒体、直播等新兴娱乐形式抢夺了传统游戏和长视频内容的用户流量，让原有的用户群体分散化。对此，内容制作者需要适应并捕捉这种分流趋势下的碎片化需求。
多元化需求对内容生产和用户体验提出了更高的要求。用户的需求已经不再局限于游戏、影视的单一形式，而是希望内容能够满足多种娱乐需求，比如互动性、社交性以及个性化。为迎合不同需求，平台需要在玩法、题材和内容表现形式上进行创新。例如，融入社交互动功能或提供可定制化的内容以增强用户体验。但这种做法往往也会增加运营和内容创作的复杂性，带来成本和技术上的压力。
因此，为应对用户分流与多元需求的挑战，行业需要构建更灵活的内容生态，推动IP内容向更多场景和平台延伸，以便通过差异化内容满足用户多样化的消费需求，从而增强用户黏性和忠诚度。
此外，在国内游戏市场中，由于多个热门IP频繁改编或衍生出新的游戏作品，导致市场中相似的游戏越来越多，而新鲜的、具有独特创意的内容相对减少，存在严重的同质化问题。游戏IP市场的饱和和同质化问题主要体现在题材重复、玩法趋同、以及缺乏创新性等方面，直接影响了用户对新作品的兴趣和黏性。
在国内，许多游戏IP选用了仙侠、玄幻、武侠等题材。比如《仙剑奇侠传》《诛仙》《剑侠情缘》等经典IP在市场中不断被重复使用和改编，导致同一题材作品层出不穷，让玩家难以对新作产生兴趣。这种题材上的同质化不仅降低了新产品的吸引力，还会导致市场份额被多个类似的游戏分流，降低了单个产品的盈利能力。
随着手游市场的不断扩展，大量游戏选择跟风热门玩法，导致市面上的游戏体验趋同。例如近年来大热的“吃鸡”玩法，在《PUBG》的成功之后被迅速复制，形成了类似的游戏产品爆发，用户在多款玩法相似的游戏之间流动。这种现象不仅使得游戏的生命周期缩短，同时也增加了玩家的疲劳感，难以吸引长期忠实的用户。
还有一些IP游戏为了降低开发成本，经常选择对已有成功IP的内容、角色进行简单翻版。以《斗罗大陆》这一高人气IP为例，该IP以衍生出多个手游，但是这些手游多数采用抽卡的核心机制，缺乏玩法上的创新，容易导致用户对这些游戏产生“换皮”“炒冷饭”的体验，即使坐拥庞大的粉丝群体和流量，也会消耗IP的吸引力和口碑。
在这样的饱和市场环境下，游戏公司必须进一步提升内容的原创性，通过更深层次的故事叙述和与用户的情感联系，打造独特的游戏体验和品牌价值，才能在激烈的IP竞争中保持优势。
面向未来，游戏IP的发展中，文化价值与用户情感链接将是打造护城河的重要一环。其核心在于通过丰富的文化内涵、具有深度的故事叙述以及角色的情感塑造，将游戏IP从简单的娱乐产品升级为具有文化与情感共鸣的品牌，增强用户忠诚度并构建难以取代的品牌价值。
根据伽马数据发布的《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》，2023年游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019—2023年复合增长率达17%。近年来游戏IP衍生品市场呈现出“加速发展”的突出特征，成熟产品的布局比重逐年上升，文化联动或助力衍生品表现较为良好。
通过文化价值和情感链接的双向建设，游戏IP可以在用户心中建立独特的地位，形成具有深度、持久的品牌形象和情感护城河。未来，这种基于文化共鸣和情感依赖的IP价值将成为重要的竞争优势，为游戏公司带来长久的市场认可和用户忠诚度。
例如，国产经典武侠游戏《剑网3》，在长达十五年的IP运营中，一直坚持以用户为中心的精品化运营理念，坚持与玩家双向奔赴，共创共生，并且保持与时俱进的营销思维，不断在音乐、动画、戏曲、周边、文旅等多个领域探索衍生价值。
西山居的《剑网3》系列发行制作人蒋安琪在2024 ChinaJoy IP大会上发表演讲时表示，《剑网3》通过在多个领域的拓展，才将这一IP从单一的游戏产品发展成为一个多维度多层次的文化IP，形成其庞大而丰富的生态体系。同时，她还指出：“只有保持任何细分内容领域的高品质精品化，才能不消耗IP而成为IP矩阵的真正一环。”
游戏IP的多渠道变现布局不仅可以扩展其收入来源，还能强化其市场地位和品牌影响力，形成一个“多元化收入来源”的护城河。通过结合衍生内容和多元市场的开发，游戏IP可以延展其生命周期，跨越不同媒介触达更广泛的用户群体。
游戏IP通过内容衍生品和跨界合作，能够直接将其影响力渗透到非游戏领域。例如，将IP扩展到影视、小说、漫画等领域，使其内容在更广泛的媒体平台上呈现，这一策略不仅能带来额外收入，还为IP品牌积累了更多忠实粉丝。比如《仙剑奇侠传》系列从游戏改编成电视剧，进一步扩大其粉丝基础，直接为游戏本身的销量和人气带来提升。
对于游戏IP，通过道具和增值服务的提供可以有效增加收入来源。道具的购买、会员特权、限量活动和虚拟资产等多种增值服务能有效激发用户的消费意愿。这种模式在许多手游和网游中非常普遍，比如《王者荣耀》和《原神》依靠皮肤销售、活动礼包、专属会员等创造了丰厚收入。此外，这类消费不仅局限在游戏内，还可以衍生到周边产品，如联名周边道具、限量版模型等。
游戏IP的品牌化可以让IP从虚拟走向现实，增强用户与品牌的联结。通过推出实体周边，如服装、玩偶、收藏品等，游戏IP得以进一步进入日常生活场景。线下体验和活动也是一种多元化变现的有效形式，能强化玩家对游戏IP的情感认同。近年来，许多知名游戏IP都推出了主题展览、快闪店、跨界演唱会等活动，利用沉浸式体验让玩家与IP更紧密地互动。
例如，《剑网3》在2023年和自贡灯会合作的《剑网3》主题非遗灯会就收获了好评，今年的唐山主题灯会也获得了中国文旅灯会票房第一的成绩。这类线下活动不仅能为游戏带来收入，还加强了用户忠诚度，为IP的发展奠定了深厚的情感基础。
在多渠道变现的布局下，游戏IP不仅获得了多元化收入，还构建了跨媒介、跨市场的品牌护城河。通过线上线下的丰富体验、周边的多样化产品和未来元宇宙的新形态，游戏IP可以在激烈的市场竞争中获得持续性的品牌影响力和收入来源，为其长期发展奠定坚实的基础。
在当前竞争激烈的游戏市场中，游戏IP已成为企业持续增长和长期发展的关键。强大的游戏IP不仅能够为产品带来稳定的用户基础，还能在市场中形成独特的竞争壁垒。因此，构建和维护游戏IP的护城河至关重要。未来，游戏公司需要通过不断创新和深挖文化内涵，进一步提升IP的长效价值，强化其在全球市场的竞争力，通过多元化的内容拓展与文化输出，助推中国游戏IP实现全球化布局，成为全球游戏产业中闪亮的一环。
