向外要口碑,向内要管理,是厦门长庚医院在品牌塑造过程中探索出的有效路径。如今,民营医疗快速发展,借“医改”春风,正在成为医疗体系的重要支撑,厦门长庚医院的经验也具有现实借鉴意义。
刘智纲说,“品牌”不等于医院的曝光率,而是医院的医疗技术、学科地位和差异化特色、同行与社会的尊重、让病人获得好的体验感等的综合体现,在这些指标上的成绩决定了医院整个品牌价值。
他建议每个医院可以先从CI(CIS)设计着手,包括医院宗旨、内涵、精神、院训、院徽、医院建筑、室内陈设与设计及各种印刷品等,独特的企业形象识别系统可以帮助传达医院形象和内涵,使医院从理念、行为、视觉等方面形成自身形象的特色和优势,被社会和民众识别、接受,留下深刻的印象,迈出品牌塑造的第一步。
在公立医院和民营医院品牌塑造的差异上,刘智纲认为,公立医院掌握了绝对的医疗资源和患者资源、患者信任度,在品牌上,他们已占优势,走在了前端;近年来,公立医院之间在技术、服务、价格、环境等方面的差距在逐步缩小,形成“医联体”,公立医疗的影响力是不断发展强化的。
而对民营医疗来说,在当前仍以公立医院为主导的医疗政策和环境下,首先带来的是“立足点不公平”,民营医院在人才、技术、科研等“硬件”方面的发展受限,加之民众(媒体舆论)对公立医疗的“绝对信任”,民营医院的品牌或核心竞争力打造要比公立医院来得辛苦很多,民营医院必须走出自己特色的品牌之路,利用独有的优势发展差异化亮点,增强患者及员工对医院的忠诚度和可信度,才能在医界中占一席之地甚至独树一帜,有口皆碑。
从厦门长庚医院自身的经验来看,厦门长庚医院在树立品牌过程中所遇到的最大的问题是文化差异——也可以看做一种挑战。
刘智纲认为,医院的品牌根植于不同的文化土壤,厦门长庚作为新建立的民营台资医院,在大陆地区,一定会面临着社会和民众对于医疗优先选择“公/国有”的思想,即公立医院一定好,民营医院一定不好,这种思想根深蒂固。加上多年来莆系各类事件致使民营医院的名声“黑化”,民众对非公医疗的信任有待加强。
他表示,在台湾地区,以长庚体系为代表的民营医疗的品牌塑造也化花了二三十年时间,在大陆则需要五十年甚至更久。不过,民营医疗面对这样的挑战也不用太悲观,新一代年轻人越来越理性,对公立、民营医院的看法不再完全受到老观念的束缚,未来,民营医院将有更多施展的空间。
从“水土不服”到“品牌医院”,厦门长庚医院作为一家台资背景的民营医院,克服了文化差异、人才困境、管理难点、品牌塑造等一系列问题。厦门长庚医院为什么做得好,对于极速发展中的民营医疗来说,是一个值得借鉴的典型案例,厦门长庚医院的成功,也标志着社会办医、民营医疗具有良好的发展前景,这一切都取决于操盘者的理念和执行落地的能力。
文|高康平
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