深度 | 数字营销的“乱与治”，谁将成为真正的企业级枢纽？

对于主动求变的品牌主而言，面对日益重视数据与技术驱动的数字营销领域，企业如何搭建自己的营销及数据技术？又如何让外部产品与企业内部数据有效对接？尤其当面对工作上要管理的各种数据提供方、媒体库存、技术供应商、广告投放平台，以及不断更新换代的营销工具……如何管理甚至自动化地协调好所有环节的工作？怎么做才能最大程度释放企业数字营销的真正价值？ 答案，未曾可知。

更多拥有相同困惑的品牌主，干脆把整个数字营销委托给了代理商。尽管“麻烦”转移了，问题并没有被行业解决，甚至也越来越多。举个简单的例子，代理商毕竟不是以营销及数据技术类产品研发为主的，他们的核心是创意和营销策略规划。那么，代理商如何选择技术和 供应商，品牌主需要有决策和话语权。此外，品牌主的某些核心数据及技术无法也不应该沉淀在代理商处，也为品牌主的整体化投放和营销管理带来了挑战。

对于代理商而言，他们需要服务多个处于不同发展阶段、拥有完全个性化需求的品牌主，同时又对接市场上多种数字营销平台和工具，管理操作的难度，可想而知。如果还是用传统的方式人工对接成百上千的营销生态供应商，还是用Excel和Email的形式非实时地沟通，其效率可优化的空间还有太多。

而对于企业而言，最宝贵的第一方数据经常缺失或损坏，数据收集不当如何指导后续营销策略？衔接了多个数据提供方和技术供应商，如何判断他们对企业的实际收入和利润究竟有多大帮助？有多少个投放渠道就有多少份数据报表，人工操作费时费力也不利于把握整体视角，能不能有统一的报表复盘整个营销投放？那么多营销平台和营销工具，该如何让将每个环节协调管理，提高营销效率？

不难发现，在这个以数据与技术驱动的数字营销时代，让品牌主和代理公司头疼的不再仅仅是某个营销环节如何如何，他们需要一站式的解决方案，从数据收集、数据分析到数据利用都能够统一管理，甚至在不同营销平台、营销工具之间还要能实现跨平台的营销自动化和统一实时优化。它要解决的不是某个点的问题，而是搭建一个核心平台，为企业提供数据和营销技术基础设施。以一个充分中立的角色，帮助营销人协调处理数字营销的各个环节。

能够实现这些特性的营销技术产品体系，在全球业内被称为“营销云”（或称“营销枢纽”）。

目前，海外的营销云玩家中，包括IBM营销云、Adobe营销云与甲骨文营销云等大型公司。今年，我们可以观察到，他们均在立足海外的基础上，开始向大中华区域进行业务拓展。IBM在今年3月曾宣布在大中华区正式发布基于SaaS平台的营销云整合方案，而甲骨文也在9月28日宣布对Oracle营销云进行创新，希望彻底变革市场营销人员与不同渠道客户互动的方式。

但就中国数字营销目前的发展而言，确实存在一些现实的制约因素。

目前来看，国内的营销云市场主要由三类公司构成：

1. 国外成熟的营销云提供商在中国的分支机构。这类公司的本土化不够完善，尽管技术强大，无奈到了中国市场变成了许多功能变成“哑炮”，平台的使用定价也不够接地气；

2. 由广告监测和分析公司扩展业务转型成营销云平台。自己管理数据又自己监测数据，难免会有些“裁判兼球员”的利益冲突

3. 大型的媒体公司自建集媒体、数据、广告购买及数据管理为一体的营销云生态。这些平台的弊端在于其封闭性，犹如一个兼有媒体资源、数据、广告购买以及数据管理于一体的黑盒，对于中小型企业主而言，非常方便，但并不适合那些强调开放式、中立性的大型品牌主。