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深度 | 奢侈品行业的混乱局面

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-10-09 22:29

正文

如果说生意是实，营销为虚，那么Francesca Bellettini的职业风格显然是偏向于前者

作者 | Drizzie

如果奢侈品行业过去几十天的混乱局面令人感到迷茫，那么两个意大利女性高管可以成为剖析奢侈品行业最新剧变的切口。

一个是Benedetta Petruzzo，另外一个是Francesca Bellettini。

9月初，从Miu Miu CEO跳槽Dior担任董事总经理的Benedetta Petruzzo，以一则任命搅动Prada集团股价。当红黑马Miu Miu高管被Dior挖角，消息震动资本市场，一度令Prada集团市值损失50亿港元。

Francesca Bellettini的晋升则是在一年之前，鉴于Saint Laurent的出色表现，去年9月，时任开云集团旗下Saint Laurent CEO的Francesca Bellettini被升任为开云集团副首席执行官，保留Saint Laurent CEO职位，同时所有其他品牌CEO都向她汇报，被认为是开云集团最有权力的女性。

她的突然升职令Gucci的管理层情况变得有些复杂。因为去年7月，集团刚刚下派Jean-Francois Palus成为Gucci的临时首席执行官兼总裁。Gucci正处于关键的转折点，但Francesca Bellettini和Jean-Francois Palus如何配合，无疑令市场充满很大的想象空间。

事情在昨晚有了定数，Jean-Francois Palus出局，Francesca Bellettini胜出。

开云集团发布声明，宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任Gucci CEO，该任命将于2025年1月生效，届时Stefano Cantino将向开云集团副CEO Francesca Bellettini汇报，并加入开云集团执行委员会。

图为Gucci最新任命的CEO Stefano Cantino

公开资料显示，Stefano Cantino于2024年5月加入Gucci担任副CEO，此前他曾为Prada集团供职长达20年，最高职位为传播与市场总监，随后在LV任职五年，负责品牌传播与形象管理。

Francesca Bellettini在声明中表示，基于过去15个月奠定的基础，Stefano Cantino和Gucci团队将成功完成使品牌重回其应有领导地位的使命。

伴随Gucci创意总监Sabato de Sarno上任已过去一年半时间，该品牌仍未迎来业绩拐点，开云集团对Jean-François Palus任期内的表现无疑感到失望。

分析人士认为，Jean-François Palus的作用主要以帮助Gucci过渡为主。他于2023年加入Gucci，接替前任明星CEO Marco Bizzarri，负责Gucci内部管理流程和文化的改革，但伴随Gucci业绩压力陡升，Jean-François Palus被认为缺乏运营规模庞大奢侈品牌的经验。

有观点认为Gucci或寄希望于新任CEO，利用其丰富的品牌传播和管理经验，扭转Gucci当前疲态。在奢侈品行业低迷时期，Gucci正逆势加大营销投入，预计今年在广告和促销方面的支出比例将增加至销售额的8%以上。

然而尽管Stefano Cantino在LV任期内的确打造了Virgil Abloh时期众多令人印象深刻的大型营销活动，但这或许仅仅是表象。

在市场将目光聚焦在Stefano Cantino身上的同时，实际上忽略了最新任命的背后意义，即巩固了Francesca Bellettini在开云集团的地位。

鉴于Stefano Cantino的公关传播背景，这名CEO大概率不会在Gucci生意层面拥有较高话语权，而他直接汇报的Francesca Bellettini将会牢牢把控Gucci生意的走向。

毫无疑问，Francesca Bellettini强势的个人风格正在Gucci品牌策略上得到放大体现。

首先，在设计层面，Francesca Bellettini更倾向于寻找服从于管理、个性色彩不强的创意总监。

在Saint Laurent的案例中，创意总监Anthony Vacarello在从前任创意总监Hedi Slimane接棒后，并没有进行大刀阔斧的革新，而是基本延续其风格实现平稳过渡。

没有证据表明Francesca Bellettini参与了Gucci任命Sabato De Sarno为创意总监的决策，但这一结果却与她的管理风格颇为一致。虽然Gucci今年3月发布了其为Sabato De Sarno打造的个人纪录片，以向市场介绍这名此前默默无闻的资深设计师，并试图将其打造成为明星人物，但是从市场反馈来看，这名创意总监似乎缺乏成为明星的潜力。

Sabato De Sarno的重要性被不断稀释是客观现实。截至目前，Gucci门店中Sabato De Sarno的作品依然占比极低。

Gucci上个月还从Dior、Valentino和Dolce & Gabbana等奢侈品牌引入多位资深设计师，以强化创意团队。这被认为是Gucci进行创意人才储备之举，假若Sabato De Sarno表现不达预期，品牌有可能提拔其他潜在人选，把品牌因创意总监过渡所受影响压到最小。

或许在Francesca Bellettini眼中，降低对明星创意总监的依赖，是Gucci成为巨型奢侈品牌的必经之路。她想打造的Gucci不是Sabato De Sarno的Gucci，而是Gucci的Gucci。

不同于引领时尚趋势的Miu Miu，Saint Laurent在两年前的成功也更多得益于Francesca Bellettini的商品运营策略。该品牌在皮具配饰方面的成功大多承接了市场既有的潮流，而鲜有引领趋势的现象级手袋，但Saint Laurent通过更加聪明的定价和实用的产品，最大程度利用了时尚潮流，将其转化为商业收益。

Saint Laurent 2025春夏系列

商品运营和商业规划是Francesca Bellettini 25年奢侈品从业经验的核心技能。简单梳理一下她的过往经历，职业生涯第一阶段始于投行，就职于高盛国际、德意志摩根格林菲尔和Compass Partners International，为其提供外部宏观视角和结果导向思维。

1999年，她加入Prada集团的业务规划与发展部，随后成为彼时Prada收购的设计师品牌Helmut Lang的运营经理。在Helmut Lang的经历实际上标志着Francesca Bellettini真正从外部市场和集团宏观策略，走向具体品牌运营的分界线。

2003年，她加入开云集团担任Gucci战略规划总监和全球商品总监。2008年，她加入Bottega Veneta，并于2010年成为全球营销与传播总监，并于2013年成为Saint Laurent总裁兼首席执行官。

从集团到品牌，从战略规划到商品运营，再到2008年在BV的五年经历补足了营销传播的最后一块拼图，Francesca Bellettini已经成为了奢侈品行业最全能的管理人才。

如果说生意是实，营销为虚，那么Francesca Bellettini的职业风格显然是偏向于前者。相较之下，此次被任命为Gucci CEO的Stefano Cantino，他的职业背景实际上颇为垂直单一，这意味着Francesca Bellettini才是关系着Gucci生死的关键人物。

一年来，Gucci也的确呈现出更侧重于商品运营的策略，品牌对档案中的过往经典产品如Jackie、Bambo手袋做出更多颜色、廓形等变形，来强化品牌的经典标识和常青款，而不像奢侈品牌几年前那样试图通过一个爆款新手袋实现突围。

在上半年业绩发布后的分析师电话会议上，Francesca Bellettini表示Gucci将在9月份推出一系列全新手袋。她认为，通过推出新产品和优化产品组合，Gucci可以有效激活其现有的产品线，同时吸引新客户，并保持品牌在奢侈品市场的竞争力。这种方法旨在平衡创新和经典元素，确保品牌既能满足现有客户的期望，也能不断吸引新的消费者。

从最新推出的Blondie系列来看，新品与常青款的界限已经十分模糊，该系列产品从1970年代的圆形标识，在此基础上进行了廓形的重新演绎。

Gucci发布Blondie手袋系列

如果说Alessandro Michele时期的Gucci是重创意驱动，轻运营策略，那么当前的Gucci则是相反。

相较于大多数都可见的产品设计，很多人对时尚品牌的商品运营或所谓Merchandising部门缺乏清晰的概念，但是对奢侈品牌而言，它是在创意不确定性的基础上，与生意更相关的确定性。

此举可以最大化品牌可预测的收益。通过综合消费者需求、市场趋势和产品生命周期的考虑，品牌能够大致算出可控的生意体量，剩下的则交由创意的发挥。运气好的时候，创意能够像Alessandro Michele时期的Gucci一样让品牌一飞冲天，但运气不好的时候，良好的商品运营策略至少能够保证品牌营收的平稳。

这一套基于商品运营的理念，Francesca Bellettini在Saint Laurent验证成功，但它并非永远奏效。在过去一年奢侈品市场降温中，消费者选择快速收窄至最保值的品牌如爱马仕，以及最时尚的品牌如Miu Miu，Saint Laurent这样的性价比之选遭冷落，上半年该品牌收入下跌9%至14亿欧元。

令人玩味的是，Saint Laurent增速放缓，伴随着Francesca Bellettini在开云集团的晋升，她能否进一步获得集团董事长François-Henri Pinault的信任，关键取决于她的独特解法能否在Gucci奏效，Stefano Cantino会帮助她在这套对业外人士略显生涩的算法外增加一道光鲜的外壳。

自此，Gucci的人事动荡告一段落，接下来要看Francesca Bellettini带队何时交出人们渴望看到的结果。

时间已经不多了，特别是在同为意大利奢侈品牌的Valentino在此次巴黎时装周发布Alessandro Michele首个时装秀后，这场极繁主义盛宴正在激发更多有关Valentino可能抢占Gucci市场份额的猜测。

Valentino 2025春夏系列是Alessandro Michele的首场时装秀

站在Francesca Bellettini的特立独行对面的是市场流行的创意决定论。对更多人而言，创意依然是推动品牌转身最直观的动力，而创意总监的人选很大程度决定了品牌命运。

过去几十天是奢侈品行业最混乱的时期，除Gucci之外，各个奢侈品牌管理层和创意总监重新洗牌。但随着Benedetta Petruzzo加入Dior，标志着LVMH老板大女儿Delphine Arnault掌舵Dior后确认二把手，接下来的管理团队重整，以及创意总监换人将如多米诺骨牌般展开，这些都为意料之中。

图为即将在Dior履新的董事总经理Benedetta Petruzzo

微信公众号LADYMAX此前在《John Galliano会离开马吉拉吗？》中分析了前Dior创意总监、现任Maison Margiela创意总监John Galliano重回LVMH怀抱，加入Givenchy或Dior的可能性。

不过最新消息人士指出，尽管Vogue美国版主编Anna Wintour在过去几个月积极向LVMH老板Bernard Arnault游说，力图推动John Galliano重回Dior，但是LVMH已经放弃了这种颇具争议的可能性。

消息人士透露，西班牙奢侈品牌Loewe现任创意总监Jonathan Anderson有可能接替Maria Grazia Chiuri担任Dior新任创意总监，而后者则可能转投Gucci，以扭转该品牌持续恶化的业绩。

图为Loewe现任创意总监Jonathan Anderson

消息人士续称，Jonathan Anderson在最近一次晚宴曾公开谈论离任Loewe相关事宜，伴随其与Loewe品牌合约即将到期，该消息迅速引发行业广泛关注。

LVMH旗下另外两个奢侈品牌Celine和Givenchy的创意总监更替，已经在长久的市场猜测后尘埃落定。担任Celine创意总监近7年的Hedi Slimane正式宣布离任，数小时后该品牌迅速宣布老将Michael Rider接任。

Givenchy则找来了此前在开云集团旗下Alexander McQueen担任创意总监的Sarah Burton，在街头风格之后重回高端时装路线。

LVMH旗下悬而未决的罗马奢侈品牌Fendi也迎来了新的可能人选。在错失Alessandro Michele后，该品牌正在与Valentino前任创意总监Pierpaolo Piccioli洽谈，后者与前东家Mayhoola集团签订的竞业协议即将到期。

巴黎世家最新宣布与创意总监Demna Gvasalia续约，具体期限未定。

Alexander McQueen则在新创意总监Seán McGirr的带领下在9月末的巴黎时装周发布了第二个系列，市场反馈较首秀有所好转。

随着Burberry引入新CEO Joshua Schulman，创意总监Daniel Lee的去留悬而未决，该集团董事长Gerry Murphy在此前的年度股东大会上表示，Daniel Lee的去留将由Joshua Schulman决定。

分析人士认为，鉴于双方没有合作基础，Joshua Schulman将会对其能否与Daniel Lee顺畅合作快速得出答案，Burberry创意总监的动态或将在近期出现。

在主要奢侈品牌之外，业内人士透露Maison Margiela现任创意总监John Galliano在合同期满后将不再续约，同属于OTB集团的Diesel创意总监Glenn Martens被认为是最有可能接任的人选。

创意总监的流动早已不是新鲜事，但此次时尚行业此次换血规模之庞大难免令行业感到哗然。笔者更倾向于认为，迷茫期后各品牌的悬念已经尘埃落定，公布只是等待一个时机。

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