广
告
洞
察
报
告
各位童鞋哒噶吼啊，上一期运动时尚消费人群洞察报告看的咋样？有童鞋看完报告，非常得意地表示：“这篇数据证明年轻一代的孩子们迅速成长，90开头的我们最终要转型向连衣裙和高跟鞋……”小童鞋，不要酱紫哦，连衣裙高跟鞋背后并不好玩，就像西装革履的下一步往往是发际线上移、地中海来袭，再往下就是Mr.Zhou那样的“Beijing Bikini”了。
话说，最近很多城市包括帝都开始严查“Beijing Bikini”、禁止光膀子、露肚子，媒体也纷纷曝光，一些童鞋指摘Mr.QM说：“看看你干的好事，瞎写，搞得Mr.Zhou没法展示粗壮的臂膀、霸气的纹身、雄伟的肚腩了吧！”真的冤枉了，上次纯属无心一写，毕竟这夏天一到，满大街看过去，真的是，该露的不露、不该露的遍地都是，想想都桑心！
言归正传，今天Mr.QM要分享一个全新的领域：以汽车市场为例，跟大家分享一下线上广告品牌定位、媒介选择与用户触达之间链接流转的洞察。大家都知道，2018年非常尴尬，很多传统高歌猛进的行业都发展趋缓甚至掉头向下，比如移动互联网进入存量之争，还有房产、汽车。广告圈子里，高歌猛进、其乐融融的时候，谁也不知道谁的钱打水漂了，但是潮水退去、裸泳的就出现了，2018年，遭遇了持续28年增长之后首次负增长的汽车行业，就是这样一个完美的样本。
QuestMobile数据显示，2019年2月，计划购车人群同比增长54%，展示类广告对计划购车人群仍有一定影响，移动媒体信息流成为主流。从广告投放类型上看，2018年Q4-2019年Q1，APP内图文及视频信息流占了49.4%，SUV成为汽车厂商广告投放的主要车型。
从APP计划购车人群的偏好占比上看，内容类相对比较均衡，腾讯新闻32.3%、今日头条26.9%、优酷视频42.2%、爱奇艺53.1%、抖音51.4%、快手31.9%；购物、社交、服务类相对比较单一，比如购物类，手机淘宝66.5%，社交类，微信84.0%。基于这种用户画像，不同档位的选择组合相对较多，从车型自我定位，到媒介组合投放，再到广告触达，这条链路的选择至关重要，比如35万以上车型里面的雷克萨斯ES和沃尔沃XC60，各自定位差异明显，前者定位社会中坚阶层（70后）、后者定位都市新富阶层（80后），在投放上也有明显区别，前者网易新闻、汽车之家，后者腾讯新闻、新浪新闻。
类似的区别，在15-35万、15万以下、新能源车领域广泛存在，如果链路选择不一致，出现问题的可能性就很大，比如BMW 5系“时不我待”广告定位年轻用户，投放媒介聚焦25-30岁之间用户（占比24%），然而广告触达上，成熟用户（41岁以上）高于年轻用户（20.9%，高于18.3%）。
如何解决这种问题？媒介组合中媒介生态体系内流量流转、互动，以及下沉市场的特殊考虑，是可行的两个策略。具体的不妨看报告吧
。
报告导览
1、2018年中国汽车销量28年来首度出现负增长，与此同时，中国小汽车保有量突破2亿辆，汽车市场从增量市场进入存量市场
2、汽车品牌展示类广告投放对计划购车人群有一定影响力
2019年2月计划购车人群同比增长54.0%，之后并保持较稳定的用户规模，汽车存量市场仍获得较好的关注度。
3、汽车厂商在移动端媒体以信息流广告投放为主
4、SUV为主要投放车型，轿车的经典品牌占据更多广告投放资源
广告投放反映了汽车厂商的产品策略和销售策略，SUV成为市场主打车型，同时也反映出消费市场对更大空间，更有操控感车型的偏好。
1
、
选取的媒介组合是否投向了品牌目标定位人群？
1.1 主要分析车型品牌概览
1.2 计划购车人群媒介偏好特征明显，不同车型品牌在选择媒介组合时可针对目标人群选取投放
计划购车人群的媒介APP偏好，比如内容类的腾讯新闻、抖音短视频、电商类的京东、社交类的陌陌、服务类的高德地图等。
以下在分析不同车型品牌的媒介组合也将部分提及上述APP，在广告投放量大、投放持续时间长等条件下，汽车厂商的广告投放人群与目标定位人群有较多的一致性。
另外，同价位档次不同车型的广告投放人群，在整体方向一致下仍有细分。
1.3 35万以上车型媒介组合投放人群相对更偏一二线城市，年龄阶段也更为成熟，与产品目标定位较为一致
雷克萨斯ES：媒介组合选取投放人群与实际触达人群基本一致，新一线城市的80后基本属于定位的社会中坚阶层；
沃尔沃XC60：媒介组合投放人群比目标定位更为成熟，与年轻化的定位有一定差异。
1.4 15-35万车型媒介组合投放主要针对普通家庭，与家庭用车的定位较为一致
奥迪A3：媒介组合投放人群年龄段与年轻、时尚的定位有一定差异；
日产奇骏：媒介投放人群与定位一致。
1.5 15万以下车型媒介组合更偏触达下沉城市年轻人群，与定位较一致
别克英朗：媒介组合投放人群年轻、偏女性的属性，与定位基本一致；
哈弗H6：媒介组合投放人群偏男性，较为年轻，目标为新购用户，与定位基本一致。
2
、
广告触达人群是否为媒介投放选取人群？
2.1 豪华轿车广告投放示例-BMW5系Li广告创意组：
时不我待，BMW5系Li
2.2 BMW5系广告触达与媒介投放在年龄和性别分布上仍有一定差异
虽然车型品牌定位较为年轻用户，但豪华车更易被较为成熟具有购买力的用户关注。
2.3 新能源车广告投放示例-北汽新能源EU5：
等速续航570km,百公里加速7.8s,补贴后12.99万起!
2.4 北汽新能源EU5广告主要触达家庭用户人群
广告触达用户30岁以上占比超过60%，此类用户处于基本进入组建家庭阶段，更注重性价比，同时，触达用户有明显购车意愿，目的性较强，如果其他营销手段配合得当，实现销售几率较高。
1、策略一：广告投放媒介组合考虑借助媒介生态内的流量流转、互动，提升广告触达TA的几率
用户规模确保了可触达用户的范围，用户使用时长的增长则增加了用户看到广告的几率和频次，而多场景多入口的扩展则对以上两点进行了倍数扩展。对于汽车广告投放可思考以下两点：
1）同一用户在多场景多入口下的多个标签关联和触达；
2）内容之间的联动带动流量流转。
2、策略二：关注下沉用户特定偏好的媒介
我们选取了计划购车人群最偏好的媒介，在四线及以下城市的TGI基本呈现了近似或一致特征。
对于更下沉市场的媒介组合，需要思考：
1）延续既有媒介组合策略，关注下沉用户占比较高的媒介及下沉用户特定偏好的媒介；
2）
在互联网行业重点拓展下沉市场的当下，发现黑马媒介（即在下沉市场增长较快的媒介，如果是新创媒介，投放性价比相对较高），进行广告投放
。
传统行业市场越加细分，要求广告投放尽可能触达定位的目标人群，但在媒介组合选择和广告触达上都会有传递漏斗和非可控的变化。未来，可考虑关注以下3点来优化广告投放策略：
1、对于媒介变化的把握，包括：1）媒介属性之用户构成的变化；2）媒介组合后的触达人群变化；3）媒介覆盖及拓展区域的变化；4）媒介生态的入口及应用场景变化；5）不同组合媒介下的最优化触达。
2、广告已触达用户的二次营销利用。
3、对于互联网广告市场变化的了解，包括目标行业、目标竞品投放变化的了解，最新广告投放创意的了解等。
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