Spotify：在苹果音乐的淫威下，有什么竞争优势？

音乐流媒体行业是个还在持续增长的行业。下图为从2015年开始，美国（蓝）和全球（黄）的音乐流媒体付费用户的增长情况：

而Spotify在其中是全球霸主的地位。由于智能手机渗透率的持续上升，无线网络性能的不断提升，智能音响的使用越来越频繁，和车载音乐的繁荣，导致了这个市场在未来几年内同时存在几个霸主是没有问题的。

全球音乐市场营收在2014年达到最低，为141亿美金，这是数字音乐开始取代实体音乐产品的一个关键节点：

在2017，数字音乐（包括流媒体）已经占了全球音乐营收的54%。其中流媒体音乐营收在2017年增长了41%至66亿美金，1760万付费用户（去年就增长了640万用户），这已经达到了38%的全球音乐营收：

至于iPhone的用户，有个有趣的现象：虽然非美国的iOS智能手机只占12%，非美国的App Store的营收却占了App Store总营收的76%，显示非美国本土的iPhone使用者相对在App Store上花的钱，大大超过美国本土iPhone使用者：

事实上，70%的苹果音乐使用者都同时是iPhone使用者：

而只有40%的Spotify用户是用iPhone：

大摩预计，2018年全年，付费音乐流媒体渗透率会在iPhone用户中达到55%，其中苹果音乐占50%。长期来讲，iPhone的音乐流媒体付费用户渗透率会达到70%，其中60%是苹果音乐。

然而，在美国，iPhone用户已经用苹果音乐的占到30%，而安卓用户用苹果音乐的只有6%：

也就是说，在安卓手机里的付费音乐用户里，只有18%是用苹果音乐，82%都是其它品牌的流媒体音乐：

数据显示，苹果音乐相对Spotify的用户数提高，原因不是Spotify的现有用户转去苹果音乐，而主要是更多的iPhone手机用户从不付费，变成付费苹果音乐用户：

而且苹果音乐会继续在iPhone用户里提高苹果音乐付费用户的比例：

外推至全球市场： 按上面的数据趋势，未来5年，苹果音乐的全球iPhone用户里的渗透率会增长4倍，达到20%，而安卓手机的苹果音乐渗透率会维持在1%以下。

目前的安卓手机全球达到20亿用户，未来5年会增长到30亿用户。然而，安卓手机的用户基础很多在新兴市场，这些市场里的用户，付费购买流媒体音乐的能力可能会低过市场平均水平。

流媒体音乐一般是在手机上播放。苹果音乐在美国处于主宰地位，源于苹果手机在美国的高渗透率。在美国，iPhone手机占了40%，而在美国以外的世界，只有10%的占有率：

大摩预计，未来5年，Spotify的付费用户增长大多数来自北美之外。其中41%来自欧洲，17%来自拉美，只有15%来自北美：

在英国的音乐流媒体用户里，51%是Spotify用户，只有13%是苹果音乐的用户，显示美国海外的低iPhone渗透率，确实导致了苹果音乐的用户比例稀少：

所以，iPhone的高苹果音乐渗透率+安卓手机的巨大潜力，显示出Spotify还有很大的潜力，并一定程度上和苹果音乐的市场（iPhone用户）并不形成激烈竞争。

因此，大摩持续看好Spotify，予以加磅评级。1年目标价190。

流媒体音乐在未来5年全球每年预计有20%的增长。全球除中国外，智能手机渗透率只有5-10%。最近1年，苹果音乐在美国的增长非常抢眼。然而，这并不影响大摩看好Spotify（以上文章的分析）。预计Spotify会持续维持音乐流媒体霸主的地位，市场占有率在35%左右徘徊。

长期来讲，Spotify要成功，则需要持续地对其产品和服务进行创新，特别是在个性化，和无所不在的营销策略上。