中产阶层正在告别高端消费

WhatonBusiness商业评论 · 公众号 · · 2022-11-13 21:30

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作者：老鱼儿

来源：巨潮WAVE

时至现在，A股公司三季报纷纷出炉。消费品类公司的表现不佳，其中尤其令人大跌眼镜的是，高端消费类的表现同样不行。

从相关消费品公司的财务情况来印证，例子比比皆是：

拿国内最大的免税品商家，被誉为“免税茅”的中国中免来说，前三季度其营业收入393.64亿元，同比下降20.47%；归母净利润46.28亿元，同比下降45.48%。

其中三季报数据表现更差，营业收入117.14亿元，同比下降16.17%；归母净利润6.9亿元，同比下降77.96%。

被称为“药中茅台”的片仔癀，今年三季度营业收入21.93亿元，同比下降3.08%；净利润7.38亿元，同比下降17.64%，收入和利润罕见的双双下降。

其上一次其单季度净利润同比下滑还是2016年四季度，营收同比下滑则是2014年三季度。上一次营收净利润均同比下滑，是2014年第三季度。

而高端消费的代表茅台，在业绩上并没有“暴雷”，但是在股价上暴了雷。经过一波大幅下跌之后，其最新总市值为1.8万亿元，与2022年年初相比，总市值缩水约超7000亿元。与2021年2月上旬历史高点时相比，市值缩水约14000亿元。

整个消费品行业都处在疫情等因素导致的挣扎之中，但高端消费的溃败仍令不少人始料未及。在此之前，这普遍被认为是消费领域的“避风港”。如今这个港湾却根本起不到避风的作用。

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行行出寒气

种种迹象都表明，高端消费的客户，确实买不动了。

高端消费遭遇了寒秋，并非出现在个别公司，而是普遍出现在各个行业。

自带“高端气息”的黄金行业是其中典型。

根据中国黄金协会的数据显示，2022年前三季度，国内原料黄金产量为269.987吨，与2021年同期相比增产33.235吨，同比上升14.04%，若加上进口原料产金，全国共生产黄金356.349吨，同比增长12.95%。

产量增加了不少，消费增长却非常乏力。

2022年前三季度，全国黄金消费量778.09吨，与2021年同期相比下降4.36%。其中：黄金首饰522.15吨，同比下降1.31%；金条及金币191.73吨，同比下降10.46%；工业及其他用金64.21吨，同比下降8.79%。

总体疲软之下，相关珠宝首饰企业的业绩也一片惨淡。

迪阿股份前三季度营业收入30.43亿元，同比减少10.79%；净利润7.73亿元，同比减少22.0%；

明牌珠宝前三季度营业收入27.78亿元，同比下降3.16%；净利润6342.57万元，同比下降51.23%；

老凤祥前三季度净利润13.56亿元，同比下滑9.49%。本年度以来，净利润持续下滑；

萃华珠宝于前三季度净利润同比下降25.6%；

周大生前三季度净利润降7.48%；

即便是中国黄金的净利润仍有近10%的增长，给行业撑起了一点“脸面”，但是对比去年的冲劲，2022年实则软绵无力。

另一个典型的高端消费品——欧美奢侈品大牌，今年在中国也频频遭遇“滑铁卢”。

Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%。但是受中国的影响，亚太地区上半年销售额下滑8%。在中国大陆平均有20%的门店在第二季度关闭，仅4月和5月就关闭了30%。

法国奢侈品巨头 LVMH 集团2022上半财年销售收入同比增长28%至367亿欧元，所有业务部门均实现两位数增长。但在中国的营收出现了“严重的两位数下降”。

此外，Prada2022上半财年营业收入为19.01亿欧元，按固定汇率计算同比增长22.5%。但受大中华区疫情管控的影响，亚太区（除日本）销售额同比减少6.7%；

今年以来在全球其他地区增长了16%的Burberry，在中国销售额跌了35%；

瑞士奢侈品巨头Richemont（历峰集团）截至2022年6月30日在中国内地销售额下降37%。

巴克莱银行数据显示，中国今年4至7月的奢侈品消费额下降40%。

大件消费也是惨不忍睹。

高端汽车消费出现了罕见的下跌。根据乘联会数据，今年1-9月高端轿车（30万元以上）销量排行前十中，有六款车型同比销量下降，仅有三款同比上升。

房地产更是重灾区，除了上海北京等地的稀缺豪宅之外，几乎全国都在一片负数之下。今年1-9月份，全国商品房销售面积101422万平方米，同比下降22.2%；商品房销售额99380亿元，下降26.3%。

属于绝对高端消费的别墅数据，2022年上半年，全国重点195个城市别墅成交套数达到40287套，相比较2021年上半年72186的成绩单来说，成交明显缩减。

种种迹象都表明，高端消费的客户，确实是买不动了。

如果我们再把具体对象明确一些的话就会发现，在高端消费方面真正溃败的，并不是那些身处财富金字塔顶端者，而是那些平时迷恋于越级消费的中产阶层。

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人人囊羞涩

中产阶层正在告别高端消费

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