Soylent 能成为比亚马逊更成功的品类杀手吗？

内容来源： FORC未来吃货（ID：FORCfoodie），转载已获得授权

租了一个房子搞定了睡觉的问题，剩下如何解决吃饭的问题了，之前 Rhinehart 的团队靠玉米热狗和 Taco（墨西哥卷饼）活着，由于蔬菜比例太小，还需要服用维生素C药片。

▲ 本质上 Soylent 就是把食物拆回营养素的级别

为了压低成本以及改善健康状况， Soylent 的雏形出现了，逻辑很简单，甚至有些粗暴，把一个人一天必须的营养素变成粉，然后把粉喝掉就搞定。

首先我们需要先回顾一下，我们在工作日吃饭时，会遇到哪些选择方案：自己下馆子、下楼买盒饭（拜托同事带饭）、订外卖、公司开食堂、自己带便当、把零食当饭吃、不吃饭。

自己带饭到公司的人和开食堂的公司并不多见，而不吃饭和吃零食的方法并不健康、也不可持续，所以在之后的分析，我们只考虑下馆子、买盒饭、订外卖三种解决方案。

以中午下馆子为例，把吃一顿饭拆成一个一个的环节，我们看在这些环节里，会存在哪些痛点，而这些痛点是否没有被满足？

以老中医奋战过的恒隆广场举例子：早晨 10 点钟到公司，因为坐地铁一直被挤，其实到公司就已经意识恍惚了，刚进入工作状态，就要开始认真的思考“今天中午吃啥？”

第一环：“一个人吃，还是约大家去吃”

如果你要约饭搭子，那你还需要考虑“眼前这个四川人会跟你去吃一点辣味都没有的辣肉面？”、“他还有什么别的忌口伐？”

第二环：“应该选哪家店吃？”

尤其是老中医这种特别讲究吃什么的人，选饭点实在是纠结的不行；是吃那家全上海最好的越南粉，还是那家昆山奥灶面？还是跑到常熟路去吃猪肚鸡？

第三环：路上突然想换口味

如果到了饭点，我们需要等电梯，如果不顺利，基本是要等个两趟电梯才可以；如果你心血来潮要去新闸路吃五星海南鸡饭，我们还要考虑一下，要不要叫辆 Uber？

第四环：等位

如果我们顺利的到了馆子，我们需要找个位子，如果找不到位子，我们需要花时间等位。

第五环：点菜

好不容易等到了位子（说不定还要和陌生人拼桌），要进入痛苦的点菜环节（为了降低选择成本，老中医之后只去楼下的昆山奥灶面，点雁来菌浇头的红汤面）。

第六环：等菜及正式开始吃饭

点好了菜，那我们还得等一会儿才能上菜，这个时候才进入吃饭的正题。

第七环：回办公室

吃完以后你以为就结束了？你还要和饭搭子抢着买单呢，然后再走回办公室。

第八环：肠胃不适

如果你像老中医一样胃不好，吃了辛辣油腻以后肚子胀、脑子糊，你还需要半个小时，你才能恢复到工作状态。

至此完成一个闭环，把吃顿饭拆开揉碎了看，你会发现吃个饭竟然这么复杂，东西只要一复杂就容易出错（比如你打车遇上堵车，等位前面有一百多个人），即使一切顺利，你也会发现这会浪费大量的时间，老中医调用了从 2014 年到现在自己外出吃饭的时间，外出吃一顿饭平均需要 69 分钟。

抛开糟糕的体验和食物的不卫生、不健康，吃饭最可怕的就是占据了我们大量的带宽（去哪儿吃，吃什么，和谁吃···），让我们的精力根本没有办法投入到更有价值的事情去。

其他的解决方案并没有解决这些痛点：吃外卖还是要选吃啥，快递小哥还可能晚送；买盒饭需要下楼，需要排队，还需要善后（尤其是你把桌子吃的都是油的时候）。

▲  数据来源：老中医从 2014 年 -2017 年的起居注（记录我几点几分干了什么）

Soylent 的口号是“解放你的身体”，也就是摆脱口腹之欲对我们的束缚，老中医通过对 Soylent 的用户数据挖掘发现，真正一天三餐吃 Soylent 的人只有 2% - 4%，但他确实能够帮我们解决一些痛点：

• 更低的选择成本（反正也没的选）

• 没有交通和等待时间（你自己泡泡就可以喝）

• 快速的吃饭时间（同时你喝完直接扔掉，不用收桌子收碗）

为了让你更快的搞定一顿饭，除了咀嚼片，代餐棒（Bar）作为分支，代餐粉有一条内在的技术进化路线：袋装粉末 - 瓶装粉末 - 瓶装液体。

由于Soylent 跳过了中间阶段，所以用若饭的瓶装粉末替代。

软银的孙正义说过：iPhone 就像明治维新时代的火枪。

老中医认为：代餐粉进化历程很像火枪，速度和可靠性在不断的提高：

• 袋装粉末就像 15 - 19 世纪的早期火枪，装填速度慢，而且操作具有一定的危 险性：需要把粉末称量出来，小心翼翼的倒进杯子里（免得撒出来），加温水（热水会凝块），小心的盖上盖子然后摇匀（没盖紧就像火枪炸膛，撒的全身都是）。

• 瓶装粉末就像 19 - 20 世纪上半叶的栓动步枪，速度和可靠性大幅度提高：把盖子打开，把水加进去，盖上盖子摇匀。

• 瓶装液体就像 20 世纪中叶出现的自动步枪，使用简化到了两步：把盖子打开，喝完。

老中医把代餐粉兑水了，就可以直接喝，统计了 1 年来的数据，从拿到代餐粉到喝完，平均只需要 2 分 52 秒 。

结合上述所有痛点，Soylent 在创始阶段想要解决的问题，就是节省时间；但他能节省的，绝不仅仅止于你的时间。

如果 Soylent 只是帮一群硅谷码农节约更多时间用来加班，那老中医就不会写这篇文章了，老中医认为 Soylent 的用户群出现了两个重要变化，使得它的商业模式变成了另外一个模样：

• 在我们的刻板印象中，Soylent 是只有不讲究饮食质量的男性才会吃的食物，但是通过挖掘 Soylent 的用户数据，我们发现 Soylent 有超过 18 %的女性用户，同时女性用户的比例在 1 年内增长了 4% 。

• 在我们的认知里，Soylent 是为了一群忙到没时间吃饭的程序员、咨询顾问、投行分析师设计的，但通过挖掘用户评价我们发现，有相当一部分用户是收入相对低，  家庭负担重的“低收入阶层”，Soylent满足了他们“一顿远低于市价的食物”的需求。

▲  数据来源：Soylent 内部社群数据

我们发现 Soylent 的女性用户比例在不断的提升：在2016年 Soylent 有 18%的女性消费者，相比 2015 年的 14% 上升了 4 个百分点

▲  数据来源：Soylent 亚马逊用户购买评论

就像上方用户的真实评论显示的：除了基本的代餐需求外，女性的需求还包括减肥（9%）、价格低（7%）。

就像上文提到了一部分女性选择 Soylent 的原因是成本低，而追求更低的价格不分男女，Soylent 作为作为低成本的食物解决方案，一瓶液体装的 Solyent 只卖 2.69 美元，而袋装的 Soylent，折合到每餐的价格为 1.83 美元（袋装 Soylent 售价 64 美元，可以代替 35 餐）。

而如果你在美国生活过，你就会发现正常吃一顿饭，没有 5 美元根本搞不定，通过对 Soylent 在亚马逊购买评论的挖掘，我们发现一部分用户的核心诉求——真的很便宜！虽然只有 2-4% 的人用 Soylent 替代三餐，但大部分用户会用 Soylent 替代晚餐或者早餐（早晨起床晚，直接从冰箱里取出来喝就搞定早饭）。

我们迟早会认清这个事实：这个世界上有钱且没时间的男性确实有很强的购买力（比如IT，投行咨询从业者），但这些用户只能撑起一个小市场。

很明显这个世界上还有另外一半人类是女性，更明显的是没钱的人肯定比有钱的人多，只有把这两群人拉进自己的用户群，才能让 Soylent 跳出市场规模的天花板，否则这个行业永远就是一个小盘子，Soylent 永远就是一个小生意，它不会给投资人任何的想象空间。

切入大众市场很有利的一点是：Soylent 在早期把自己和高智商技术人员的形象捆绑在一起，和小米用户“我才不是因为没钱才买小米，而是因为我是发烧友”的逻辑类似，让低收入人群喝起来说服自己“我并不是因为没钱，而是因为我在践行前卫健康的生活方式”。

我们用《为什么希腊酸奶没有被做成大生意？——Fage十年中失去的胜利》提到过的方法论，再来重新审视 Soylent 的用户漏斗。

就像前文说的，Soylent 并没有把女性用户和低收入阶层排除在用户群体外，这意味着 Soylent 的用户基数不会太小。

户外运动爱好者、商务出行者也是潜在用户，老中医在川藏线上顶着冰雹的时候，为了活命吃着砖头一样的军用饼干，这时老中医忽视颜值、口感等一切因素：能吃就行，更方便，更快补充能量 ，吃完马上赶路。

Soylent 的主力购买渠道是官网的自有商城和亚马逊，亚马逊作为一个巨大的流量入口，帮助 Soylent 通过低成本获取曝光度；同时 Soylent 是一个具有强话题性的产品，媒体和影视作品也帮助 Soylent 在公众面前大量曝光（比如HBO的电视剧《硅谷》） 。

Soylent 跳过传统的大众传媒，偏好低成本的传播方式，比如早期做众筹、口碑推荐，事实上这种传播手段直接把消费者从“Awareness 知晓”跳到过了“Wants 购买欲望”，而直接进入到“First Time Purchase 首次购买”的环节。

如果有一个你信任的朋友推荐一个好东西给你，相比广告，你会更容易相信这是一个好东西，我们发现，Soylent 基于朋友间口碑传播的推荐率很高，我们随机抓取的亚马逊的1353 条评论里，超过 11% 的用户（145 人）了解到 Soylent 是因为朋友的推荐，同时也愿意推荐 Soylent 给朋友。

推荐行为首先要基于用户真的相信这个东西好，而且分享给别人会给自己贴上一个正面的标签，而 Soylent 拥有一个社群运营能力超强的社区，逛完就有一种“自己超酷”的感觉。

为用户提供 “归属感” 和“酷”的感觉有多重要？老中医分享一个亲身经历，在国内吃代餐粉，总有人开玩笑“老中医您今儿个又吃饲料啦”，如果老中医不是那种对自己迷之自信的人，可能就会像干了什么见不得人的事情一样偷偷喝。

即使不受别人的影响，我确实在国内没有感受到，有群体能够输出“我吃我自豪”的价值观，甚至我连在中国像我一样吃这个东西的人有多少我也不知道，时常有一种身处孤岛的感觉，而 Soylent 的社群打破了这种“不合群”的另类感。

如果你被朋友推荐，然后你发现价格足够低，且可获得性好（UPS 常温配送，支持全北美），在首次购买能够转化更多用户。

同时作为一种带有“应急属性”的产品，用户如果没有囤货，但能够在想要的时候就能买到，自然是再合适不过的了；这也是为什么 Soylent 会将新一轮融资，主要用于投放在 7-11、咖啡店等传统渠道。

而 Soylent 的商业模型里，老中医发现月复购率能够达到 40 %，同时购买频次也保持在理想状态，虽然只有 2-4 %的用户才真的用 Soylent 替代一日三餐，但即使用户每天吃一顿，也算一个相当高频的产品，这也是为什么 Soylent 出了一款加咖啡因的新品以切入早餐场景，因为一瓶 Soylent 下去，早晨去公司楼下买星巴克的钱也省出来了。

代餐粉标准化程度极高，Soylent 说穿了就是一堆粉混在一起，各种 SKU 本质上就是换个包装来装粉（如果你想了解 Soylent 的工艺，可以看Youtube 的视频 How I Stopped Eating for 30 Days），可以完成快速研发（最近 Soylent 食品安全问题解决之所以快速，本质就是调配方，换个粉就可以了），大批量生产（对代工厂的要求不高）。

老中医认为在这个商业模式中，技术从来都不是壁垒，占领用户心智和优化供应链效率才是这个生意的关键。

Soylent 从技术角度看并不新颖，在医疗领域 1960 年代就已经有类似技术，而且在开源式创新中（Soylent 和互联网公司开放源代码一样，把自己的配方公布在官网上）技术领先的一方至多也就只能获得 3- 6 个月的先发优势，技术从来都不是真正的护城河。

牢牢的占领用户的心智，用户算这个生意中间的一个壁垒，占领用户心智有多重要？老中医举个例子“如何用英语形容你开心？”，有高手告诉我有至少 15 种方式表达“开心”，他说完以后我发现这里面每个单词我都认识，但我一下子想起来的只有“Happy”和“I'm very happy”。

用学术化的词汇说，那些我们认识但不会用的词汇是“被动词汇”，只有脱口而出的“Happy”才是我们的主动词汇。

回到代餐粉的案例中，2016 年美国代餐粉的市场规模为 30 亿美元（204亿人民币），光美国就有 197 家公司生产代餐粉，放眼全世界，老中医能认出的代餐粉品牌有 Super Body FuelKetoOne（KetoSoy）、若饭、MANA、100%Food、Ketochow、Queal、Ketolent、Powder Chow、Hol Food···

就像那么多颜色的共享单车，你也就用过摩拜和小黄车，你要我一瞬间想起代餐粉，我脱口而出的只有 Soylent、若饭和 MANA。

代餐粉的用户购买行为比选单车有更强的目的性，因为用户是在搜索引擎上搜索品牌，而不是逛街的时候东看西看，基于搜索的购买决定了这会是一个品牌获得大部分销量，赢家通吃的局面。

除了占领用户心智以外，另一端是提升供应链效率以及降低成本，因为 Soylent 作为一种低端颠覆性创新的产品（破坏式创新），核心价值就是提供一个低价、简单方便的替代品，让以前用不上的人能够用上，而大公司在现有的商业模型里无利可图，所以也乐于放弃这块市场（比如宝洁砍掉了年销售额 1 亿美元以下的近 100 个品牌）。

代餐粉的从业者跟老中医说，这个产品总是被用户当做备胎（不是第一选择，往往是没吃的才会吃它），消费频次始终提不上去，老中医认为，真正想要做起来，做的甚至都不能做消费降级了，叫消费塌陷更合适。

道理话糙理不糙：在预见的时间里，Soylent 做成“美味”是很难的，做到“不难吃”就已经很不容易了，而那些没时间的人是有钱的，归根结底，他们是有时间的（有自由支配时间的权力），所以只要一有时间（投行咨询集中忙了一段，会有一段舒缓的时间），他就会找机会“吃点好的”，那就没有 Soylent 们的事情了。

无论有时间或者没时间，没钱的人是很长一段时间都是没钱的，但没钱还是要吃东西的，如果你没钱的话就得吃 Soylent，这样的用户黏性会有多大可想而知，所以这种产品的对手并不是沙拉和外卖，真正的战场会在楼下的盒饭和包子，只有价格做的比他们更有竞争力，才有机会获取大量用户。

▲  数据源：Soylent 内部数据

今年亚马逊收购全食超市的案例，让亚马逊进入食品行业从业者的视野，在 Soylent 的案例中，同样也出现了亚马逊的身影，亚马逊预期把 Soylent 的单瓶售价降低到 2 美元。

而 Soylent 确实有降低成本的潜力，老中医通过 Soylent 的成本结构图发现：比重最大的是运费及包装，其次才是原材料及加工费用。

▲  数据来源：Soylent 内部社群数据

在获取了大量的用户后，Soylent 能够强化对上游的议价能力，进而压低运费和包装，而且老中医从 Soylent 的用户研究中，发现用户把物流时间的优先级排到最后，所以厂商可以不用“那么快”的快递，进一步压低成本。

而原材料和加工成本可以通过规模效应降低边际成本，同时技术也能帮助 Soylent 降低成本（比如液体装的 Soylent 比粉反而便宜）。

至此我们还原了 Soylent 的逻辑闭环，这就是 Soylent 版本的飞轮效应：

• 满足用户需求（无论是节省时间和钱，还是用户想减肥）；

• 用户数量增加；

• Soylent 通过规模效应，和上游供应商谈判持续降低成本；

• 开始循环前三步的循环：因为满足用户需求（低价），有更多新用户进入。

对我们来说最重要的问题是：这个品类在中国可能会遇到什么样的本土化问题？

举个例子，老中医最近在看无人机产业，亚马逊在路灯上设置一个一个的充电桩，无人机没电了，可以像一只鸟趴到路灯上充好电再飞，这是不是听起来你以后再也不用担心快递下班了？甚至无人机现在已经聪明到自己会进电梯并且按按钮，所以它可以飞到你家门口，敲敲门把东西放下再飞走。

但凡是海外项目，就需要考虑在中国的本土化问题，比如在这个案例里，美国地广人稀，每个收货地址的距离相当远，就特别适合用无人机配送，但中国有特殊的国情（收件的用户集中在中心城市），“最后一公里”的解决方案还是由快递小哥解决，但无人机在中国有可能替代掉所有的快递小哥吗？换而言之，先进科技能够适合中国的本土化需求吗？

相比科技行业，消费观念对快速消费品的成长会产生极为重要的影响，在这个个案里，“想要吃些热的”的消费习惯会是这个品类在中国最大的竞争对手。

同时代餐粉不能提供足够的饱腹感和心理满足感，让老中医觉得吃过了，就像没有吃过饭一样，也是需要被解决的痛点；一顿 2200 卡的热量对于女性的基础代谢过高，不能满足女性减肥的需求。

最要命的还是价格，如何把价格降到足够低，让用户在哪里都买得到，在哪里都买得起。

作为一个用户没有消费习惯的品类，最大的成本不是物流和包装费用，而是教育用户的成本，对于创业公司来说，教育用户的成本太高，同时早期产量低导致成本下不来，早期切入高端人群未尝不可。

但如果不想一直做一个小生意，迟早有一天需要把价格降低到一个临界值去触达大众用户，在成本还没有触到临界值的时候，可以先做出妥协，以获取一部分女性用户，把产能拉到临界值，最终把成本降低到那个节点。

之后，希望你能够成为下一个被瞩目的食品商业案例！

内容来源： FORC未来吃货（ID：FORCfoodie）

整理编辑：Elaine Wang, Foodaily每日食品网

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