近日，优衣库（英国）在官方 Instagram 上发布了一款樱花淡啤酒（Sakura Pale Ale）以“向春天和樱花节致敬”。难道成衣生意不好做，逼得优衣库也得靠饮料来赚钱了？这个猜测勉强对了一半吧。优衣库在英国的生意的确不好做，但推出这款樱花啤酒却不是为了拿来卖，而是“以文化参与营销来卖衣服”的一部分。由于文化差距问题，优衣库在亚洲以外的市场发展一直以来都比较尴尬，英国也不例外。为增强品牌影响力，2016 年的时候，优衣库找上了刚刚扩建完的 Tate Modern（泰特现代美术馆） 合作——在美术馆里展出了一个名为“London Dreaming”，由 6 万条丝带组成的艺术装置，以邀请观赏者来“想象一个更好的未来”。除此以外，双方还达成了另一个名为“Uniqlo Tate Lates”的长期合作项目——在每个月的最后一个周五晚，双方联手在美术馆里开一个融合了艺术、音乐、电影、美食和讨论会的“跨界派对”。而本次的樱花淡啤酒，则是为了 4 月派对推出的一款饮品，由英国知名的酿酒厂 Magic Rock Brewers 负责啤酒酿造工作。除了在当月派对上可以尝到这款啤酒外，在 Tate Modern 里也可以买得到。
从英国市场退出过一次的优衣库，在以文化艺术重建品牌影响力英国原是优衣库第一个开拓的海外市场，在 2001 年时，优衣库一口气在英国开了 20 家店，随后都因业绩不佳关门了。柳井正将那次入场称为“灾难性的亮相”。除了因为最初这些门店大多都在伦敦之外，未能形成影响力这个原因，优衣库面对的还有文化上的隔阂。据商业地产服务及投资机构 CBRE 去年发布的一份调查报告《全球化零售布局》指出，在亚洲、北美、欧洲三个文化体中，亚洲品牌面向其余两个区域渗透扩张的能力是最弱的。因此，当优衣库回归英国市场时，柳井正去年明说了，除了伦敦之外，暂时不考虑在其他城市进行投资，在英国的首都城市先站稳脚。而在 2016 年 3 月，优衣库在“英国中心的中心”——伦敦牛津街的旗舰店更是终于完成重整，正式开门迎客。为了加强品牌的文化影响力上，在牛津街旗舰店重新开业之时，优衣库以“乌托邦”为主题，邀请了 6 位文化大使为自己站台，其中包括了：说唱歌手、英日混血穆斯林设计师、模特、视觉艺术家、摄影师和唱片制作人。优衣库认为，他们代表了伦敦的创造力，积极性和多样性。此外，优衣库还买下了电视台黄金时段，来播放足有两分钟长的广告，并在旗舰店举办健身、美食、音乐等主题活动。
而优衣库选择和创作者与美术馆合作，在英国走文化艺术路线，也是打造品牌“优质”定位的一个方式。
我没兴趣（将优衣库）做成最便宜的。我希望（优衣库）的价值是能够提供好的衣服。因便宜而被人熟知很可悲。而针对和 Tate Modern 的合作，优衣库也曾强调这系列文化宣传的重要性：这一系列合作会加强我们在英国，特别是伦敦的存在感，也能表现我们为本地及全球顾客提供更优质产品及服务的意愿。关注微信公众号爱范儿（ID：ifanr），后台回复以下关键词获取热文。
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