中国吃货连美国龙虾产业都能拯救，助力三只松鼠的上市也是分分钟的事儿。
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文｜刘佳玲
冬天的某个深夜，正在看剧的小麦又开始嘴馋了，可是家里的零食存货已被吃光。小麦的姐姐说：“你要是喜欢吃坚果，三只松鼠的果子不错。”小麦将信将疑，在天猫网购了几包三只松鼠的坚果大礼包，从此成为三只松鼠的脑残粉。
三只松鼠是一家定位于互联网食品的企业，于2012年成立，在天猫、京东、苏宁和公司自家网站等平台都有销售。2014年至2016年，三只松鼠的营业收入分别为9.24亿元、20.43亿元和44.23亿元，营收增长率均超过100%。2015年扭亏为盈，2016年的净利润为2.37亿元。
小麦告诉中国企业家（ID：iceo-com-cn）：“三只松鼠的价格比其他零食商更贵一点，所以我以前也去过良品铺子买碧根果，但还是三只松鼠的好吃，奶香味更浓。另外，三只松鼠会送果壳袋、开果器和湿纸巾，而良品铺子不会。现在，只要是买坚果，我都会去三只松鼠。”
休闲食品在国内是个产值规模接近 2 万亿的大市场，更早杀入低门槛的线上渠道，就意味着有机会获得更高的市场份额。2010年，如今是三只松鼠当家人的章燎原，当时还在安徽本地坚果公司当营销副总。看到淘宝上有人说“没人上街，不代表没人逛街”，章燎原意识到通过电商能建立起全国性品牌，于是果断辞职，开了一家名为“壳壳果”的淘宝店。
2011年，壳壳果的月度销售额突破1000万。可这时，章燎原和壳壳果团队的想法出现了分歧。章燎原坚持认为，互联网带来的机遇稍纵即逝，一定要充分利用电商，争取3年做到两亿元的销量。其他人却觉得章燎原在吹牛，电商没有实体店靠谱。
道不同不相为谋。2012年，章燎原与壳壳果分道扬镳。他带领着发小、厨师、打工仔和网友，组成一支他自己调侃为“垃圾团队”的队伍，窝在民房里，倒腾出了三只松鼠的雏形。
当时的淘宝平台上，新农哥、百草味等零食网商雄踞一方。三只松鼠想要突围，必须与他们争抢用户。跟如今的后电商时代不同，几年前电商还处于流量时代，获客成本低、运营成本低，只要产品品质不错，价格相对较低，又肯投入费用进行推广，很容易火起来。
为了提振三只松鼠的知名度，章燎原一心想搞个引爆淘宝的大动作，没想到最后差点引火烧身。
2012年双十一到来之前，章燎原狠砸500万，集中火力在淘宝投广告。章燎原决定，哪怕亏几百万元，哪怕没办法成为天下第一，也必须有一段时间实现第一。结果，双十一当天来了10万订单，销售额达到了766万。而在此之前，三只松鼠的日均订单不超过3000单。
三只松鼠公司墙上的标语：要么第一，要么灭亡
发货成了三只松鼠火烧眉毛的任务。80人的团队忙活一整天，才发了6000单。淘宝方面的客服不淡定了：“有没有搞错，剩下的9万多单你们要发到什么时候？”章燎原一听急了，马上向老家求援，火速调来100位壮汉，组成10个小组，9天9夜吃住都在公司。货发完后，很多人的衣服都沾在身上脱不下来。
经此一役，“章三疯”的名号不胫而走，三只松鼠跃居天猫坚果类日销售榜第一名，牢牢把握住了流量入口。
如今，三只松鼠递交了招股书，准备在创业板上市。为了扩大收入规模，公司也扩张了销售品类，除了坚果，还有零食（肉类即食品、糕点、烘培类）、干果（葡萄干及红枣制品等）、果干（芒果干、榴莲干等）、花茶等六类休闲食品组合，细分产品品类约 200 种。根据招股书，三只松鼠计划筹资14.35亿元，主要用在营销网络建设、供应链和物流的升级。
但随着互联网人口红利的逝去，三只松鼠恐怕难以继续通过互联网渠道，保持销量的高速增长。进入线下，转型成为线上线下互相融合的“新零售”，已是三只松鼠必须做出的布局。
章燎原也意识到了这个问题。去年9月，三只松鼠在安徽芜湖首家实体店，面积为300平方米，绝大部分是休闲区域，可以在里面上网、喝奶茶、唱歌送爆米花，其余是销售区域，摆放着三只松鼠的周边衍生品，和一小部分三只松鼠的产品区。12月客流120万，销售额达到1200万。
去年年初，在三只松鼠的工厂区，“鼠味相投”主题餐厅悄然开张。没有任何广告，一天只做一顿晚餐，客单价50多元，一年营收约为百万。
看看餐厅的布置，这样的森林系餐厅你想试试吗？
再看看菜式，会勾起吃货们的食欲吗？
去年双十一，三只松鼠在上海引入了多辆“投食车”，通过移动式免费零食大巴，带领线上消费者走入线下，体验三只松鼠的服务。
根据三只松鼠的规划，未来五年，三只松鼠将“去电商化”，选择网购普及率相对较低的三四线城市，在人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设300至500家线下体验中心。
章燎原对未来的想象不止于此。他还想建立“松鼠美食一条街”，建立包含游乐设施、电影院、健身馆和主题酒店的“松鼠世界”，把三只松鼠的IP打造到极致。
中企哥认为，三只松鼠的线上零售固然牛逼，但IP的全方位打造是个费时又费钱的事情，光靠三只松鼠系列动画和电视节目植入，恐怕远不足够。但不可否认的是，人人都要吃喝玩乐，线下生活服务市场广阔，如果三只松鼠能做好实体店的设计、销售和服务，通过线下场景延伸至线上零售，甚至融合到娱乐领域的市场空间是巨大的。
章燎原也时刻保持着危机感。他思考了三只松鼠可能的几种死法：食品安全、不严格的KPI考核制度和过于年轻的管理层。章燎原说：“我要关注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一个细节的短板在哪里，及时抑制住。我不怕别人复制我的模式，如果他们创造更好的用户体验把我打败了，只能说明我不适合这行。”
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参考来源：
《三只松鼠冲刺IPO：营收44亿，也面临纯线上带来的问题》来源：36氪 作者：卢晓明；
《章燎原：从0到40亿的坚果电商》来源：时代商家 作者：赵睨；
《36岁从头开始，4年就突破60亿，他是天才还是疯子？》来源：硕士博士圈；
《低调开餐厅、玩嗨投食车、三只松鼠的真实动机是什么》来源：时尚品牌；
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