互联网对著作权提出的新问题是，在线作品可以自由（免费）传播，这给作者带来了超出传统传播渠道的更多合作机会和收益，只要确保作者的精神权利（署名）即可。从网络平台的角度看，如何能够以低成本利用大量在线作品或劳动吸引更多用户非常重要。像百度文库这样的资源池，通过上传和支付虚拟币的方式为下载行为确定价格，同时增加了资源池规模，而不论上传的资源是否合法
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。直播平台则开拓了“打赏”商业模式，让个体参与者有利可图。另一条路径则是，尽管信息技术把依赖于物理载体的文化产品（稀缺资源）转化为传播成本接近于零的非稀缺资源，帮助扩大了潜在消费者范围，但为了获取垄断收益，众多平台仍试图限制平台上信息流通，排他获利。微信平台就采取了这两种策略：
首先，在微信发展初期，为吸引人气，微信公号上很多文章来自于未经授权的PC端网站，引发了盗版和随意转载的质疑，并促动其改革
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其次，在原创内容越来越多的情况下，微信变得越来越封闭，强调知识产权保护，防止这些内容被他人（尤其是竞争对手）复制抓取。
微信的生态系统基本上依赖于用户（市场I）和公众号（市场II）两个相互影响的市场。两个市场的划分可以更好地将不同层次的信息在架构上区分开来：日常生活、工作的聊天信息通过一对一或群组，个人感受或动态通过朋友圈，而更具阅读性和信息性的文字则放到公众号栏目——对公众号而言，这意味着将生产与消费分隔开来——从而和微博这样的内容混合型社交媒体有明显的不同。即使有投诉机制，微信也无法一一审核无数公号是否未经许可转载其侵权程度，因此采用更加便利的技术措施管理和影响资源生产
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。首先，新增“原创”标识功能
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，在有资质的公号文章发布时，如果选择“原创”类别，经后台识别后该文章自动纳入腾讯的原创数据库；一旦其他公号发布类似主题时，就通过数据库自动比对相似文字比例。如果超过一定比例，则无法发布，除非将该文自动替换成原文章内容，并注明转载来源
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。原创发布后，该文章会在顶部显示原创标识。这一架构无疑保护了很多作品不被未经许可随意转载
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，如果需要在另一个公号上转载或重新编辑，就需要取得原创公号的同意，将它们添加到转载白名单上，给予修改文章和不显示转载来源等转载权限。否则将直接通过生硬的技术阻止此类行为，而不论使用的意图为何。
相当数量的公众号拥有者有动力在很多上文章标注原创标识（如果不是全部），这不仅能在声誉上显示自己的创造力（作者和公号拥有者一致）或社会关系/影响力（作者和公号拥有者不一致），更通过另外一些商业化机制——打赏、广告、付费阅读、搜索加权——获利
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，如果能将作品和用户留在本公号内，则可以赚取全部收入。这一模式和传统的报纸杂志十分类似，即在架构设计上尽可能阻止作品复制传播。这显然更有利于已经享有知名度的公号和作者。事实上这正是微信公号服务设立的初衷：
像传统媒体一样运作，同时解决大众生产的激励问题，使微信不同于仅靠用户兴趣写作的博客和微博，特别是后者容易引发因免费劳动而起的利益分配纷争
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但微信的目标远不止于此，它并不是要完全阻止传播，而是要在微信体系内有序免费传播
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。首先，市场II的繁荣程度依赖于市场I，微信鼓励用户在朋友圈中分享公号文章，如果能通过朋友圈持续传播“刷屏”，该原创公号将获得最大垄断性收益。
微信在技术架构上区分了“需要复制许可的传播（转载）”和“无需复制许可的传播（转发）”。
后者在不改变公号发布的任何内容的前提下在市场I中分享，属于消费行为，但前者却是市场II行为，属于生产行为。如何有效区隔两类行为是微信成功的关键：允许用户大规模转发分享，却控制同行竞争者转载。这一区隔导致了公号或作者可能对市场I中的传播高度依赖，其经济激励甚至会导致扭曲的传播，例如，很多公号在采用诱导用户分享朋友圈的方式，变相形成朋友圈传销活动
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。但仅靠市场I也是有限度的：通过朋友圈的分享大大占用了好友们的注意力，除非是社会热点，否则很少有人有时间一一点击阅读甚至浏览
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。其次，不经授权转载尽管很方便，对作者而言也是以低成本增加市场II的供给，但对转载公号而言未必划算，因为这意味着丧失了一切编辑权利（只有配图权），特别是对那些希望增添一些其他编辑内容（音乐、图片、文字重点强调）来吸引用户的公号而言，以及相互竞争的公号（它们宁愿不转载也不为对手站台）而言。更要命的是，大部分没有原创资质的公号即便转载了也无法获得打赏和广告收益，相当于变相将流量导回原创公号。因为不允许改变，这一供给可以看成是变相的市场I供给。
这样的代码设计一刀切地保护原创作品和“首发权”，鉴于社会传播的复杂性，还是有诸多未预料到的情形，增加了个人和社会成本。首先，著作权保护的外部性是个老问题：如果允许著作权人控制其作品排他使用的时间过长，就会增加社会或个人使用该作品的成本，从而潜在地影响创新。因此出现了某些法定许可和合理使用制度，以平衡著作权人短期的垄断权。但在微信上我们很难看到通过技术措施进行的平衡机制，只是依赖于公号之间的相互协商，事实表明，这一过程成本十分高昂，无法自动地在后台自动操作，需要找到有权的发布者实际操作开通。这种机制是否引发大规模针对首发权先占的争夺，还需要观察，例如，原创公号完全可以拒绝为竞争者开通白名单。但如果有这类机制，无疑会抑制市场II的有质量的供给，弱化竞争，特别是降低争取市场I注意力的能力。考虑到微信上信息生命周期较短的事实，通过架构维护首发权对作者好处不大，作者更希望在尊重署名权的前提下广泛转载。这类似于在创新程度较快的领域（例如时装行业），知识产权保护通常不起作用，抄袭模仿成为常规，市场参与者往往通过更快更好的创新提升竞争力
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其次，
表面上这一架构保护未经许可不得复制的权利，但从这一保护中受益的往往是大型首发公号，而非作者。
在作者和公号拥有者身份不一致时，如前所述，很多作者看重确保署名权基础上的自由传播，这样无论市场I还是II，只要能增加供给，对作者都有声誉上的好处。不少作者在意的不是金钱收益，而是自由地和人分享带来的非金钱收益，微信的架构基本上实现了这一目标，用户有权在两个市场上（个人、群组、朋友圈、公众号）发布传播，且不影响作者署名权；但首发公号有动力添加原创标识，将可能扩散的收益聚拢。如果该公号影响力很大，则对作者有正向收益；如果影响力较弱，作者就有动力寻求将该作品转载至更有创造力且更有影响的公号，而这面临着潜在成本。考虑到很多有影响力的公号并非组织创办运营，这一成本对个体运营者影响更大。
本文作者因为学术职业身份，对微信的这一架构如何影响学术作品传播有更近距离的观察。总的来说，学术界个体并不看重数字版权的财产性质，这一点在PC时代十分明显，作为一种社会规范，大量学术作品可以被任意转载传播，无论某一学术杂志是否在法律上拥有该论文著作权，读者不需要注册账户即可浏览阅读；学术杂志也通常放任，甚至自己也开设网站，变成开放存取（open access）杂志
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。除了像百度文库这样想把公共资源纳入围墙花园的服务外，几乎没有人试图通过著作权控制学术作品的自由流动
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。即使有网站想这样做，也缺乏一个中心化的技术机制。随着微信的兴起，大量PC端学术网站急速衰落，催生了越来越多的学术类公众号。有些内容来自网站授权，但更多直接来自作者。由于商业功能的激励，不设限制的自由转载不再成为学术公号和作者群体的共识，例如，如果有作者授权公号A首发，A出于操作便利将其设置成原创，就潜在阻止了竞争性的B公号转载或增加成本，不得不申请添加白名单。大部分作者并不清楚了解原创标识机制的运作，如果稍有了解，他们可能会惊讶于这一架构对学术作品传播规范的破坏性影响。
第三，这一架构的设计本意是应对微信公号从系统外进行未经授权转载的抄袭行为，但这恰好无法通过微信自身的原创数据库阻止这些行为，因为没有一个微信与比如说今日头条APP之上的原创数据库；如果微信公号上有人未经许可转载了今日头条的新闻，只能依靠法院而非技术措施来解决
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。状况可能会变得更复杂和讽刺：微信公号如果将体系外原创文章标注为原创（假定它确实获得了授权），原作者反而要向该公号申请开通白名单才能获得许可在微信体系内重新发布。微信前期已经从这类行为中获得了好处，吸引了更多公号入驻平台，也为平台增添了价值
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。从这个意义上说，微信保护著作权的架构不能简单依托其产生的初始原因得到理解，而应当放到微信日益成为成熟的封闭信息生产系统、以及微信支持更多原创媒体的商业战略背景下理解。这一架构可以避免微信因盗版受到的舆论批评（因为不再主要依赖体系外侵权），更有助于形成一个中心化的正版原创数据库（由于小视频的兴起，微信正在测试视频原创机制）；也正是在这个意义上，微信打造的信息生态系统要比毫无控制的互联网更加严格，对信息传播的干预也更深。
鉴于以上提到的种种负外部性，可以考虑有某种稍加改善的代码设计：在通过技术措施保护署名权的基础上，发布时增加“任意转载”选项，并置于突出位置提醒，以增加市场II上的供给和竞争程度。其主旨是允许任何公号转载某篇文章，但转载者也不能标识原创，而是要按照作者希望实现的自由转载规范继续传播下去。这样可以最大限度地满足作者和部分转载公号的需要，提升作者们交流的空间。这一机制也类似于将控制权交给作者（而非出版商）的Creative Commons（CC）协议，这一协议要求通过协议获得CC作品使用权的主体也必须按照协议条件发布改编后的作品。
新架构将通过技术手段更加强有力地保护这一社会规范得以落实，至少是保护了学术圈的自治能力和生产自主性。
毫无疑问，作者们更应当深入了解并探讨如何推动新架构的变动，以便更好地向学术公共资源池贡献。
综上所述，微信的著作权保护架构多少从一个侧面增加了社会成本，这些成本以微信管理者看不到的方式体现出来，可能潜在地影响诸多作者的收益，也增加了人们进行非金钱交换互动的成本，使微信上的信息生产越来越朝向纯粹的商业化模式。尽管微信一直小心翼翼地稳步推进商业化，我们已经可以看到这一努力对信息生产的直接影响。站在作者角度，我们似乎可以有理由地得出结论：单纯谈论原创和著作权保护意义不大，还有必要综合考虑作品流通的环境以及理解作者（而非公号拥有者）想要什么
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