文/祥燎 (微信号：ijincuodao)
有句烂大街的话，你肯定听过。“一生中至少要有两次冲动，一次奋不顾身的爱情，一次说走就走的旅行。”
这句话的原作者，就是王一，新媒体营销公司“你说的都对”创始人。
他曾是艺龙新媒体的运营负责人，一手将粉丝从0做到2000万！他还是新浪微博、腾讯微博年度内容大奖得主。
现在他的服务对象中，有京东、百度、智联招聘，乐视，天天果园等等互联网品牌。还曾多次在有限的预算下打造出百万PV级H5案例！
如何正确把握营销步骤，如何精准把握营销的内容、渠道、时机？最关键的是，即便只有十几万的预算，如何做出刷屏级营销？
前不久的爆品总裁营课上，刀哥就请来王一，讲述了营销的一整套打法，和背后的传播逻辑。
以下为王一口述内容，未经本人审阅：
明确营销步骤，打造自带营销的产品
我今天主要讲营销的三招，也就是它的三个要素：内容、渠道、时机。但首先，我得先讲讲三要素以外的东西。
产品营销有个步骤。先要通过创意的形式，在线上带来流量。然后，当用户拿到这个产品，带来很好的口碑。接下来口碑怎么回到线上？就是10个人买你的产品，能不能有5个人去晒朋友圈，自带营销。当你的口碑回到线上的时候，你只要把渠道促销做好，那自然会线上再来一步新的流量。
那我们怎么打造这个步骤？
第一，要有核心价值点，我们叫“一击必中，念念不忘”，提炼出来一句能击中用户的话。用户听一遍能不能记住，听完后愿不愿意去尝试你的产品，比如乐纯酸奶，它的广告词“每一口都像在舔盖儿”，这个就是非常针对用户感受的一句话。
第二，好故事。当我们去了解一家公司，了解一个人的时候，我们什么样的文章传得好？他的故事。作为产品，你需要有一个让用户感兴趣的故事。
第三，背书。背书有几类，比如明星背书；还有专家背书。我们有个客户叫“没想稻”，是卖五常大米的，请食神来代言，食神炒饭都用这样的米，能不好吗？然后是历史背书，有个企业做了100年毛巾，你会觉得他做的不好吗？；最后是用户背书。有个外卖餐饮品牌，基本上是100%好评，突然有一天出了一个差评，差评说“你做得太完美了，我很嫉妒”。
第四，体验感。首先是颜值，聪明的企业会把产品做得很有心思，让用户看上去就很想买，买过来就很想晒。还要注重细节。
要做好体验感，你就得想象这是给你热恋期的女朋友制作的一份礼物。
除了颜值、细节，产品还得有些附加属性，才更可能被用户拿出来晒。
话题性。比如说锤子手机、小米的黑科技等最新的手机。大家都在抢的时候，我第一个体验到了，我肯定会去晒；稀缺性。这比较好理解；惊喜感。惊喜感就是用户他获得的额外体验。
举个例子，端午节我们送客户的粽子。因为我们公司在朝阳区，所以我们就叫“朝阳群粽”。还弄了个袋子，上面写了“不管是甜的还是咸的，你吃的都对”。同时，我们又做了限量，300份。所以一下子就送光了。
用三招打造出刷屏级营销
当你的产品没问题后，你要一个营销活动，得有三个要素：内容、渠道、时机。
当你接到一个营销任务时，要问营销活动最核心的目的是什么。目的不一样，打法就不一样。
接下来我们先说内容怎么做。
首先是用户洞察。当你想把产品营销给用户的时候，你要明白用户为什么去关注、参与，并且帮你传播。
洞察来自哪里？可以是来自日常，比如说爸爸妈妈想说却没有说出来的话，在北京的异乡人的一些小伤感；微博的热门榜单；知呼上讨论量比较大的话题。
当我们找到用户洞察的时候，第二步就要提炼营销主题。比如说漂亮得不像实力派，自律给我自由，这种是我觉得比较好的营销主题。
但怎么去检验这个营销主题呢？它会有几个属性：一个是紧贴品牌的调性；然后话题性；还有联想性，就是我想到这个营销主题，我能延展出很多创意出来；唯一性；专属性；以及行动指向，比如逃离北上广。
京东有个产品叫精准达，就是可以预约时段配送，我们最近帮它做了次营销。我们洞察是什么？每个人都会被拒绝。我们分出了几个人的身份，销售被客户拒绝，女儿被妈妈拒绝等等。然后我们就把这个场景展示出来，当你每天被拒绝的时候，有一个人永远不会拒绝你，这人是快递员，你说几点就几点。
第三步，你就要做创意输出了，你得有四个要素。首先新奇。第二，共鸣，比如最近丧文化比较流行，就是产生了共鸣。第三，热点。第四，有用的东西。对有用的东西，用户会觉得这个东西是专业人士总结的，如果它暂时对我没用，它以后也会对我有用，或者它对我关心的人有用。
当然，有时你想了很久，还是想不出创意，其实有一些简单套路，屡试不爽。第一个叫形象类比。比如要说一个枕头很舒服，可以构建一个场景，就是你用不舒服的枕头是什么体验。什么枕起来最不舒服？仙人掌。第二个叫呈现效果，你会拿你的产品跟其他用户的其他东西做类比，通常比性价比的时候，会用到这种方法。还有一类就是“只猜到开头猜不中结尾”的这种东西。这一类的视频，传播得都还不错。
此外，你还得有自我检查的机制。因为做创意的人，可能自己觉得这主意很好玩，但是其他人就不一定了。我们现在做的创意，很多自己已经不看了，拿给10个以上你真正的用户看。
说完内容，接下来我分享一下我们渠道篇怎么做，有三个法则。
第一，头部资源法则。当你去投放的时候，建议你一定要选这个领域的优先资源，为什么？一是他们会有品牌背书。另外，当这个领域前几名的人，都在说这件事的时候，会引来跟风。
第二，沉默螺旋理论。这个意思大概是，谈论一件事时，当正方的声音越来越大，即便你有反对的观点，也不敢去说。我们在做电影宣推的时候，会用到这个理论。
第三，锦上添花机制。我们之前做过一个案例，帮天天果园分享樱桃券。我们想，该设置什么样的机制，才能让群里的人都互动起来，并且让群主觉得我没有在发广告，我是在给大家发福利。我们把它设置成了一个礼包，群主设置一个暗号，引领群里的人去填这个暗号，当所有人把暗号解开，每个人都会获得优惠券。
说完内容、渠道，最后我讲讲时机。当你有了内容，有了渠道，你一定要挑好的时机，因为时机代表势能、代表声量。
这里有几个好的时间节点。比如传统的天然时机，以及已知的热点。我会建议做市场的人员，每个月都把后两个月的热点事件全都写下来，来指导后面的工作。还有突发事件的借势营销，比如热播剧。
借势营销中，可分为三个段位。第一个段位，就是表达了企业的观点，借助这个热点事件就完了，它不会再二次扩散；再高级一点的，就是让人觉得即使是广告，我也忍不住想去传播。第三个就是自成热点。
预算有限，怎么做营销？
讲完三个要素，还有两个问题，也是我经常会遇到的问题。
我的预算有限，我应该做什么？
当你只有几万、十几万预算的时候，我的建议是做一个视频，或者一篇文章，要足够软。因为当你的品牌影响力没有那么大，你唯一的方法就是通过创意让用户记住。
如何提高创意能力？
其实就是日常的几个“刻意”。第一个我讲过了，刻意的洞察，去朋友圈、微博热门、10w+的文章里去找思考；第二，刻意的积累。建立广告案例库、视觉库、视频库。第三，刻意的总结。你经常会发现，听了很多课，听完了没用，那是因为没有把他的总结成自己的，都是人家的观点；最后，刻意的训练，如果你能学以致用个十次、八次以上，对创意能力一定是有帮助的。
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