lululemon渡劫：从“瑜伽爱马仕”滑向“运动届Zara”

文 | 赫晋一

编 辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

2008年，年轻的lululemon为了在如日中天的Nike阴影下求得一线生机，打起了收购安德玛的主意。

但两个品牌创始人会面之后，lululemon放弃了，其创始人威尔逊在后来的传记中透露，因为“（安德玛的）大男子主义哲学与Super Girls哲学相悖”。

毕竟男人的衣柜，装的不是面子就是里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永远排在“漂亮”后面。

然而十几年过去了，lululemon却重押起了男装。

打开小红书，腰杆笔直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身黑色休闲西裤，将lululemon穿出「厅局风」的感觉。

如此路线，自然遭到了来自创始人的抨击，但现任CEO麦克唐纳却不以为然，直接贴脸输出“不用他操心”。

CEO的自信，来自lululemon早已不是那个卖小黑裤的菜鸟，而是“收入即将达到100亿美元，股价翻了50倍”的庞然大物。

当最初那波Super Girls开始在办公室频繁撞衫，向男性 破圈也是时候提上日程了，固守 原来的立身哲学反而可能会耽误品牌成长。

然而两年“勤勉内卷”后，中国男性对lululemon的品牌认知度却只有区区4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率。

这种情况不止出现在男装上，近两年lululemon在中国市场大张旗鼓的下沉，也越努力越心酸——非一线城市门店占总数66%，对整体收入贡献只有25%，平均在二三线开5家门店才能抵上北上广深一家。

很显然， 长出“增长脑”的lululemon，正不断应验着创始人的警告——随着扩张、折价，逐渐从“瑜伽爱马仕”滑向“运动届Zara” 。

撕下女性标签引发一场“蝴蝶效应”

三里屯lululemon门店重装开业后，急吼吼冲进去的Super Girls一整个傻眼了：一楼C位全部换成了男装，自己心心念念的女装，得爬到二三楼才能看到。

如此操作，放在走运动路线的阿迪、耐克或Zara等时尚品牌的门店里，都称得上少有，更何况是女装标签鲜明的lululemon。

但对于这场变动，lululemon其实已经酝酿了许久。

去年四季度以来，其男装产品连续三个季度收入增速超过女装，成为了“增长之光”。

CEO麦克唐纳对男装寄予厚望，不仅放言要把2024年变成“品牌有史以来最多男装新品的一年”，还不断加大男装投入，最新财报会上再次强调： 对能够继续在男装业务上取得强劲表现充满信心。

但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区始终冷冷清清，试衣间平均排队人数在3人左右，和动辄十几人排队的二楼女装区没法比。

该门店一层男装的陈列面积占比约为2/3，占整店（三层）的22%，代入上述3：10的男女客流比粗略估算，可知 更换陈列方式后，相比“一楼全女装，0男装”，门店整体客流量低了16%。

说白了，在一楼黄金区域陈列男装，影响了lululemon的店效。

这也不难理解，毕竟在普通男性眼中，lululemom既不及始祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等便宜方便，上身效果还容易显得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。

事实上，现在的陈列方式已经是客户流失最小的方案了。

对狂热的Super Girls而言，几层楼梯根本熄灭不了她们抢购的热情，换到对lululemon不那么感冒的男性则不然，如果把男装放在2楼和3楼，按照每层楼同样客流进行粗略估算，男装客流分别降低了1/3、2/3。

由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店整体客流量下降越明显。

相比之下，把男装放在一楼，不仅能保住客流，还能让路人也一眼看到，达到宣传效果。

但蝴蝶扇动一下翅膀，会带来一串的连锁反应。

lululemon对男装的持续押注，不仅仅是改装门店那么简单，在许多关键资源上，也从基本盘女装向男装倾斜。

2024Q1业绩会上，管理层直言，“今年的广告将重点关注男性。”紧接着，lululemon北美广告就多了两位男性美式足球运动员出演。

不止营销，产品设计也一样。今年5月，设计理念“专注女性”、在lululemon任职7年之久的首席产品官离职，继任的Jonathan Cheung，主要工作经历为levis设计副总裁、阿玛尼Jeans全球研究主管等，一直在男装设计领域打转。

这样一来，新的产品供给和原住民Super Girls的需求，不可避免会陷入冲突。

两个月前，lululemon新品瑜伽裤Breezethrough，就因为穿戴体验大失水准，被失望的消费者骂到下架。

要知道，以前lululemon每次出新品，都能在Super Girls中引发追捧热潮，Align、Wunder Under等经典款甚至长青至今，现在的设计不仅被老粉吐槽“炒冷饭”，上新速度也变慢了。

而在lululemon打瞌睡的时候，竞对们却强势出击：北美贴着 lululemon 打的AIo Yoga，每两周推出一个新品，设计细节可圈可点；中国市场更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有层出不穷的“同源白牌”虎视眈眈。

内忧外患下，lululemon核心用户的天平出现倾斜。如一项美国高收入青少年的调查显示，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性从11%降到了8.5%。

反映到业绩上，女装的收入增速每况愈下，最新财报季甚至下调了2024年收入增长指引：从年初定的同比增速11%-12%，降至8-9%。

这让lululemon经营压力陡增，不得不降价打折挽回Super Girls们。

目前的lululemon网站上，设有“我们做太多了”（We Made Too Much）专区，每周四上架一批打折商品。在此类的带动下，lululemon库存水平在2024Q1下降了15%。

但这样一来，又有了新的问题： 高端品自降身价，或会让核心用户加速流失。 毕竟“瑜伽爱马仕”人人争抢，“运动届Zara”索然无味。

显然，lululemon急于撕掉女性标签，让男装上C位的打法， 制造 了一场短期降低店效、中期影响基本面、长期冲击品牌势能的连锁“风暴” 。

而这样的“操之过急”，也发生在品牌下沉过程中。

二三线顾客不信“lululemon教”？

在lululemon当店长，年薪高达二三十万，比肩互联网大厂前沿技术岗，但石家庄店的店长却自曝转行去卖保险了。

在其罗列的离职原因中，“大夜班”“苦恼”“去建立真正以人为本的团队”等关键词句，令人大跌眼睛。

很难相信，这样的情况会发生于正在二三线高歌猛进的lululemon身上。

今年以来，lululemon已在国内二三线城市开了15家门店，而 其2024年全球计划最多开店40家，相当于近4成新店都落子在中国低线城市 。

在昆明、福州等地，lululemon走近城市地标大搞瑜伽社群活动，阵仗之大、格调之高，颇有复制当年进军中国时在北京紫禁城、上海陆家嘴举办千人热汗大典的意味。

然而在其商业版图疯狂扩张之际，一些地区的“手忙脚乱”也暴露了出来。

石家庄、南通等地的门店，开业前10天才举办首场社群活动，而据业内观察，lululemon过去进入一个城市会提前一年半载预热造势。

深入挖掘会发现，这可能与当地大使的缺位有一定的关系——lululemon在北京、上海动辄三四十个大使，但在石家庄仅有1位大使，南通甚至至今还未能确定大使。

在lululemon的扩张过程中，大使一直充当着“先行官”的角色，如其早在2013年就正式进军中国，但此后3年都未开设实体店，只配置了展厅让大使们穿着品牌的衣服举办活动。

“这是在为我们的产品和文化试水。”按照lululemon高管的说法，当运动大使把品牌种子传递给活动用户，形成最初的圈层、风气之后，实体门店才会登场。

毕竟瑜伽运动者的选择往往跟着教练走，拉拢专业的瑜伽教练作KOL，才能带动更多人成为lululemon的粉丝。

而在lululemon的顾客中，经常做瑜伽的人占比近2/3，部分超级用户甚至会化身成品牌“行走的广告牌”（KOC），瑜伽社群对lululemon的重要性可见一斑。

但 在二三线城市，无论是KOL还是KOC，都处于“短缺”状态。

以石家庄为例，全市人气TOP3瑜伽馆的教练人数、评论数加起来只有一线城市1/3左右，门店附近1km内的情况相比一线也仍然逊色。

换言之， 非一线城市没有那么多人热爱瑜伽运动，社群尚未成熟。

这不仅 意味着 lul ulemon在当地核心用户有限 ，也影响其 能 拉拢的瑜伽“圈外人”数量—— 在lululemon金主中，除了2/3的专业运动消费者，还有1/3是时尚运动消费者，他们不一定做瑜伽，但喜欢穿运动服， 热衷于 追赶身边运动圈的潮流风尚。

退一步说，即使是瑜伽运动普及较高的地方，lululemon也不一定吃得开，如同为一线城市，上海门店开了23家门店，广州却只有区区3家。

这是因为 lululemon的品牌文化，会与不同城市鲜明的地域文化发生奇妙的化学反应。

在精致、小资情调浓郁的上海，遍地都是挎着爱马仕Birkin的贵妇、穿着名牌City Walk的俊男靓女，中产三件套只是稀松平常的穿搭，lululemon与城市氛围浑然一体。

广州则不同，那里无论是身价千万的包租公，还是CBD挤地铁的打工人，经典穿搭都是人字拖配T恤短裤，穿一身高调的lululemon出门，风格多少会与人群有出入。

这种气场上的壁垒，在文化不那么包容开放的二三线城市更加明显。

比如，石家庄人在新世纪经济衰落的苦闷氛围中，与释放情绪、放飞自我的摇滚乐碰撞出了火花，偏爱用粗糙的嗓音嘶吼一首《杀死那个石家庄人》，而不是lululemon大使歌单里那些feel embrace、feel space、feel charge的轻音乐。